2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-5347-71-74 CCDWTB https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347 Upstream-маркетинг в здравоохранении: обзор литературы Upstream Marketing in Healthcare: Literature Review Зуенкова Юлия Александровна Зуенкова Юлия Александровна Zuenkova Yulia Aleksandrovna zuenkova@bk.ru 0000-0002-3660-0476 Шварева Виктория Викторовна Шварева Виктория Викторовна Shvareva Viktoria Viktorovna 0009-0004-2655-5503 Российский государственный гуманитарный университет (Москва, Россия) Russian State University for the Humanities (Moscow, Russia) Национальная ассоциация по развитию социальных инициатив в сфере здоровьесбережения и спорта (Москва, Россия) National Association for the Development of Social Initiatives in the Sphere of Health and Sports (Moscow, Russia) 08 06 2026 2026 5 71 74 12 04 2026 15 05 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/347

Upstream-маркетинг представляет собой стратегическое направление социального маркетинга, ориентированное на изменение структурных факторов – политики, регуляторной среды, корпоративных практик и физического окружения, которые формируют возможности людей для здорового поведения. В отличие от традиционного downstream-подхода, фокусирующегося на индивидуальном поведении, upstream-стратегии направлены на устранение «причин причин» проблем общественного здоровья. Данный обзор представляет всесторонний обзор академической литературы по upstream-маркетингу в здравоохранении за период 2017…2025 гг. Анализируются теоретические модели, эмпирические кейсы, барьеры реализации и перспективы применения. Особое внимание уделено российскому контексту, где концепция остаётся практически неразработанной, несмотря на потенциальную синергию с национальными проектами «Здравоохранение» и «Демография» (с 2025 года «Продолжительная и активная жизнь», «Семья» и «Новые технологии сбережения здоровья»). Обзор выявляет ключевые исследовательские пробелы и предлагает направления дальнейших работ.

Upstream marketing is a strategic area of social marketing that focuses on changing structural factors, such as policies, regulatory environments, corporate practices, and physical environments, that shape people's opportunities for healthy behavior. Unlike the traditional downstream approach, which focuses on individual behavior, upstream strategies address the 'causes of causes' of public health issues. This review provides a comprehensive overview of the academic literature on upstream marketing in healthcare from 2017 to 2025. The article analyzes theoretical models, empirical cases, implementation barriers, and application prospects. Special attention is paid to the Russian context, where the concept remains largely unexplored, despite its potential synergy with the national projects 'Healthcare' and 'Demography' (from 2025 'Long and Active Life', 'Family', and 'New Health-Saving Technologies'). The review identifies key research gaps and suggests areas for further exploration.

 Ключевые слова upstream-маркетинг социальный маркетинг общественное здоровье социальные детерминанты здоровья структурные интервенции политика здравоохранения медиа адвокация Keywords upstream marketing social marketing public health social determinants of health structural interventions health policy media advocacy Kotler, Philip & Zaltman, Gerald. (1971). Social Marketing: An Approach To Planned Social Change. Journal of marketing. 35. 312.10.2307/1249783. Key T.M., Czaplewski A.J. Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach // Business Horizons. 2017. Vol. 60. No. 3. P. 325–333. Kennedy A.M., Kemper J.A., Parsons A.G. Upstream social marketing strategy // Journal of Social Marketing. 2018. Vol. 8. No. 3. P. 258–279. Gordon R. Unlocking the potential of upstream social marketing // European Journal of Marketing. 2013. Vol. 47. No. 9/10. P. 1525–1547. Lagarde, F. (2014). Fostering Equity Through Downstream, Midstream and Upstream Social Marketing: The Case of the Chagnon Foundation. Social Marketing Quarterly. 20. 10.1177/1524500414553737. Baloch M.S. Rethinking the Idea of Social Marketing: A Case for Upstream Social Marketing // Journal of Development and Social Sciences. 2022. Vol. 3. No. 4. Delvaux I, Van den Broeck W. Social Marketing and the Sustainable Development Goals: Scoping Review (2013–2021). Int Rev Public Nonprofit Mark. 2023 May 9:1…31. doi: 10.1007/s12208-023-00372-8. Epub ahead of print. PMC: PMC101;;;89. Galan-Ladero, M.M., Sarmento, M. & Marques, S. Social Marketing to achieve the Sustainable Development Goals (SDGs) in 2030 Agenda by the United Nations. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 521–527 (2023). https://doi.org/10.1007/s12208-023-00381-7. Macassa G. Social Enterprise, Population Health and Sustainable Development Goal 3: A Public Health Viewpoint. Ann Glob Health. 2021 Jun 24;87(1):52. doi: 10.5334/aogh.3231. PMID: 34221905; PMCID: PMC8231463. Kotler, Philip & Zaltman, Gerald. (1971). Social Marketing: An Approach To Planned Social Change. Journal of marketing. 35. 312.10.2307/1249783. Key T.M., Czaplewski A.J. Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach // Business Horizons. 2017. Vol. 60. No. 3. P. 325–333. Kennedy A.M., Kemper J.A., Parsons A.G. Upstream social marketing strategy // Journal of Social Marketing. 2018. Vol. 8. No. 3. P. 258–279. Gordon R. Unlocking the potential of upstream social marketing // European Journal of Marketing. 2013. Vol. 47. No. 9/10. P. 1525–1547. Lagarde, F. (2014). Fostering Equity Through Downstream, Midstream and Upstream Social Marketing: The Case of the Chagnon Foundation. Social Marketing Quarterly. 20. 10.1177/1524500414553737. Baloch M.S. Rethinking the Idea of Social Marketing: A Case for Upstream Social Marketing // Journal of Development and Social Sciences. 2022. Vol. 3. No. 4. Delvaux I, Van den Broeck W. Social Marketing and the Sustainable Development Goals: Scoping Review (2013–2021). Int Rev Public Nonprofit Mark. 2023 May 9:1…31. doi: 10.1007/s12208-023-00372-8. Epub ahead of print. PMC: PMC101;;;89. Galan-Ladero, M.M., Sarmento, M. & Marques, S. Social Marketing to achieve the Sustainable Development Goals (SDGs) in 2030 Agenda by the United Nations. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 521–527 (2023). https://doi.org/10.1007/s12208-023-00381-7. Macassa G. Social Enterprise, Population Health and Sustainable Development Goal 3: A Public Health Viewpoint. Ann Glob Health. 2021 Jun 24;87(1):52. doi: 10.5334/aogh.3231. PMID: 34221905; PMCID: PMC8231463.