В статье рассматриваются маркетинговые стратегии развития университетских эндаумент-фондов в России с учетом их правовых, институциональных и коммуникационных особенностей. Эндаумент-фонд анализируется не только как инструмент долгосрочной финансовой устойчивости университета, но и как механизм формирования доверия, вовлечения студентов, выпускников, партнеров и благотворителей в развитие образовательной организации. Цель исследования состоит в выявлении маркетинговых инструментов, способных повысить узнаваемость, прозрачность и донорскую привлекательность университетского фонда целевого капитала. Методологическая база включает анализ научной литературы, сравнительное изучение практик ведущих российских университетских эндаументов, кейс-стади УрФУ, НИТУ МИСИС, МФТИ и НИЯУ МИФИ, а также интерпретацию результатов опроса студентов Финансового университета. Показано, что развитие эндаумента зависит не только от правового режима и объема капитала, но и от качества коммуникации, проектной адресности, публичной отчетности, alumni-маркетинга и цифрового взаимодействия с целевыми аудиториями. В работе обоснованы перспективы гибридной модели развития Эндаумент-фонда Финансового университета, сочетающей работу со студентами, выпускниками, корпоративными партнерами, малыми донорами и нефинансовыми формами участия. Практическая значимость исследования состоит в формировании набора маркетинговых решений, направленных на повышение доверия к фонду и превращение эндаумента в видимый инструмент участия в развитии университета.
The article examines the marketing strategies for the development of university endowment funds in Russia, taking into account their legal, institutional and communication specifics. The endowment fund is analyzed not only as a tool for the long-term financial sustainability of the university, but also as a mechanism for building trust and engaging students, graduates, partners, and benefactors in the development of the educational institution. The purpose of the study is to identify marketing tools that can enhance the visibility, transparency, and donor appeal of the university endowment fund. The methodological framework includes the analysis of scientific literature, a comparative study of the practices of leading Russian university endowments, case studies of the Ural Federal University, NUST MISIS, MIPT, and NRNU MEPHI endowments, as well as the interpretation of the results of a survey of students at the Financial University. It is shown that the development of an endowment depends not only on the legal regime and the amount of capital, but also on the quality of communication, project targeting, public reporting, alumni marketing, and digital interaction with target audiences. The paper substantiates the prospects of a hybrid model of the Endowment Fund development of the Financial University, combining work with students, graduates, corporate partners, small donors and non-financial forms of participation. The practical significance of the study consists in the formation of a set of marketing solutions aimed at increasing the trust in the fund and turning the endowment into a visible tool for participation in the development of the university.