2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-5347-79-83 ZDJFTV https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347 Доказательства применимости вместо «аналога» в b2b-закупках запчастей к оборудованию Evidence of Applicability Instead of «Analogue» in B2B Procurement of Equipment Spare Parts Резникова Людмила Александровна Резникова Людмила Александровна Reznikova Lyudmila Aleksandrovna dialogplus@list.ru 0009-0008-1372-2092 ООО «Русстройкомплект» (Зеленоград, Россия) Russtroykomplekt LLC (Zelenograd, Russia) 08 06 2026 2026 5 79 83 24 03 2026 16 05 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347

В B2B-продажах запасных частей к оборудованию в период 2022–2025 годов слово «аналог» все реже выступает достаточным аргументом выбора и все чаще остается кодом позиции. Цель работы – описать аргументы, которые заменяют «аналог» в сделках, и показать их связь с исходом и длительностью согласования. Научная новизна работы состоит в разграничении роли «аналога» как кода позиции и роли аргумента выбора, в использовании типологии циклов согласования – стандартный, средний, сложный, как показателя «цены доказательства». Результаты представлены таблицей микрокейсов и пятью типовыми кейсами, включая контркейс отказа и кейс высокотехнологичного оборудования. Практический результат – инструмент подготовки коммерческого предложения в едином формате, который снижает издержки согласования. Материал основан на кейсах малой производственной компании-изготовителя. Единица анализа – сделка по номенклатурной позиции с циклом согласования. Для каждой сделки фиксировались: инициатор запроса, ключевой риск, аргумент вместо «аналога», подтверждающие материалы, исход и повтор.

In B2B sales of spare parts for equipment in the period 2022–2025 the word «analogue» is less and less often used as a sufficient argument for choice and is increasingly becoming a position code. The purpose of this work is to describe the arguments that replace «analogue» in transactions and to show their relationship to the outcome and duration of the negotiation process. The scientific novelty of this work lies in distinguishing between the role of «analogue» as a position code and the role of an argument for choice, and in using the typology of negotiation cycles – standard, medium, and complex – as an indicator of the «price of proof.» The results are presented in the form of a table of micro-cases and five typical cases, including a counter-case of failure and a case of high-tech equipment. The practical result is a tool for preparing a commercial offer in a single format, which reduces the costs of approval. The material is based on the cases of a small manufacturing company.

 Ключевые слова B2B запасные части аналог транзакционные издержки закупочный процесс импортозамещение цикл сделки Keywords B2B spare parts analogue transaction costs procurement process import substitution transaction cycle Webster F. E., Wind Y. Organizational Buying Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1972. Johnston W. J., Bonoma T. V. The Buying Center: Structure and Interaction Patterns // Journal of Marketing. 1981. Vol. 45. P. 143–156. Akerlof G. A. The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 84(3). P. 488–500. Spence M. Job Market Signaling // The Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87(3). P. 355–374. Anderson J. C., Jain D. C., Chintagunta P. K. Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study // Journal of Business-to-Business Marketing. 1993. Vol. 1(1). P. 3–29. Трачук, А. В. Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний / А. В. Трачук, Н. В. Линдер, В. О. Туаев // Стратегические решения и риск-менеджмент. – 2022. – Т. 13, № 1. – С. 8-25. – DOI 10.17747/2618-947X-2022-1-8-25. Арсенова, Е. В. Создание ценности совместно с потребителем на рынке В2В / Е. В. Арсенова, Т. Ю. Соколова // Эффективное антикризисное управление. – 2017. – № 3(102). – С. 68-79. Николаева, К. А. Анализ рынка в сфере автоматизации закупочной деятельности: глобальные тренды и российская практика / К. А. Николаева // Вестник евразийской науки. – 2025. – Т. 17, № S5. Белова, Ю. Н. Правовые механизмы осуществления закупки у единственного поставщика отдельными видами юридических лиц: основания, особенности признания и заключения договора / Ю. Н. Белова // Правоприменение. – 2025. – Т. 9, № 2. – С. 130-139. – DOI 10.52468/2542-1514.2025.9(2).130-139. Бельченко, М. А. Некоторые аспекты применения схемы параллельного импорта: необходимость, результативность, угрозы / М. А. Бельченко // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. – 2023. – № 2(86). – С. 62-69. Williamson O. E. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press, 1985.