|
|
Практический маркетинг № 8 (102), 2005 г.
|
|
 | |
Интеграция инструментов маркетинга при осуществлении марочной политики |
С. Божук, Л. Межлумян |
| |
"Марочную политику можно определить как систему инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брэндами.
Область принимаемых решений марочной политики охватывает все процессы по созданию, поддержке и развитию брэнда (брэндинг) и управление этими процессами (брэнд-менеджмент).
Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.
В качестве задач марочной политики рассматриваются оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших) и поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).
С учетом разнообразия источников, посредством которых может быть передано предложение брэнда, нами была разработана модель интеграции маркетинговых инструментов. Предлагаемая модель позволит создать общую платформу не только для продвижения брэнда, но и для согласования всех повседневных процессов, осуществляемых менеджерами и рабочим персоналом компании".
|
|
|
| |
Выставка: маркетинг-микс здесь и сейчас |
Т. Жолнерова |
| |
"В существующем сегодня многообразии информации о комплексе маркетинга, инструментах и технологиях продвижения товара особняком стоит тема специализированных выставок. Многие авторы, рассматривая инструменты маркетинговой коммуникации, выставки не упоминают вообще. Тем не менее, современные выставки представляют собой особый феномен маркетинговой коммуникации.
Рассмотрим выставку как уникальный маркетинговый инструмент. Его уникальность заключается в интеграции классических 4P. Именно выставка является тем инструментом маркетинга, который объединяет в себе классические функции маркетинг-микса.
Итак, классическая система маркетинга базируется на четырех составляющих - Product, Price, Place, Promotion.
Специализированные выставки являются коммуникационным инструментом, объединившим в себе весь комплекс маркетинговых мероприятий. Выставка аккумулирует ряд маркетинговых инструментов и обеспечивает "эффект интеграции", когда объединенное воздействие всех элементов эффективнее каждого в отдельности. Рассмотрим более подробно реализацию маркетинговых мероприятий посредством выставки…"
|
|
|
| |
Проблемы трансформации национального выставочно-ярмарочного комплекса как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций |
В. Федько, В. Бондаренко |
| |
"Согласно теории маркетинга и практике ведения бизнеса в ряде постиндустриальных стран выставочная деятельность является мощным средством коммуникации, объединяющим в себе маркетинговые акции, рекламу, исследования рынка и связи с общественностью. Наличие собственных коммуникационных процедур и способов осуществления взаимодействия участников рыночного обмена позволяет на современном этапе рассматривать выставочную деятельность как частично самостоятельное направление маркетинга (в рамках ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций). Выставочный маркетинг заключается в организации деятельности участников рынка по продвижению товаров и услуг путем их демонстрации целевой аудитории посредством проведения специальных мероприятий.
Таким образом, предполагается, что непосредственную пользу от участия в выставочных проектах должны в той или иной мере получать все формирующие выставку субъекты. Предприятия-организаторы и предприятия, обеспечивающие выставочную деятельность, должны получать прибыль от проведения мероприятий; экспоненты - получать сиюминутную и отсроченную прибыль (от осуществленных во время мероприятия продаж и заключенных контрактов на поставки в дальнейшем); контролирующие и регулирующие органы - получать соответствующие, установленные законом отчисления; потребители выставочного продукта - наиболее полно удовлетворять свои потребности в товарах и услугах.
Итак, выставочная деятельность как часть ИМК должна способствовать обменным операциям на региональном, межрегиональном и международном уровнях, способствуя развитию отечественной экономики и стимулируя производственную и торговую деятельность национальных предприятий и компаний, как со стороны рыночного предложения, так и со стороны спроса.
Однако краткое аналитическое рассмотрение выставочной сферы в РФ в течение ряда последних лет не позволяет отнести ее к полноценной составляющей ИМК ввиду невыполнения выставочной индустрией свойственных ей в указанной трактовке целевых функций". |
|
|
| |
Анализ интенсивности конкуренции на рынке грузовых автомобилей Индии |
Э. Аминов |
| |
"При проведении маркетинговых исследований очень часто требуется проанализировать конкурентное окружение. Одним из этапов анализа является определение интенсивности конкуренции на рынке, которая показывает привлекательность рынка и стратегически важные направления рыночных шагов предприятия. Сравнивая показатели интенсивности конкуренции на рынке за различные периоды, фирма может определить тенденции рынка, изменение соотношения конкурентных сил, вовремя распознать негативные для себя последствия".
Автор предлагает методику количественной оценки интенсивности конкуренции и показывает возможности ее применения при анализе конкуренции на рынке грузовых автомобилей Индии. Тем самым демонстрируется применимость методики даже в условиях скудной маркетинговой информации о зарубежном рынке.
|
|
|
| |
Брэнд и качество продукции в модели принятия решения о покупке коньяка |
А. Воронов, К. Гусько |
| |
"Для оценки значимости брэнда и воспринимаемого потребителями качества продукции мы провели "слепой тест" коньяка.
Целью исследования стало исследование уровня воспринимаемого качества продукции и оценка его связи с конкурентоспособностью коньяка.
Объектом исследования стали физические лица, потреблявшие коньяк в течение последнего месяца (май 2005 г.). В исследовании приняли участие 112 человек, для анализа полученных результатов было отобрано 100 заполненных анкет.
Предметом исследования стало восприятие респондентами качества коньячной продукции.
В качестве основной гипотезы исследования мы приняли тот факт, что респонденты в значительной мере дифференцируют образцы продукта по субъективному восприятию качества, однако при совершении реальной покупки ориентируются не столько на качество, сколько на производный от него показатель "цена / качество", что обусловлено относительной дороговизной коньяка среди других видов спиртных напитков и величиной доходов населения".
|
|
|
| |
Исследование рынка майонеза г. Кемерово |
"Криптос" |
| |
По результатам исследования, проведенного компанией "Криптос" в ноябре 2004 г., произведена регистрация ассортимента майонеза в 413 торговых точках г. Кемерово, проведено анкетирование 360 представителей торговых точек.
Определены наиболее распространенные марки майонеза, их средняя цена, объем продаж майонеза по типам торговых точек, наиболее распространенные типы выкладки майонеза, основные поставщики майонеза для торговых организаций г. Кемерово, |
|
|
| |
Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края |
Е. Носкова |
| |
"Цель исследования - выявить факторы эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов (ИБП) Приморского края. Под иммунобиологическими препаратами (ИБП) понимают медицинские препараты - вакцины, анатоксины, иммуноглобулины и прочие лекарственные средства, предназначенные для создания специфической невосприимчивости к инфекционным болезням. Поскольку рекламная деятельность на рынке ИБП направлена на два сегмента: конечных потребителей в лице физических лиц и предприятий Приморского края и промежуточных продавцов в лице лечебно-профилактических учреждений, то для определения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности, были изучены требования, мотивы и предпочтения этих сегментов". |
|
