Практический маркетинг №02-1 (240-1) 2017 (Спецвыпуск)

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Скачать >>

Стр. 5 – 10

Маркетинг инновационной деятельности предприятий розничной торговли

Бахарев Владимир Васильевич, кандидат экономических наук; руководитель программы «Торговое дело», доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Некрасов Сергей Сергеевич, бакалавр направления «Торговое дело», Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Инновации позволяют торговым компаниям работать на опережение, формируя и предлагая потребителю торговое предложение, имеющее адресный характер. Адресность торгового предложения, конкретность и избирательность торговых коммуникаций имеет большое значение для организации продажи товаров. Инновационная активность торговых сетей – это ответ на внешние вызовы, так как в выигрыше оказывается та торговая кампания, которая более оперативно применяет инновации. Для развития инноваций большое значение имеет оценка инновационного потенциала. Экспертная группа выполнила оценку инновационного потенциала супермаркета торговой компании «Лента». Инновации определяют возможности и угрозы для развития торговой компании. Маркетинг определяет вектор инновационного развития торговой компании. Инновационная деятельность предполагает использование дополнительных инвестиций. Инвестиционные вложения могут быть направлены как в торговые, так и в технологические процессы. Основным требованием, предъявляемым к инвестиционным вложениям, является их окупаемость. Инновационная и инвестиционная деятельности должны быть экономически эффективными, а риски обоснованными. Маркетинговое сопровождение инновационной деятельности определяет состав и период инвестиционных вложений, способствует изменению маркетинговой ситуации на рынке.

Ключевые слова: маркетинг; инновации; коммерческая деятельность; торговые сети.

Стр. 11 – 18

Влияние экологических и социальных инициатив компаний на формирование потребительской лояльности

Божук Светлана Геннадьевна, доктор экономических наук, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Плетнева Наталья Александровна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

В данной статье представлены результаты исследования потребителей методом группового взаимодействия «Мировое кафе» на тему «Социальная ответственность бизнеса как фактор лояльности потребителей». Участники дискуссии обсуждали проблемы в экологической и социальной сферах и предлагали идеи решения этих проблем в области предпринимательской деятельности. Например, на строительном рынке — это добровольная сертификация зданий, использование «зеленых» строительных материалов и технологий, использование или переработка отходов всех классов опасности. В качестве идей инициатив в сфере розничной торговли выдвигались мониторинг производственных и логистических цепочек, тщательный отбор поставщиков и добровольная сертификация продукции, которая выпускается под собственными торговыми марками ретейлеров. В секторе B2B основная социальная идея – это поддержка стартапов, а одной из важных экологических идей было названо ресурсосбережение в офисах. По мнению участников, в сфере телекоммуникаций должны быть реализованы такие инициативы, как развитие сети бесплатного Wi-Fi на социально-значимых объектах, охрана животных в зоопарках, и, что важно, раскрытие для потребителей информации о социальной и экологической деятельности компаний. В секторе HoReCa было предложено включать блюда из экопродуктов в меню ресторанов и кафе, а также использовать органические отходы в сельском хозяйстве в качестве удобрений или корма для скота и птицы. Реализация вышеперечисленных социальных и экологических инициатив в конечном счете приведет к лояльности потребителей, однако ускорить ее формирование позволят экономические стимулы.

Ключевые слова: лояльность потребителей; экомаркетинг; социальный маркетинг; устойчивое развитие; «Мировое кафе»; социальные и экологические инициативы компаний.

Стр. 19 – 25

Позиции Германии в международной и региональной торговле: анализ доминирования — 2009—2014 гг.

Головкина Светлана Ивановна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Статья посвящена описанию внешнеторговых позиций Германии на международном и региональном уровнях. В работе определены основные направления экономического доминирования Германии на сегодняшний день в мире. Автором предлагается анализ внешнеторгового оборота Германии, ее экспорта, импорта в динамике. Особое внимание уделяется рассмотрению торговых отношений Германии с ведущими экономическими партнерами, как в ЕС, так и в мире. Представленный обзор экспорта и импорта ФРГ касается не только групп стран, но и отраслей экономики. Экономическое доминирование Германии поддерживается не только активной внешней торговлей, но и деятельностью ФРГ в лоббистских группировках ВТО. Оригинальность авторского подхода заключается в том, что в нем представлен анализ дальнейшего продвижения стратегии экспортной ориентации открытой экономики ФРГ в рамках национальной политики реиндустриализации при ведущих позициях в мировой экономике немецких информационных, экологических и биотехнологий, а также технологий по использованию возобновляемых источников энергии.

Ключевые слова: экономическое доминирование; экспортоориентированная экономика; лидерство в инновациях и инвестициях; внешнеторговый оборот; торговый профицит; торговый дефицит; экспортная квота; импортная квота; коэффициент зависимости от импорта.

Стр. 26 – 30

Особенности жизненного цикла товаров и услуг в международной торговле с позиции маркетинга

Ильина Ольга Владимировна, Кандидат экономических наук, доцент, директор, Высшая школа товароведения и сервиса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Михайлова Галина Витальевна Доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Авторы провели сравнительную характеристику товаров и услуг как объектов международной торговли. На основании различий, можно выделить некоторые особенности международной торговли услугами. Международная торговля услугами регулируется не в момент пересечения таможенной границы, а внутри государства соответствующими нормативно-правовыми актами. Организация международной торговли услугами основывается на факте движения и контакта продавца и покупателя, в специальной литературе часто встречается термин «мобильность». Международная торговля услугами занимает всё больше места в общих объемах продаж, происходит расширение перечня услуг, связанных с международной торговлей товарами, а также услуг, обеспечивающих обслуживание международной торговли. В маркетинге одним из ключевых понятий является «жизненный цикл». В международной торговле маркетинг приобретает новую специфику, так как имеет ряд характерных черт связанных с особенностями ведения бизнеса на международном рынке, формами продаж и т. д. Рассмотрев фазы жизненного цикла товаров и услуг в международной торговле, можно сделать вывод, что, важным аспектом работы предприятия – участника внешнеторговой деятельности является жизненный цикл услуги.

Ключевые слова: маркетинг услуг; стратегия маркетинга; жизненный цикл услуги; жизненный цикл товара; товар; услуга; международная торговля; производитель услуги; потребитель услуги.

Стр. 31 – 37

Формы концентрации торгового капитала и создания сетевых структур в Российской Федерации

Кириллова Татьяна Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Автором предложена классификация сетевого бизнеса в розничной торговле на основе типа управления, включающая корпоративные и добровольные сети и франчайзинг. Приоритетным видом коммуникаций, способствующим распространению сетевых предприятий торговли, являются информационные связи. Анализ распространения сетевой торговли в Российской Федерации показал, что лишь в Северо-Западном Федеральном округе около половины оборота торговли создается сетевыми торговыми организациями. Интеграция и сетевое взаимодействие позволяют получить синергетический эффект, выражающийся в доступе ко всем видам ресурсов, в эффективном менеджменте, экономической и географической экспансии. Современные информационные системы позволяют автоматизировать все бизнес-процессы торгового предприятия любого формата, такие как: управление персоналом, закупки, перемещение товаров, оптовые и розничные продажи, планирование пополнения товарных запасов, управление ассортиментом товаров и ценами и др. Однако уровень развития информационных технологий не позволяет достичь масштаба сетевой торговли, сложившегося в настоящее время. Уровни консолидации сетевой торговли в России и за рубежом значительно отличаются. В России пять крупнейших продовольственных торговых сетей контролируют немногим более 8% потребительского рынка, в то время как в западных странах этот показатель достигает 90%. Перспективы развития сетевой торговли связаны, прежде всего, с устранением многочисленных административных барьеров, развитием инфраструктуры.

Ключевые слова: розничные торговые сети; сетевые торговые структуры; торговые предприятия; торговый капитал; розничная торговля.

Стр. 38 – 46

Управление лояльностью персонала современной компании в контексте различий ценностей поколений: проблемы и пути решения

Козлова Нэлли Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Анализ тенденций на рынке труда в развитых и развивающихся станах показал, что низкая лояльность сотрудников является общемировым трендом. В результате исследования мнений молодых специалистов из 29 стран отличающихся по степени развитости рынков установлено, что более 60% сотрудников планируют сменить работодателя в период до 2020 года. В целях рационального использования кадрового потенциала компаний автор предлагает внедрение дифференцированного подхода к управлению лояльностью персонала на основе учета различий в ценностях и поведении представителей различных поколений. Для повышения лояльности сотрудников, представителей поколения X, автором рекомендуется: применение системы оплаты труда с гарантированным окладом и мотивационной премиальной частью; установление KPI на основании объема и качества выполненной работы; организация и развитие института наставничества; предоставление возможности корпоративного профессионального обучения и личностного роста. Для повышения лояльности сотрудников, представителей поколения Y, автор рекомендует развитие возможностей дистанционной занятости сотрудников; применение системы KPI для дискретных задач с учетом коэффициентов сложности и скорости исполнения проектов; вовлечение молодых специалистов в корпоративную культуру; использование современных технологий для расширения деловых контактов, участия в профессиональных конференциях и презентациях.

Ключевые слова: управление лояльностью, лояльность персонала, текучесть кадров, поколение Х, поколение Y; GAP-анализ; кадровый потенциал; карьерные ожидания; дистанционная занятость, сокращение разрывов.

Стр. 47 – 53

Блог как инструмент продвижения бренда продукции и личного бренда мастера хендмейд индустрии

Красноставская Наталия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Компании и мастера хендмейд индустрии прибегают к использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернете для продвижения собственных брендов. В этом случае речь идет о брендах продукции хендмейд индустрии и личных брендах мастеров хендмейд индустрии. Блоггинг – это один из таких инструментов, создающий и развивающий коммуникационную среду со своими последователями и покупателями. С его помощью создается место для взаимодействия между владельцами бренда и их целевыми аудиториями на площадке бренда. Реализуемые с помощью блоггинга мероприятия по продвижению бренда более выгодны, чем традиционная реклама. Личностный характер коммуникаций в блоге, уникальный контент также способствуют выстраиванию взаимовыгодных отношений между брендом и последователями. Статья систематизирует опыт продвижения русских и иностранных брендов с помощью блогов.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; бренд коммуникации в интернете; продвижение бренда в интернете; блог; личный бренд; маркетинг в хендмейд индустрии; продвижение в хендмейд индустрии; личный бренд в хендмейд индустрии.

Стр. 54 – 60

Инновации в сетевой торговле как инструмент формирования конкурентных преимуществ

Красюк Ирина Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Кхалаф Карина Зиад, Магистрант, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Худик Дарья Дмитриевна, Бакалавр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Функционирование товарного рынка исследовано с позиции маркетинговой составляющей в инновационном развитии сетевой торговли. Сетевые структуры торговли являются драйвером инновационных изменений. Однако они заинтересованы в первую очередь в освоении наиболее экономически привлекательных территорий, стараются минимизировать риски, связанные с региональным развитием. Развитие региональной торговли имеет инновационный характер и маркетинговую составляющую. Сеть должна адаптировать свои форматы к конкретной территории: необходима поликреодичность развития; обеспечение вложенности ассортимента сети в ассортимент региона. Деятельность сетевой торговли должна быть направлена во внешнюю среду и ориентирована на долгосрочную перспективу. При этом постоянное улучшение торгово-технологического процесса рассматривается уже не как затраты, а как долговременные инвестиции, способные принести наибольшую отдачу. Инновации в торговле – это гарантия высокой культуры обслуживания покупателей, высокие требования к качеству поступающих товаров, внедрение программных продуктов в торгово-технологический процесс. Одна из инновационных форм торгового процесса связывается с широким внедрением системы самообслуживания, которая зародилась в странах Западной Европы. Важной инновацией во взаимоотношениях потребителей с торговой сетью является перманентное совершенствование системы дисконтных карт. Внедрение инноваций в торгово-технологический процесс, в частности, системы ЕГАИС и электронной ветеринарной сертификации, будут способствовать постепенному очищению российского рынка от фальсифицированных товаров, изменению конкурентной ситуации на потребительском рынке. Инновационное развитие сетевой торговли создает условия для развития добросовестной конкуренции.

Ключевые слова: инновации; торговые сети; маркетинг; конкурентные преимущества.

Стр. 61 – 68

Конъюнктура регионального рынка строительно-отделочных материалов как фактор инновационного развития региональной торговли

Крымов Сергей Михайлович, доктор экономических наук; профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Евграфов Аркадий Анисимович, кандидат военных наук; заместитель директора института промышленного менеджмента, экономики и торговли, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Кольган Мария Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и инженерная экономика», Донской Государственный Технический Университет, 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина , 1

Важной частью формирования региональной инновационной системы становится сектор предпринимательства, который выполняет ключевую роль в апробации и освоении новейших и наиболее рискованных технологий. Гибкость, способность приспосабливаться к меняющимся экономическим и другим условиям, возможность при необходимости перестроиться, делает этот сектор движущей силой инновационного развития региона. В современных условиях повышение конкурентоспособности является стратегической целью экономического развития регионов. Стратегический анализ конъюнктуры рынка в целях развития предприятий региона должен осуществляться, прежде всего, на микроуровне, что позволит определить потребность в развитии деятельности, спрос на планируемый к производству продукт внутри и за пределами региона, существующие отраслевые связи и предпринимательскую среду в регионе. Современному предпринимателю для успешного функционирования необходимо не просто формировать сбытовую политику, но и эффективно управлять ею. Нахождение новых методов, приемов, инструментов управления дает в результате повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия. В связи с этим особенно актуален анализ сбытовой деятельности фирмы.

Ключевые слова: управление сбытом; конкуренция; карты рынка, строительные материалы, мотивы покупок.

Стр. 69 – 75

Инновационные методы управления предприятиями розничной торговли на основе мерчандайзинга: оценка эффективности факторов и условий

Крымов Сергей Михайлович, доктор экономических наук; профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Капустина Ирина Васильевна, Доцент, кандидат экономических наук; директор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Мерчандайзинг представляет собой не только компонент маркетингового управления, но и инновационную форму менеджмента компании в целом. Мерчандайзинг для эффективного управления компанией требует наличия ряда факторов и выполнения ряда условий. Для торговых процессов они связанны со структурой управления, человеческими ресурсами, восприятием, оформлением торгового зала. Для технологических – с ассортиментом и поставками, продуктовой линейкой, организацией торгового пространства, размещением торгового оборудования. Методика оценки системы приведенных факторов, детерминирующих эффективность реализации мерчандайзинга торгового предприятия, исследована на примере супермаркета «Магнит» г. Пушкин, Санкт-Петербург, отдел бакалея. Несмотря на положительную динамику показателя товарооборота по отделу (прирост в отчетном периоде составляет 18,9%), наблюдается снижение удельного веса товарооборота отдела в общей структуре товарооборота. Заметные отклонения от нормы имеют место у наиболее значимых с позиции управления факторов: поставок и ассортимента товара, а также размещения торгового оборудования. Наиболее существенные отклонения от нормы присущи факторам: продуктовая линейка и организация торгового пространства. Это указывает на необходимость разработки корректирующих мероприятий на основе торгово-технологического мерчандайзинга, обеспечивающих изменение сложившейся ситуации.

Ключевые слова: мерчандайзинг; супермаркет; факторы и условия; методика оценки.

Стр. 76 – 82

Маркетингово-логистические составляющие в построении модели предпочтительного бизнеса

Сергеева Оксана Евгеньевна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Бизнес, обеспечивающий хозяйствующему субъекту конкурентоспособное положение представляется привлекательным и предпочтительным для выбора. Для выявления таких бизнесов важно понимание ключевых, атрибутивных составляющих, определяющих модельные характеристики бизнеса. Продолжающийся исследовательский поиск единой модели бизнеса позволяет отметить ведущую роль маркетинга и логистики в построении модели предпочтительного бизнеса. Представляя собой высокоэффективные бизнес-процессы ведущих компаний мира, маркетинг и логистика содержат наиболее существенные составляющие, важные для построения модели высокоэффективного бизнеса. Маркетинговая система работ по исследованию целей и задач, разработке приоритетной стратегии, плана комплексных элементов, бюджетирования затрат и контроля обеспечивает соответствие бизнеса постоянно изменяющимся потребностям. Логистическая система работ по установлению стратегического соответствия целям и задачам, разработке логистических операций, управлению и контролю материальных потоков, внедрению современных технологий и интеллектуального совершенствования управленческих ресурсов обеспечивает оптимизацию и рационализацию бизнеса.

Ключевые слова: предпочтительный бизнес; модель бизнеса; атрибутивные характеристики бизнеса; эффективные бизнес-процессы; модель маркетингового управления; модель логистического управления; конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

Стр. 83 – 86

Роль и проблемы логистики в развитии бизнеса в России

Сергеева Оксана Евгеньевна, кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Современное развитие бизнеса невозможно без использования логистической системы управления. Признаваемая во всем мире как ключевая стратегическая компетенция, обеспечивающая конкурентные преимущества, логистика раскрывает свой потенциал только как комплексная, интегрированная во все звенья бизнеса, управленческая система. Несмотря на нарастающий спрос в России на логистические услуги, потенциал логистики сегодня недооценен, приводя к низкой эффективности хозяйственного развития. Преодоление ключевых проблем низкого качества логистических услуг, нехватки компетентных управленческих ресурсов и слабого развития транспортной инфраструктуры позволит повысить конкурентоспособность бизнеса. Ориентиры на общемировые устоявшиеся тенденции в развитии логистики будет верным вектором интеграции России в мировое глобализирующееся рыночное пространство.

Ключевые слова: логистика; конкурентоспособность бизнеса; рынок транспортно-логистических услуг; потенциал логистики.

Стр. 87 – 93

Розничные цены на продукты питания в Российской Федерации: динамика и структура

Соломатин Александр Николаевич, кандидат экономических наук, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Морева Светлана Алексеевна, магистр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Целью исследования является: на основе данных официальной статистики, проанализировать динамику и структуру розничных цен на основные продукты питания в Российской Федерации, определить долю торговли в розничной цене товара. В результате проведенного анализа выявлено, что в последнее время по большинству продовольственных товаров инфляция значительно замедлилась, однако она все еще остается достаточно высокой. Очень высока доля торговли в розничной цене многих продуктов питания, рентабельность их продажи значительно выше рентабельности их производства, велика доля торговых посредников. Розничный рынок в отдельных субъектах Российской Федерации монополизируется крупными торговыми сетями, что ведет к необоснованному росту цен, замедляет развитие малого и среднего бизнеса в области торговли. Отсутствие действующей государственной политики в области развития торговли способствует росту инфляции и ухудшению уровня жизни населения.

Ключевые слова: розничная цена; структура розничной цены; рентабельность производства и реализации отдельных товаров; доля торговли в цене товара; торговая сеть.

Стр. 94 – 100

Управление брендами в общей концепции маркетинг-менеджмента предприятия

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Направление идентификации бренда потребителем во многом определяют действия оферента бренда: грамотное позиционирование бренда, интегрированные коммуникации, поведение сотрудников и т.д. Управление брендом, ориентированное на идентичность, представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда, и включает следующие этапы. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является платформой для принятия решений о формировании стратегии и целей позиционирования его бренда. Описания профиля потребителя в рамках каждой целевой группы. Позиционирование бренда представляет собой процесс визуализации сформированной идентичности бренда на основе проведенных исследований потребностей и ожиданий целевых групп потребителей. Формирование бюджета на реализацию бренд-стратегии. Заключительным этапом брендинга выступает бренд-контроллинг, который дает возможность оценить обеспечение менеджмента результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамике окружающей среды и положении бренда на рынке в процессе достижения поставленных целей. Процессы, происходящие в управлении брендами в настоящее время в условиях глобализации, требуют использования инноваций. Это применение технологий BigData для сбора и обработки маркетинговой информации; развитие Интернета вещей как инновационного направления формирования комплекса маркетинга; применение мобильных технологий для совершенствования инструментария маркетинга.

Ключевые слова: бренд; брендинг; процесс брендинга; бренд-менеджмент; инновационные инструменты маркетинга.