|
|
Практический маркетинг №4 (98), 2005 г.
|
|
|
рубрика: КОНСАЛТИНГ |  | |
Топ-маркетинг. Инструмент рыночного успеха |
Л. Волкова |
| |
"Современные гуру маркетинга, менеджмента и стратегий советуют повернуться лицом к покупателю, посредникам, общественности, к собственным сотрудникам и даже к конкурентам. И каждый из них по-своему прав. Только поворачиваться нужно не к отдельным представителям общества, а просто к рынку.
История маркетинга насчитывает век. История стратегического менеджмента - вдвое меньше.
И, тем не менее, это две наиболее успешные концепции из всех, пробивших себе дорогу в сложившихся веками традиционных схемах экономического развития. Может быть потому, что они так похожи? Или они так похожи, потому что вынуждены вместе противостоять жестким экономическим схемам купли-продажи? Или их близость объясняется тем, что они - всего лишь стороны одной медали, называемой "бизнес-успехом"?
Заглянем в монографии и учебники, посвященные фундаментальным основам стратегий и маркетинга. Даже одного оглавления достаточно, чтобы увидеть массу одинаковых разделов и инструментов: стратегия низких издержек и дифференцирования, позиционирование и сегментирование, диверсификация, матрица БКГ, жизненный цикл товара, устойчивые конкурентные преимущества, рыночные исследования, конкуренты, потребители, посредники и т.д.
Следует признать факт: существующие порознь, но заимствующие друг у друга различные методы и инструменты, работающие на одну цель, маркетинг и стратегии начали неизбежное слияние.
Однако простое объединение двух этих концепций вряд ли сможет помочь фирмам в их повседневной деятельности. Хотя бы потому, что современный мир стремительно изменяется, и приспособиться к этим изменениям оказывается по плечу далеко не всем компаниям.
Выделяя топ-маркетинг в качестве одной из ключевых функций менеджмента, я подразумеваю, что рыночную деятельность ведут любые фирмы, даже те, руководители которых никогда не слышали слово "маркетинг".
Мы слишком полагались на то, что стратегии, разработанные бухгалтером или менеджером по персоналу (это факты из практики!), смогут возвести нас на вершину успеха. Мы слишком долго пытались сделать из маркетинга многорукого и многоголового монстра. Настало время разложить все по полочкам, в конце концов, прогресс в производстве тоже начинался с разделения труда".
|
|
|
|
рубрика: ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | | |
Влияние структуры спроса на организацию бизнес-процессов на примере рынка светопрозрачных конструкций |
А. Леонов |
| |
"Рынок светопрозрачных конструкций (далее: СПК) относится к числу относительно новых рынков. Возникнув около двух десятилетий назад, на сегодняшний день этот рынок является одним из наиболее динамично развивающихся рынков. Относительно низкий барьер входа на рынок обусловил и тот факт, что на сегодняшний день на этом рынке работают несколько сотен производителей. По экспертным оценкам, ежегодно только в московском регионе возникают около 20 новых производств. Усиление конкуренции, увеличение степени прозрачности данного рынка, в ряде случаев изменение потребительского паттерна вызвали целый ряд структурных изменений на рынке СПК. К числу основных, с нашей точки зрения, относится более четкое разграничение между секторами В2С и В2В, о чем, среди прочего, свидетельствует наличие двух абсолютно разных шкал потребительских предпочтений. Изменения в предпочтениях среди потребителей этих двух секторов привели к тому, что на сегодняшний день на стороне предложения обозначилась достаточно четко прослеживаемая тенденция к специализации по секторам действия. Данная тенденция проявляется двояко.
С одной стороны, целый ряд компаний вынужден был сузить сферу своей деятельности, отказавшись от одного из секторов. В свою очередь, для этого имеется две основных причины. Во-первых, ряд компаний оказался неконкурентоспособным в секторе В2В в силу высокого уровня затрат, неминуемо сказывающегося на уровне цен. Во-вторых, другая группа компаний не смогла должным образом соответствовать новым требованиям на рынке частного заказчика и была вынуждена, таким образом, отказаться от работы на рынке В2С. Здесь стоит обратить внимание на маржинальную группу предприятий, реализовавших - возможно, не осознавая это, - стратегию географической дифференциации, уйдя на региональные рынки.
С другой стороны, стратегия специализации может проявляться и в том случае, когда компания не отказалась ни от одного из секторов, но адаптировала систему организации своих бизнес-процессов под требования секторов. Данный процесс, как известно, является достаточно сложным в своей реализации и имеет целый ряд подводных камней. Не случайно, для некоторых предприятий этот шаг явился, к сожалению, лишь промежуточным этапом на пути к полному уходу с одного из секторов.
В предлагаемой статье мы рассмотрим один из таких "подводных камней", с которым столкнулся известный московский производитель СПК. В рамках перехода к стратегии специализации предприятие, выпускавшее, среди прочего, конечную продукцию (СПК) из алюминия и ПВХ, приняло решение создать две самостоятельных бизнес-единицы, работающих на рынке алюминиевых СПК и СПК из ПВХ.
С целью принятия взвешенного решения, исходя из специфики спроса, было проведено маркетинговое исследование сектора В2В совместно с московской компанией SCANMARKET. При этом исследование было призвано дать ответ на вопрос относительно необходимости внесения изменений в оргструктуру предприятия в зависимости от специфики спроса на его продукцию".
|
|
|
| |
Исследование производства ноутбуков в Юго-Восточной Азии |
Research.Techart |
| |
Маркетинговое исследование структуры производства ноутбуков в странах Юго-Восточной Азии было проведено департаментом исследований Research.TechArt (http://www.research-techart.ru) маркетинговой группы "Текарт" по заказу отраслевого портала "NBPrice.Ru - Все ноутбуки, все цены" (http://www.nbprice.ru).
Необходимость проведения исследования обусловил тот факт, что многие известные брэнды перестали самостоятельно выпускать портативные компьютеры. В связи с этим возникла необходимость понять, кто же на самом деле выпускает современные ноутбуки, какова структура этого производства и модель взаимодействия участников рынка. Главной целью исследования явилось изучение оригинальных производителей и процессов контрактных заказов.
В работе рассмотрены мировые тенденции рынка и динамика его изменения. Особое внимание уделено анализу деятельности компаний на основе OEM/ODM-схем производства. По результатам исследования были определены группы контрактных заказчиков и оригинальных производителей.
|
|
|
| |
Тенденции развития российского рынка мороженого |
Д. Василевский |
| |
Статья написана на основе данных исследования рынка мороженого Москвы и Европейской части России, проведенного компанией "Прорыв" в 2004 году. В ходе исследования использовались как качественные, так и количественные методы: были проведены глубинные интервью с потребителями мороженого и репрезентативный опрос 1300 респондентов, также являющихся потребителями изучаемого продукта. |
|
|
| |
Обзор рынка отечественных косметических средств по уходу за кожей (г. Кемерово) |
Л. Терещук, Е. Тыщенко,
М. Семенкова |
| |
Маркетинговая оценка потребительского рынка проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.
Обобщенные результаты проведенного маркетингового исследования представляют практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.
|
|
