Поиск по сайту :
   
  Главная
  Об АГЕНТСТВЕ
  Практический
  маркетинг
  Эксклюзивный
  маркетинг
  Политический
  маркетинг
  АртМаркетинг
  Рекламодатель
  Дайджест
  маркетинг
  Подшивка за
  1997г.- 2002г.
  Подшивка за
  2003г.- 2005г.
  Статьи
  Подписка
  Реклама
  Пишите нам 
Практический маркетинг № 7 (113), 2006 г.

CRM-подход при работе на рынке товаров производственно-технического назначения
М. Ерихов, О. Кардиналова

    "Классификацию методов завоевания потребителя, общей основой которых остается выстраивание конкурентных преимуществ, удобно проводить по виду основных инструментов маркетинговых воздействий и направлений их применения:

  1. Традиционный маркетинг. Маркетинговое воздействие строится на основе переменных комплекса маркетинга каждого из рассматриваемых сегментов рынка, и в своей основе содержит стратегию непосредственного удовлетворения нужд и потребностей заказчика.
  2. Брэндинг. Инструмент маркетингового воздействия формируется путем изучения самого товара, его потребительских свойств, особенностей бизнеса его производителя и продавца.
  3. CRM-подход (управление связями с потребителем). Маркетинговое воздействие формируется на основе информации о потребителе, его потребностях и нуждах, его бизнесе и внеделовых особенностях.
  4. Прочие методы работы на рынке, в том числе основанные на приемах нейро-лингвистического программирования, "партизанского маркетинга", эмоциональных особенностях восприятия маркетинговой информации и т.д.
    Среди перечисленных методов в практике работы российских компаний, по нашему мнению, наиболее эффективным, хотя и более сложным в реализации, может быть CRM-подход, поскольку, с одной стороны, его использование предполагает определенную предисторию взаимоотношений с клиентами, фиксацию и систематизацию доступных знаний о клиенте, его бизнесе, а с другой стороны, требует достаточно слаженной работы многих структурных подразделений фирмы, отвечающих за работу с клиентами. И первое и второе пока не очень доступно большинству российских компаний прежде всего из-за отсутствия соответствующего опыта работы в условиях рынка. Среди маркетологов-практиков бытует ошибочное мнение, что CRM-подход сводится к заполнению и дальнейшему использованию некоторой базы данных о клиентах, позволяющей поддерживать с ними периодические контакты и тем самым готовить почву для будущих сделок.
    В настоящей работе предложен вариант CRM-подхода как маркетинговой технологии работы на рынке товаров производственно-технического назначения, используемых потребителем в качестве средств производства и обладающих высокой науко- и материалоемкостью. Такие продукты, как правило, обладают длительным жизненным циклом, требуют высокопрофессиональной эксплуатации и обслуживания…"

Роль рейтингов при оценке конкурентоспособности предприятий
А. Савина

    "По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары (услуги) и свою организацию, какие методы при этом использовать, - эти и многие другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организаций.
    Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение. Так, применение рейтинговых оценок, заставляет по-новому взглянуть на проблему конкурентоспособности.
    По определению автора, рейтинг - это комплексный интегральный показатель, включающий несколько самых важных для пользователя параметров оценки исследуемого объекта. Рейтинг - это, во-первых, источник информации о состоянии организации для внутренних пользователей с целью определения дальнейшего направления развития, а во-вторых, источник информации для внешних пользователей с целью выбора организации для приобретения тех или иных услуг или для осуществления инвестиций… Нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конкурентоспособности предприятия (конкурентоспособность - это сложная экономическая категория, однозначных оценок которой, вероятно, просто не существует). Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся месторасположения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам. Основное свойство рейтинга - это отражение реального положения вещей (реальной позиции), чего не хватает многим методам оценки конкурентоспособности".


Прогнозирование жизненных циклов товаров
Л. Шабанова

   "Усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожанию разработки новых товаров.
    Период существования товара, безусловно, является объектом статистического изучения и математического моделирования, так как ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью, на его формирование оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов и как объект анализа он поддается количественному выражению.
    Цель исследования заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом убыточные этапы ЖЦТ следует сокращать, а прибыльные - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
    Специалисты по анализу рынка должны внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических данных, относящихся к определённым товарам на многих рынках. Однако наибольшую значимость приобретает этап стабилизации и момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция… Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Выявленные статистические закономерности видов ЖЦТ можно классифицировать по признаку динамики объема продаж и построить следующие математические модели для каждого из этих видов…"


Мониторинг жизненного цикла товара
Г. Бушмелева

    "Одной из важнейших задач при проведении маркетингового мониторинга для предприятия является прогнозирование спроса на производимый предприятием товар. Изменение потребности населения в конкретном товаре с течением времени нашло отражение в концепции жизненного цикла товара. Модель жизненного цикла товара представляет собой модель реакции потребителей на наличие конкретного товара с течением времени. Определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар, предприятие может использовать стратегию, соответствующую данной стадии жизненного цикла…"


Подсистема "Маркетинг" в рамках системы управления стоимостью промышленного предприятия
Д. Артемьев, Д. Гергерт

    "Ни для кого не секрет, что в последнее время в теории и практике управления одна из наиболее важных ролей в создании стоимости бизнеса отводится маркетингу. Эффективная работа маркетинга имеет смысл лишь тогда, когда она способствует повышению стоимости бизнеса. В основе такого подхода - признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется величиной денежных потоков на величину стоимости капитала. Эффективная работа маркетингового подразделения должна продемонстрировать, что она способна повысить денежные потоки предприятия.
    В статье рассмотрены вопросы постановки на промышленном предприятии подсистемы "Маркетинг" для повышения стоимости бизнеса данного предприятия…
    Суть подсистемы "Маркетинг" в первую очередь заключается в создании организационно-информационной системы, способной адекватно реагировать на любые изменения, как во внешней среде, так и внутри предприятия.
    Принцип функционирования подсистемы "Маркетинг" целесообразнее всего представить в виде информационно-организационной схемы взаимодействия, состоящей из четырех основных составляющих: центр снабжения, центр маркетинга, центр сбыта и аппарат руководителя подсистемой…"


Анализ рынка адаптогенов
А. Степанов, О. Стусенко

    "В шестидесятые годы двадцатого века появление в отечественном здравоохранении настоек лимонника и аралии, экстракта элеутерококка вызвало большую популярность адаптогенных средств растительного происхождения. Группа адаптогенных фитопрепаратов к настоящему времени существенно расширилась, в том числе за счет зарубежных лекарств. В последние годы фармацевтические производители и дистрибьюторы проявляют большой интерес к текущему состоянию и перспективам развития рынка. В связи с этим представляется актуальным оценить современное состояние рынка адаптогенов, выявить сезонные тенденции в изменении объемов продаж, получить прогноз развития, определить соотношение различных лекарственных форм…"


Оценка товарного ассортимента мясоперерабатывающего предприятия с применением АВС-анализа
(на примере ОАО "Комбинат мясной Калачеевский")

А. Швец, М. Швец

    С целью получения прибыли предприятия расширяют товарный ассортимент. При насыщении товарного ассортимента новый продукт должен отличаться от выпускаемых товаров. Перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общей прибыли, так как товары начинают конкурировать друг с другом (эффект "каннибализма" товаров"). В этих условиях данные по производству и реализации могут указать на продукты, которые, возможно, следует исключить из производственной программы из-за их убыточности или малой доли реализации или наоборот увеличить долю более рентабельных продуктов.
    Для этой цели можно применять "АВС-анализ", основой которого является проранжированная структура производства и прибыли. АВС-анализ позволяет концентрировать внимание и усилия на тех направлениях, где ожидается максимальная отдача, и поэтому он широко применяется при выработке товарной стратегии.
    В основе этого метода лежит закон, открытый итальянским экономистом В. Парето "80% на 20%". Применительно к продуктовой стратегии в ходе такого анализа выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Группа А - больший вклад в общее производство и сбыт, заслуживают наибольшего контроля, В - средний вклад, требуют внимания изредка, С - малый. В области сбыта наибольшее внимание следует уделять А-продуктам. Результаты представляются в виде накопленных частот продуктов и долей по сбыту (производству) или по прибыли.
    В качестве примера приведен АВС-анализ номенклатуры произведенной и реализованной продукции ОАО "Комбинат мясной Калачеевский" за 2002-2004 гг.


Вверх