2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-5347-55-60 IXOKBU https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347 Интеграция моделей вовлечения стейкхолдеров в брендинг российских регионов для экосистемной трансформации публичного управления территориальным маркетингом Integration of Stakeholder Engagement Models in the Branding of Russian Regions for the Ecosystem Transformation of Public Management of Territorial Marketing Старикова Мария Сергеевна Старикова Мария Сергеевна Starikova Maria Sergeevna starikova.ms@bstu.ru 0000-0002-5293-9402 Микалут Сергей Михайлович Микалут Сергей Михайлович Mikalut Sergey Mikhailovich m_sm@bk.ru 0000-0002-6767-1840 Немыкин Иван Николаевич Немыкин Иван Николаевич Nemykin Ivan Nikolaevich pp_2022@ro.ru 0009-0008-8916-8307 Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова Belgorod State Technological University named after V.G. Shukhov Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова (Белгород, Россия) Belgorod State Technological University named after V.G. Shukhov (Belgorod, Russia) 08 06 2026 2026 5 55 60 07 03 2025 13 05 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347

В статье рассматривается эволюция концепций территориального маркетинга и брендинга в контексте цифровой трансформации и усложнения публичного управления. Обосновывается необходимость перехода от фрагментарных, иерархических моделей к экосистемному подходу, интегрирующему принципы устойчивого развития, сетевого взаимодействия стейкхолдеров и сквозной цифровизации. На основе сравнительного анализа выявленных в российской практике моделей публичного вовлечения и теоретических положений экосистемного маркетинга предложена интегрированная структурно-функциональная модель экосистемного публичного управления территориальным брендингом. Практическая значимость исследования заключается в систематизации региональных кейсов (Екатеринбург, Карелия, Югра, Тюменская область и др.) и разработке рекомендаций по имплементации экосистемных принципов в стратегическое планирование регионального развития, направленных на повышение коллективной ценности территории и устойчивости ее бренда.

The article examines the evolution of the concepts of territorial marketing and branding in the context of digital transformation and the complexity of public administration. It substantiates the need to transition from fragmented, hierarchical models to an ecosystem approach that integrates the principles of sustainable development, network interaction among stakeholders, and end-to-end digitalization. Based on a comparative analysis of the public engagement models identified in Russian practice and the theoretical principles of ecosystem marketing, the article proposes an integrated structural and functional model of ecosystem-based public management of territorial branding. The practical significance of the study lies in the systematization of regional cases (Yekaterinburg, Karelia, Yugra, Tyumen Region, etc.) and the development of recommendations for the implementation of ecosystem principles in strategic planning of regional development, aimed at increasing the collective value of the territory and the sustainability of its brand.

 Ключевые слова территориальный маркетинг брендинг территорий экосистемный маркетинг экосистемный подход публичное управление региональное развитие Keywords territorial marketing territory branding ecosystem marketing ecosystem approach public administration regional development Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер ; пер. с англ. М. Акка ; под ред. О. Л. Пелявского. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. – 384 с. – ISBN 5-901028-82-3. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. – 2-е изд., доп. – М. : Изд-во РАГС, 2006. – 416 с. – ISBN 5-7729-0255-8. Молокова, Е. А. Экосистемная трансформация маркетинга территорий / Е. А. Молокова // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. – 2023. – № 5. – С. 112-120. – DOI 10.34031/2071-7318-2023-5-112-120. Макаров, П. Ю. Экосистемный маркетинг территорий / П. Ю. Макаров, С. Д. Кириллов, Е. А. Котлярова, А. В. Щербакова // Вестник университета. – 2023. – № 4. – С. 52-64. – DOI 10.26425/2658-347X-2023-4-52-64. Бортникова, Т. Г. Продвижение территориального бренда через события: опыт Тамбовской области / Т. Г. Бортникова, О. А. Козлова, А. В. Рязанов // Региональная экономика. – 2022. – Т. 52, № 5. – С. 54-60. – DOI 10.18334/rp.52.5.54-60. Самойленко, П. Ю. Креативные индустрии Приморского края как ресурс формирования международного бренда региона / П. Ю. Самойленко // Территория новых возможностей. – 2020. – № 5(40). – С. 73-84. – DOI 10.24866/2222-4425/2020-5/73-84. Бондаренко, В. А. Трансформация маркетинга территорий и ESG-повестка / В. А. Бондаренко, О. А. Кособокова, А. В. Рязанов, В. В. Светов // Современные исследования. – 2024. – Т. 20, № 2(73). – С. 35-43. – DOI 10.4228/finis.2024.83.2.003. Мажара, Р. В. Краудсорсинговые инструменты маркетинга территорий и ESG-принципы / Р. В. Мажара, В. В. Ветров // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. – 2020. – Т. 32, № 2(78). – С. 58-65. – DOI 10.4228/rsue.2020.78.2.88. Виноградова, Т. Г. Синтез цифровых экосистем и муниципальных стратегий: как современный маркетинг переопределяет взаимодействие бизнеса, власти и общества / Т. Г. Виноградова, Д. Я. Магомедмирзоева, Я. И. Семилетова // Экономика в промышленности. – 2020. – № 9(58). – С. 38-44. – DOI 10.3420/xIP.2020.58.9.08. Васильев, А. И. Социальные платформы вовлечения стейкхолдеров / А. И. Васильев, В. В. Козлов, А. В. Рязанов // Инновационное развитие. – 2024. – Т. 54, № 5. – С. 77-82. – DOI 10.2144/2484-822v.2024.54.5.77. Секерин, В. Д. Маркетинг экосистем / В. Д. Секерин, Л. Э. Горлевская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2. – С. 53-57. Дубейковский, В. А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и методы оценки / В. А. Дубейковский // Вестник Томского государственного университета. Экономика. – 2014. – № 4. – С. 53-69. Чечулин, А. В. Административная модель управления брендом территории / А. В. Чечулин, А. Ф. Борисов, Е. А. Васильева // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2024. – № 5. – С. 28-35. – DOI 10.15593/2224-9354/2024.5.2. Денисов, А. А. Внедрение маркетинга территорий как инструмента устойчивого развития региона / А. А. Денисов, О. А. Козлова, В. В. Рязанов // Теория и практика управления. – 2024. – Т. 9, № 3(544). – С. 73-82. – DOI 10.36871/ek.up.p.r.2024.03.07.034. Казанцева, С. Н. Институциональные механизмы вовлечения стейкхолдеров в брендинг территорий / С. Н. Казанцева, М. Е. Федорова, О. А. Козлова, А. В. Рязанов // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – Т. 13, № 2. – С. 357-368. – DOI 10.18334/epp.13.2.117192. Проблемы и перспективы использования инструментария территориального брендинга в региональном управлении (на примере Республики Башкортостан) / В. Я. Ахметов, Л. Х. Фатхуллина, Р. З. Ярмухаметов [и др.] // Интернет-журнал Науковедение. – 2016. – Т. 8, № 6(37). – С. 25.