Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать/ Скачать >>
Стр. 4 – 10
УДК 339.138:658.818:629.73
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-4-10
Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансового университета при Правительстве РФ.
Качество обслуживания, лояльность и человекоцентричность в гражданской авиации: концептуализация понятийного аппарата
Джендубаева Самира Азаматовна,
к.ю.н., старший научный сотрудник Института управленческих исследований и консалтинга, Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0000-0003-4671-7480
В статье рассматривается эволюция и современное состояние понятийного аппарата, используемого при исследовании качества обслуживания, лояльности потребителей и человекоцентричности в сфере пассажирских авиаперевозок Актуальность исследования обусловлена терминологической неопределенностью, препятствующей развитию эмпирических исследований и сопоставимости их результатов. Цель работы заключается в уточнении и систематизации понятийного аппарата применительно к специфике гражданской авиации. В качестве методов исследования использованы системно-структурный анализ, сравнительный анализ и обобщение результатов научных исследований. Проведен анализ классических работ скандинавской и американской школ сервис-менеджмента, а также современных публикаций 2020–2026 годов. Определены основные этапы развития концепции „качество обслуживания“ – от технико-функционального подхода к иерархическим и многомерным моделям, которые включают цифровые каналы взаимодействия и эмоциональную составляющую. Описана эволюция взглядов на природу лояльности (сдвиг от поведенческой модели к эмоциональной), а также выполнен анализ современных метрик и их недостатков в контексте авиаперевозок. Особое внимание уделено соотношению понятий «клиентоцентричность» и «человекоцентричность», показано, что второе является более широким и включает заботу о сотрудниках как необходимое условие качественного сервиса. В результате исследования предложены авторские определения ключевых понятий, адаптированные к специфике гражданской авиации (многоэтапность взаимодействия, высокая эмоциональная нагрузка на пассажира, значимость человеческого фактора в нештатных ситуациях). Теоретическая значимость работы заключается в упорядочивании понятийного аппарата, создающего основу для дальнейших эмпирических исследований. Практическая значимость состоит в возможности использования предложенных определений при разработке программ повышения качества обслуживания и лояльности в авиакомпаниях.
Ключевые слова: качество обслуживания; лояльность потребителей; клиентоцентричность; человекоцентричность; гражданская авиация; SERVQUAL; NPS; клиентский опыт; авиационный маркетинг; управление сервисом.
Стр. 11 – 19
УДК 332.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-11-19
Оценка эффективности инструментов SMM-продвижения бухгалтерских услуг
Денисов Иван Андреевич,
Аспирант, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова; г. Москва, Россия, Стремянный пер., 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-2085-7067
Шишкин Анатолий Викторович,
д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова; г. Москва, Россия, Стремянный пер., 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-6503-3810
Целью исследования является оценка эффективности инструментов SMM-продвижения в системе маркетинговых коммуникаций компаний, оказывающих бухгалтерские услуги. Современный рынок бухгалтерского аутсорсинга характеризуется усилением конкуренции, усложнением нормативной среды и ростом требований бизнеса к качеству финансового сопровождения. При этом многие компании данного сектора традиционно скептически относятся к использованию маркетинговых инструментов, ограничиваясь профессиональной репутацией и рекомендациями клиентов. В условиях цифровизации экономики возрастает значение коммуникаций, позволяющих объяснить предпринимателям ценность бухгалтерского сопровождения. Автор исследует особенности применения SMM-инструментов на рынке бухгалтерских услуг и их роль в формировании доверия и экспертного имиджа компаний. Рассматриваются практики ведущих участников отрасли, анализируется содержание коммуникаций в социальных медиа и оценивается их влияние на взаимодействие с целевой аудиторией. В результате исследования систематизированы ключевые направления SMM-коммуникаций, способствующие повышению привлекательности бухгалтерских услуг, и предложены подходы к оценке их эффективности.
Ключевые слова: SMM-продвижение на рынке бухгалтерских услуг; маркетинговые коммуникации бухгалтерских компаний; контент-маркетинг в профессиональных услугах; цифровой маркетинг; эффективность SMM-инструментов.
Стр. 20 – 24
УДК 332.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-20-24
Государственная политика в развитии креативных индустрий и поддержке кластерных инициатив
Кудряшов Вадим Сергеевич,
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ; г. Москва, Россия, проспект. Вернадского, 82
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-5075-5247
Статья посвящена анализу государственной политики в сфере развития креативных индустрий и поддержки кластерных инициатив в условиях глобальной экономической трансформации. Автор подчеркивает стратегическое значение креативных секторов, объединяющих культуру, технологии и предпринимательство, как драйверов создания новых рынков, рабочих мест и социокультурных изменений. Особое внимание уделяется кластерному подходу, доказавшему свою эффективность в мировой практике. Теоретическая база исследования включает работы М. Портера, Р. Флориды и модель «тройной спирали» Г. Эцковица и Л. Лейдесдорфа, которые легли в основу анализа международного опыта (ЕС, США, Великобритания, Китай) и российских реалий. На примере успешных кластеров, таких как московский «Хлебозавод» и дагестанский «Этнохаб», раскрываются механизмы интеграции культурного наследия, цифровых технологий и междисциплинарных коллабораций.
Ключевые слова: государственная политика; креативные индустрии; кластерные инициативы; экономическое развитие; инновации; цифровизация; культурное наследие; региональное развитие.
Стр. 25 – 28
УДК 339.138:004.9
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-25-28
Цифровые двойники городов как инструмент B2B- и B2G-маркетинга
Стар Игорь Анатольевич,
к.т.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; г. Москва, Россия, Стремянный пер., 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-8676-3030
Цель исследования – определить маркетинговый потенциал цифровых двойников городов в сфере B2B- и B2G-коммуникаций. Методы: качественный обзор международных практик (Punggol Digital District, Сингапур; цифровой двойник Цюриха), применение продуктовых методик Double Diamond, Jobs to Be Done и Customer Journey Map для описания ролевых сценариев, а также разработка и тестирование экспериментального прототипа digital-city. Результаты: выделены три ключевых маркетинговых сценария использования цифровых двойников – презентация проектов в городской среде, визуальное обоснование эффектов для территории и поддержка диалога с органами власти; сформированы ролевые требования к UI/UX платформ для B2B- и B2G-команд; проведено сопоставление инженерного и презентационного интерфейсов. Практическое значение: даже «лёгкий» цифровой двойник способен выступить лабораторией фиджитал-коммуникаций, позволяя компаниям и регионам тестировать сценарии продаж до внедрения полноформатных городских платформ.
Ключевые слова: цифровой двойник города; фиджитал-маркетинг; B2B-маркетинг; B2G-маркетинг; городские цифровые платформы; UI/UX проектирование; Jobs to Be Done; Customer Journey Map; Double Diamond; digital-city.
Стр. 29 – 34
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-29-34
Инвестиционный маркетинг в цифровых экосистемах российских банков: инструменты, кейсы и эффективность
Энгель Сергей Сергеевич,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-8800-8131
В статье анализируется место инвестиционного маркетинга в цифровых экосистемах российских банков для привлечения розничных инвесторов. Исследование базируется на кейсах ВТБ, Газпромбанка, Альфа-Банка, Т-Банка и Банки.ру за 2025–2026 гг, размещенных на официальных сайтах. Рассматриваются ключевые маркетинговые инструменты: персонализация на основе искусственного интеллекта и машинного обучения, геймификация, технология единой идентификации, цифровые профили клиентов, биометрическая аутентификация, управляемый in-app-маркетинг. Особое внимание уделено механизмам вовлечения розничных инвесторов через нефинансовые сервисы, омниканальные коммуникации и образовательные программы. Приводятся количественные результаты внедрения описанных инструментов.
Ключевые слова: инвестиционный маркетинг; цифровая экосистема; банковское приложение; персонализация; геймификация; розничный инвестор; цифровой профиль; биометрия; клиентский путь; банковский маркетинг; банковские экосистемы
Стр. 35 – 41
УДК 332.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-35-41
Концептуальная модель устойчивого брендинга Московской области на основе синергии общественного капитала и местных сообществ
Бондаренко Майя Павловна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0001-5501-355X
Прохорова Ирина Геннадьевна,
старший преподаватель кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-2703-2569
Опрышко Мария Вадимовна,
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-5775-9494
Зиянгирова Ева Ришатовна,
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-8554-0888
Цель исследования – построение трёхуровневой концептуальной модели устойчивого брендинга территории (на примере Московской области), интегрирующей общественный капитал, социальное предпринимательство и креативные индустрии, а также разработка инструментов социально-интегрированных коммуникаций для преодоления институциональной разобщённости. Исследование базируется на анализе статистических данных Московской области за 2024–2026 гг. (Министерство инвестиций, ФНС), синтетическом исследовании потребностей стейкхолдеров, сравнительном анализе трёх российских кейсов брендинга территорий, а также теоретическом моделировании. Выявлено, что Московская область является абсолютным лидером РФ по числу социальных предприятий. Установлены ключевые барьеры: институциональная разобщённость, неравенство муниципалитетов, дефицит «мягкой инфраструктуры» и региональных историй успеха. Разработана трёхуровневая модель, включающая: стратегическое позиционирование, тактические механизмы, операциональные инструменты. Предложены цифровая дорожная карта и система из 16 количественных KPI (экономических, социальных, экологических, брендовых). Предлагаемая модель позволяет восполнить пробел в координации разрозненных инициатив социального предпринимательства и креативных индустрий для целей устойчивого развития региона. Практическая значимость заключается в возможности использования модели региональными органами власти при планировании брендинговых стратегий.
Ключевые слова: устойчивый брендинг территорий; социальное предпринимательство; креативные индустрии; общественный капитал; Московская область; вовлечение сообществ; картирование стейкхолдеров; территориальный брендинг; маркетинг территорий.
Стр. 42 – 47
УДК 338.22
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-42-47
Биобезопасность и рынок: комплексный анализ ниши микробиологических питательных сред в России
Солдатова Наталья Федоровна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ; доцент Института маркетинга, Государственный университет управления; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https:// orcid.org/0000-0002-8732-4547
Ермолова Ева Сергеевна,
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Баданов Александр Алексеевич,
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
В данной обзорной статье авторы исследуют направления развития рыночной ниши микробиологических питательных сред в России во взаимосвязи с основными тенденциями мирового рынка. Целью исследования является объективная оценка состояния рыночной ниши, а также факторов, формирующих ее динамику и тормозящих развитие. Актуальность работы обусловлена потребностью в исследовании потенциала рыночной ниши микробиологических питательных сред в России в контексте технологических изменений в стране, связанных с цифровизацией экономики, ростом международной напряжённости и необходимостью обеспечения биобезопасности страны. На основе обобщения и группировки материалов статистики, маркетинговых исследований, проведённых российскими компаниями, открытых данных предприятий, работающих на рынке микробиологических питательных сред, раскрываются особенности данного рынка и факторы, формирующие рыночную нишу. Междисциплинарный подход к изучению состояния рыночной ниши проведён в увязке с основными направлениями реализации национального проекта «Технологическое обеспечение биоэкономики», который стартовал в 2026 году. По результатам проведённого исследования предложен алгоритм преодоления барьеров, тормозящих развитие рыночной ниши, основанный на принципах системности, комплексности, клиентоориентированности. Однако проблемы обеспечения биобезопасности страны требуют и отдельных решений, в том числе на уровне субъектов Федерации, когда в рамках национального проекта оказывается поддержка предприятиям, занимающимся производством микробиологических питательных сред.
Ключевые слова: рынок микробиологических питательных сред; санитарно-эпидемиологическая безопасность РФ; биобезопасность; импортозамещение; биоаналоги; биотехнологии; санкции; потребительское поведение (хелсизм); государственная поддержка.
Стр. 48 – 54
УДК 314.174
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-48-54
Серебряное поколение как целевая аудитория: ключевые барьеры в контексте развития искусственного интеллекта
Шальнова Ольга Александровна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга и бренд-менеджмента, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ; г. Москва, Россия, проспект Вернадского, 82
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-9077-2837
Ребрикова Надежда Владимировна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры психологии и развития человеческого капитала, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, 49.
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-7280-7178
Статья посвящена анализу специфики серебряного поколения и его адаптации к цифровым технологиям. В современных условиях серебряное поколение, с одной стороны, становится все более значимым для экономик стран и, соответственно, бизнеса в связи с интенсивным старением населения, однако с другой, возникает серьезный разрыв между современными маркетинговыми подходами, основанными на интенсивном развитии технологий генеративного искусственного интеллекта, и уровнем их принятия со стороны представителей данного поколения. Авторами рассмотрены ключевые барьеры, возникающие на пути компаний, при работе с серебряным поколением в эпоху экономики, основанной на технологиях искусственного интеллекта, и пути их преодоления, сделан вывод о том, что сам термин «серебряное поколение» является нежизнеспособным, и требуется более узкая сегментация, основанная на учете ряда критериев. Материал статьи может быть интересен для маркетологов, представителей бизнеса и управленцев компаний, которые выводят на рынок цифровые продукты и сервисы с опорой на генеративные технологии. Статья полезна социальным работникам, специалистам по цифровой грамотности и представителям публичного сектора, разрабатывающим программы цифровой инклюзии и дружественных к старшим возрастным группам сервисов.
Ключевые слова: серебряное поколение; серебряная экономика; пенсионеры; цифровые технологии; технологии искусственного интеллекта; поведенческая экономика; теория поколений в маркетинге.
Стр. 55 – 60
УДК 352:339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-55-60
Интеграция моделей вовлечения стейкхолдеров в брендинг российских регионов для экосистемной трансформации публичного управления территориальным маркетингом
Старикова Мария Сергеевна,
д.э.н., профессор, профессор кафедры стратегического управления, Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова; г. Белгород, Россия, ул. Костюкова, д. 46
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-5293-9402
Микалут Сергей Михайлович,
к.э.н., доцент, доцент кафедры стратегического управления, Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова; г. Белгород, Россия, ул. Костюкова, д. 46
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-6767-1840
Немыкин Иван Николаевич,
аспирант кафедры стратегического управления, Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова; г. Белгород, Россия, ул. Костюкова, д. 46
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-8916-8307
В статье рассматривается эволюция концепций территориального маркетинга и брендинга в контексте цифровой трансформации и усложнения публичного управления. Обосновывается необходимость перехода от фрагментарных, иерархических моделей к экосистемному подходу, интегрирующему принципы устойчивого развития, сетевого взаимодействия стейкхолдеров и сквозной цифровизации. На основе сравнительного анализа выявленных в российской практике моделей публичного вовлечения и теоретических положений экосистемного маркетинга предложена интегрированная структурно-функциональная модель экосистемного публичного управления территориальным брендингом. Практическая значимость исследования заключается в систематизации региональных кейсов (Екатеринбург, Карелия, Югра, Тюменская область и др.) и разработке рекомендаций по имплементации экосистемных принципов в стратегическое планирование регионального развития, направленных на повышение коллективной ценности территории и устойчивости ее бренда.
Ключевые слова: территориальный маркетинг; брендинг территорий; экосистемный маркетинг; экосистемный подход; публичное управление; региональное развитие.
Стр. 61 – 70
УДК 332.02; 339.13; 659
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-61-70
Визуальный контент в социальных сетях в системе личного брендинга экспертов креативных индустрий (на примере digital-сферы)
Погоревич Анастасия Владимировна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры рекламы и социально-культурной деятельности, Сибирский Федеральный Университет; г. Красноярск, Россия, Свободный пр., 82А
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-7866-9909
Мищенко Екатерина Максимовна,
магистрант, Сибирский Федеральный Университет; г. Красноярск, Россия, Свободный пр., 82А
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-0272-5632
Кравченко Анна Константиновна,
магистрант, Сибирский Федеральный Университет; г. Красноярск, Россия, Свободный пр., 82А
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0003-7847-6033
Холопова Алина Александровна,
магистрант, Сибирский Федеральный Университет; г. Красноярск, Россия, Свободный пр., 82А
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0003-8708-6483
Фильчук Дарья Дмитриевна,
рилсмейкер, ООО «В Одно Касание»; г Красноярск, Россия, ул Парижской Коммуны, д. 33
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Цифровая трансформация креативной экономики делает digital-агентства ключевым инфраструктурным элементом, обеспечивающим конвертацию творческого потенциала в устойчивые бизнес-модели. Вместе с тем, в условиях информационной перегруженности и изменения системы коммуникаций под влиянием H2H-маркетинга личный бренд эксперта становится ключевым активом конкурентоспособности digital-агентств. Данное исследование посвящено роли визуального контента в формировании и продвижении персонального бренда специалистов digital-сферы в российских социальных сетях. Методологическую основу составил комплексный подход, включающий теоретический анализ стратегий брендинга, количественный онлайн-опрос целевой аудитории, глубинные интервью с экспертами и контент-анализ профилей с верификацией на кейсе digital-эксперта. Результаты подтверждают гипотезу: визуальная идентичность является структурообразующим элементом стратегии и оказывает влияние на доверие аудитории и готовность к сотрудничеству. Опрос показал, что короткие видео (67%) и сторителлинг (50,9%) лидируют в предпочтениях пользователей. Это свидетельствует о сдвиге в восприятии экспертности: от демонстрации регалий к трансляции ценностей через эмоциональный контент. На основе эмпирических данных разработана типология визуального контента, структурированная по функциональным целям: доверие, вовлечённость, конверсия. Кейс-анализ подтвердил: системность визуального кода и аутентичность подачи влияют на лояльность сильнее, чем количественные метрики. Полученные выводы могут быть полезны digital-агентствам и независимым экспертам при построении эффективной стратегии личного брендинга в условиях высокой конкуренции
Ключевые слова: креативные индустрии; личный бренд; визуальный контент; социальные сети; digital-агентство; экспертность; стратегия личного бренда.
Стр. 71 – 74
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-71-74
Upstream-маркетинг в здравоохранении: обзор литературы
Зуенкова Юлия Александровна,
к.м.н., DBA, доцент кафедры маркетинга и брендинга, Российский государственный гуманитарный университет; г. Москва, Россия, Миусская площадь, 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-3660-0476
Шварева Виктория Викторовна,
председатель совета директоров национальной ассоциации по развитию социальных инициатив в сфере здоровьесбережения и спорта; г. Москва, Россия, наб. Академика Туполева, д. 15
info@нарсизс.рф
httрs://orсid.org/0009-0004-2655-5503
Upstream-маркетинг представляет собой стратегическое направление социального маркетинга, ориентированное на изменение структурных факторов – политики, регуляторной среды, корпоративных практик и физического окружения, которые формируют возможности населения для здорового поведения. В отличие от традиционного downstream-подхода, сосредоточенного на индивидуальном поведении, upstream-стратегии воздействуют на «причины причин» проблем общественного здоровья. Настоящий обзор систематизирует академическую литературу по upstream-маркетингу в здравоохранении за период 2017–2025 гг. Анализируются теоретические модели, эмпирические кейсы, барьеры реализации и перспективы применения. Особое внимание уделено российскому контексту, где концепция остаётся практически неразработанной, несмотря на потенциальную синергию с национальными проектами «Здравоохранение» и «Демография» (с 2025 года «Продолжительная и активная жизнь», «Семья» и «Новые технологии сбережения здоровья»). Обзор выявляет ключевые исследовательские пробелы и предлагает направления дальнейших работ.
Ключевые слова: upstream-маркетинг; социальный маркетинг; общественное здравоохранение; социальные детерминанты здоровья; структурные интервенции; политика здравоохранения; медиа адвокация.
Стр. 75 – 78
УДК 338.467.6
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-75-78
Анализ тенденций и перспектив музейного рынка России
Тюрин Дмитрий Валерьевич,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49; Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-9404-8827
Андреева Юлия Андреевна,
студент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49.
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0004-2933-9240
Статья посвящена анализу современного состояния, выявлению перспектив развития музейного рынка Российской Федерации. Исследование выполнено на основе открытых статистических данных Министерства культуры РФ, отчетных материалов музеев и аналитических обзоров профильных организаций. В ходе работы были применены методы сравнительного, структурно-динамического анализа, позволившие оценить ключевые показатели деятельности музейной сети: посещаемость, объем внебюджетных доходов, уровень цифровизации, географию целевой аудитории рынка. В результате исследования выявлены основные тенденции развития музейного рынка: усиление конкуренции между музеями за посетителя, трансформация музеев в многофункциональные культурно-досуговые центры, активное внедрение цифровых технологий, развитие музейного предпринимательства. На основе проведенного анализа предложены рекомендации по повышению экономической устойчивости музеев.
Ключевые слова: музейный рынок; музеи России; посещаемость музеев; цифровизация музеев; музейный менеджмент; экономика культуры; внебюджетное финансирование; культурный туризм; маркетинг туризма.
79 – 83
УДК 339.138:658.7
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-79-83
Доказательства применимости вместо «аналога» в B2B-закупках запчастей к оборудованию
Резникова Людмила Александровна,
магистр маркетинга, Директор ООО «Русстройкомплект»; г. Зеленоград, Россия, Панфиловский проспект 10
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-1372-2092
В B2B-продажах запасных частей к оборудованию в период 2022–2025 годов слово «аналог» все реже выступает достаточным аргументом выбора и все чаще остается кодом позиции. Цель работы – описать аргументы, которые заменяют «аналог» в сделках, и показать их связь с исходом и длительностью согласования. Научная новизна работы состоит в разграничении роли «аналога» как кода позиции и роли аргумента выбора, в использовании типологии циклов согласования – стандартный, средний, сложный, как показателя «цены доказательства». Результаты представлены таблицей микрокейсов и пятью типовыми кейсами, включая контркейс отказа и кейс высокотехнологичного оборудования. Практический результат – инструмент подготовки коммерческого предложения в едином формате, который снижает издержки согласования. Материал основан на кейсах малой производственной компании-изготовителя. Единица анализа – сделка по номенклатурной позиции с циклом согласования. Для каждой сделки фиксировались: инициатор запроса, ключевой риск, аргумент вместо «аналога», подтверждающие материалы, исход и повтор.
Ключевые слова: B2B; запасные части; аналог; транзакционные издержки; закупочный процесс; импортозамещение; цикл сделки.
Стр. 84 – 90
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-84-90
Экосистемный подход к управлению маркетинговым взаимодействием университетов и предприятий
Медведева Юлия Юрьевна,
д.э.н., доцент, профессор кафедры менеджмента и бизнес-технологий, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-5835-0594
Кольган Мария Владимировна,
д.э.н., доцент, профессор кафедры менеджмента и бизнес-технологий, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0003-2694-5777
В условиях цифровой трансформации экономики и формирования экономики знаний возрастает значимость устойчивого взаимодействия университетов и предприятий как ключевого фактора инновационного развития. При этом существующие модели кооперации носят фрагментарный характер и не обеспечивают системного согласования интересов участников, что ограничивает эффективность совместной научно-инновационной деятельности. Целью исследования является разработка экосистемной модели маркетингового взаимодействия университетов и предприятий, обеспечивающей интеграцию образовательных, научных и бизнес-процессов на основе принципов маркетинга взаимоотношений. Методологическую основу составляют концепции маркетингового управления бизнес-моделями, маркетинга взаимоотношений и экосистемного подхода. В работе использованы методы системного, сравнительного и структурного анализа.
В статье предложена модель маркетинговой среды взаимодействия, включающая коммуникационную платформу, образовательные и инновационные механизмы, маркетинговую инфраструктуру и систему оценки эффективности. Обоснована необходимость интеграции маркетинговых инструментов в жизненный цикл продукта как условия повышения результативности кооперации. Научная новизна исследования заключается в разработке комплексной экосистемной модели маркетингового взаимодействия университетов и предприятий, обеспечивающей согласование интересов участников и формирование совместной ценности. Практическая значимость работы состоит в возможности применения предложенного подхода для повышения эффективности инновационной деятельности и конкурентоспособности экономических субъектов.
Ключевые слова: маркетинговое взаимодействие; экосистемный подход; университеты; предприятия; маркетинг взаимоотношений; кооперация; цифровая экономика; маркетинг в образовании.
Стр. 91 – 95
УДК 658.512.23
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-91-95
Трансформация российского FMCG-рынка: анализ потребительских предпочтений и ландшафта продаж
Олейникова Юлия Анатольевна,
к э.н., доцент кафедры менеджмента и бизнес технологий, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-0304-1137
Кабакова Дарья Владимировна,
преподаватель кафедры менеджмента и бизнес технологий, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0006-9427-8266
Актуальность исследования обусловлена структурной трансформацией российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в условиях геоэкономических изменений и политики импортозамещения. После 2022 года динамика данного рынка стала одним из ключевых индикаторов адаптации как потребителей, так и розничных компаний к новым экономическим условиям. Формирование баланса между глобальными торговыми механизмами и национальными стратегиями импортозамещения приводит к возникновению новой модели потребления и трансформации структуры розничной торговли. Цель исследования заключается в выявлении ключевых изменений в потребительских стратегиях населения России и структурных сдвигов в розничной торговле FMCG в 2024–2025 гг., а также в определении роли сегмента готовой еды как гибридного направления на стыке розничной торговли и общественного питания.
Ключевые слова: FMCG-рынок; потребительское поведение; импортозамещение; омниканальность; готовая еда; онлайн торговля товарами повседневного спроса; розничные сети; потребительская уверенность.
Стр. 96 – 100
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-96-100
Использование инновационных маркетинговых технологий и эмоционального маркетинга в индустрии спорта
Казнина Ольга Викторовна,
к.э.н., старший преподаватель кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности им. Герчиковой МГИМО (У) МИД РФ; г. Москва, Россия, Проспект Вернадского, 76
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0003-9504-3926
Традиционный маркетинг в спортивной индустрии долгое время фокусировался на продаже билетов, мерче и размещении логотипов, опираясь на показатели охвата, частоты контакта и краткосрочные продажи. Однако современные тенденции смещают акцент к инновационным подходам, где главным становится создание эмоциональной связи с болельщиками и формирование сообществ. EQ-маркетинг (Emotional Quotient) позволяет строить персонализированный диалог, повышать вовлечённость и лояльность аудитории. Технологии, включая искусственный интеллект, AR/VR, IoT и блокчейн, инструменты цифрового PR и др. расширяют возможности взаимодействия, создавая уникальный фан-опыт, персонализированный контент и цифровые активы. Примеры ведущих клубов демонстрируют, как сочетание эмоционального маркетинга и современных технологий формирует будущее спортивной индустрии, делая болельщика не просто потребителем, а активным участником спортивного сообщества.
Ключевые слова: спортивный маркетинг; EQ-маркетинг, эмоциональный маркетинг, фан-опыт; персонализация; искусственный интеллект; AR; VR; IoT; блокчейн; спортивные клубы; умный стадион; геймификация; цифровой контент; вовлечённость; лояльность; digital-активации; кастомизация; омниканальность.
Стр. 101 – 104
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-101-104
Развитие омниканального маркетинга в условиях цифровой трансформации индустрии спорта
Скороходов Сергей Николаевич,
к. филос. н., доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-6916-946X
Статья посвящена изучению принципов и параметров развития омниканального маркетинга как доминирующей стратегии взаимодействия с ключевыми потребителями в индустрии спорта. Целью работы является разработка и обоснование практических рекомендаций по интеграции цифровых каналов коммуникации в единый, бесшовный опыт взаимодействия в условиях цифровой трансформации спортивной отрасли. Применение омниканальной стратегии обеспечивает поступательный рост эффективности экономической деятельности как в профессиональном спорте (спортивные клубы, лиги и федерации), так и в спортивном ритейле. В работе использован комплексный научный подход, включающий, прежде всего, анализ актуальной научной литературы и зарубежных практических кейсов спортивных организаций. Результатом работы является системная актуализация приоритетных фундаментальных основ омниканального взаимодействия с клиентами в цифровой среде спортивного маркетинга, позволяющего сформировать устойчивое комьюнити болельщиков, лояльных клиентов в условиях гибридного потребления спортивного контента.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; омниканальность; индустрия спорта; цифровая трансформация; клиентский опыт; спортивный маркетинг; гиперперсонализация.
Стр. 105 – 111
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-105-111
Сравнительный анализ клиентского пути в классических банках и банках маркетплейсов
Царапкина Анастасия Александровна,
магистр маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-1007-207X
Рожков Илья Вячеславович,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/000000021455347X
Статья посвящена актуальной на сегодняшний день теме управления клиентским опытом. Обусловлено это тем, что высокое качество пользовательского опыта позволяет выстраивать с потребителем длительные отношения, повышать его лояльность, именно поэтому важно уметь с ним работать. Цель исследования состоит в выявлении и сравнительном анализе клиентского пути оформления дебетовой карты в классических банках и банках маркетплейсов. В качестве основных методов, позволивших реализовать поставленную цель, применялись метод кейс-стади, включенное наблюдение и сравнительный анализ. В статье выделены особенности оформления дебетовой карты в различных банках, отмечены барьеры и успешные практики на пути клиента, а также сопоставлены параметры пользовательских сценариев. Практическая значимость настоящего исследования определяется возможностью использования полученных результатов для оптимизации клиентского пути при оформлении банковских продуктов в цифровой среде.
Ключевые слова: клиентский путь; клиентский опыт; карта пути клиента; CJM; классический банкинг; банки; маркетплейсы
Стр. 112 – 116
УДК 338.24.01
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-112-116
Факторы обеспечения конкурентоспособности Филиала АО АЭМ-технологии «Атоммаш» в городе Волгодонск в условиях глобальной трансформации энергетических рынков
Попова Татьяна Сергеевна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры экономики и социально-гуманитарных дисциплин, Волгодонский инженерно-технический институт – филиал Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ»; г. Волгодонск, Россия, ул. Ленина, д. 73/94
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-0554-2672
Рябышев Михаил Васильевич,
доцент кафедры экономики и социально-гуманитарных дисциплин, Волгодонский инженерно-технический институт – филиал Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ»; г. Волгодонск, Россия, ул. Ленина, д. 73/94
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-7202-4276;
Пак Влада Валериевна,
студентка, Волгодонский инженерно-технический институт – филиал Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ»; г. Волгодонск, Россия, ул. Ленина, д. 73/94
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0007-3999-3977
Холодова Анна Алексеевна,
студентка, Волгодонский инженерно-технический институт – филиал Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ»; г. Волгодонск, Россия, ул. Ленина, д. 73/94
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
В статье рассматриваются факторы обеспечения конкурентоспособности филиала АО АЭМ-технологии «Атоммаш» в г. Волгодонск в условиях глобальной трансформации энергетических рынков и санкционных ограничений. Актуальность исследования обусловлена необходимостью пересмотра подходов к управлению конкурентоспособностью высокотехнологичных машиностроительных предприятий атомной отрасли в связи с уходом западных поставщиков и разрывом технологических цепочек. Цель работы – выявить и обосновать ключевые факторы конкурентоспособности предприятия, а также определить роль маркетинговых инструментов в укреплении его рыночных позиций. В работе обосновано, что конкурентоспособность обеспечивается совокупностью факторов: рыночно-ориентированной маркетинговой стратегией, развитием маркетингового потенциала, маркетингом персонала, маркетингом промышленной безопасности и адаптацией маркетинговых коммуникаций под требования международных заказчиков. Дополнительным фактором выступает реализация экологических проектов. Сделан вывод, что интеграция перечисленных маркетинговых подходов обеспечивает устойчивую конкурентоспособность предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Ключевые слова: конкурентоспособность; маркетинговая стратегия; маркетинговый потенциал; машиностроительный дивизион; ценностное предложение; позиционирование; промышленный брендинг; маркетинг персонала; маркетинг промышленной безопасности.
Стр. 117 – 121
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-117-121
Комплекс цифрового агромаркетинга: структура и основные элементы
Деренский Дмитрий Игоревич,
аспирант, Волгоградский государственный технический университет; г. Волгоград, Россия, просп. имени В. И. Ленина, 28
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0004-0544-0897
Статья посвящена исследованию различных моделей маркетинг-микса с целью выявления их ключевых элементов, которые могут быть интегрированы в комплекс цифрового агромаркетинга и адаптированы к специфике агробизнеса. Специальные модели комплекса маркетинга применительно к сфере агробизнеса в научной литературе отсутствуют. Поэтому на основе анализа существующих моделей автором предлагается маркетинг-микс для цифрового агромаркетинга, который можно назвать моделью 4B4D. Комплекс цифрового агромаркетинга состоит из двух блоков. Блок базовых факторов включает: релевантность предложений и удобство покупки, сокращение издержек взаимодействий и награды клиентам, долгосрочные взаимоотношения с клиентами и сотворчество, коммуникации и диалоги. Блок цифровых факторов включает: дружелюбность и персонализацию, безопасность и конфиденциальность, омниканальность, адаптированность к ИИ-агентам.
Ключевые слова: агромаркетинг; маркетинг-микс; комплекс маркетинга; цифровой агромаркетинг; агробизнес.
Стр. 122 – 128
УДК 339.1:37(045)
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-122-128
Маркетинговые стратегии развития университетских эндаумент-фондов в России
Родионова Марина Евгеньевна,
к.с.н., доцент, доцент кафедры политологии, исполнительный директор Фонда управления целевым капиталом Финансового университета при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-8663-313X
Понявина Мария Борисовна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры политологии, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/000000027866577X
Алексеева Анна Денисовна,
студентка, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
https://orcid.org/0009-0003-2367-1798
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Шляхтин Максим Максимович,
студент, Финансовый университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
https://orcid.org/0009-0004-3800-1233
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
В статье рассматриваются маркетинговые стратегии развития университетских эндаумент-фондов в России с учетом их правовой, институциональной и коммуникационной специфики. Эндаумент-фонд анализируется не только как инструмент долгосрочной финансовой устойчивости университета, но и как механизм формирования доверия, вовлечения студентов, выпускников, партнеров и благотворителей в развитие образовательной организации. Цель исследования состоит в выявлении маркетинговых инструментов, способных повысить узнаваемость, прозрачность и донорскую привлекательность университетского фонда целевого капитала. Методологическая база включает анализ научной литературы, сравнительное изучение практик ведущих российских университетских эндаументов, кейс-стади фондов УрФУ, НИТУ МИСИС, МФТИ и НИЯУ МИФИ, а также интерпретацию результатов опроса студентов Финансового университета. Показано, что развитие эндаумента зависит не только от правового режима и объема капитала, но и от качества коммуникации, проектной адресности, публичной отчетности, alumni-маркетинга и цифрового взаимодействия с целевыми аудиториями. Обоснована перспективность гибридной модели развития Эндаумент-фонда Финансового университета, сочетающей работу со студентами, выпускниками, корпоративными партнерами, малыми донорами и нефинансовыми формами участия. Практическая значимость исследования состоит в формировании набора маркетинговых решений, направленных на повышение доверия к фонду и превращение эндаумента в видимый инструмент участия в развитии университета.
Ключевые слова: эндаумент-фонд; университетский фандрайзинг; маркетинговая стратегия; академическая филантропия; alumni-маркетинг; целевой капитал; доверие доноров; Финансовый университет; цифровые коммуникации; вовлечение студентов.
Стр. 129 – 135
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-5347-129-135
Восприятие экологичной одежды представителями поколения Z в России
Симоненков Данила Захарович,
студент, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова; г. Москва, Россия, ул. Колмогорова, 1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Актуальность изучения восприятия экологичной одежды обусловлена ростом спроса на экологичные товары и отсутствием единого понимания концепции эко-моды в научной среде и среди потребителей. Цель работы заключается в выявлении ключевых атрибутов, формирующих восприятие одежды как экологичной. На основе обзора литературы были выделены пять атрибутов эко-одежды: подержанность, долговечность, использование органических и переработанных материалов, локальное производство. Исследование было проведено с помощью онлайн-опроса, размер выборки составил 303 человека. Дескриптивный анализ показал, что наиболее высокие средние значения наблюдаются в оценках атрибутов «органические материалы», «переработанные материалы» и «долговечность». В ответах на открытый вопрос респонденты тоже чаще всего описывают экологичную одежду через эти три характеристики. Проверка гипотез с помощью t-критерия Уэлча не выявила значимых различий в восприятии атрибутов в зависимости от пола и уровня дохода, однако было обнаружено, что респонденты с высокой степенью обеспокоенности вопросами экологии придают большее значение использованию переработанных материалов. Результаты исследования вносят вклад в понимание структуры восприятия экологичной одежды и могут быть использованы для разработки коммуникационных стратегий брендов одежды.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; зелёная экономика; экологичная одежда; потребительское восприятие; маркетинговая коммуникация; устойчивое развитие.