|
|
Практический маркетинг № 1 (95), 2005 г.
|
|
|
рубрика: МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ |  | |
Измерение и формирование клиентского капитала организации |
А. Макаров |
| |
"Насыщение рынков товаров и услуг привело к тому, что проблемы формирования устойчивых отношений с прибыльными клиентами привлекают все больший интерес теоретиков и практиков маркетинга. Одним из перспективных направлений исследований в этой области является теория "клиентского капитала".
Клиентский капитал - это одна из форм интеллектуального капитала фирмы. По своей природе он представляет собой благоприятное для развития фирмы отношение клиентов к ней, отношение, проявляющееся в лояльном поведении. Величина клиентского капитала зависит от численности клиентов, их платежеспособности и лояльности. Об уровне клиентского капитала свидетельствуют такие показатели, как доля предприятия на рынке, отношение портфеля заказов к объему выручки, "марочная" наценка на товары фирмы, удовлетворенность клиентов, их текучесть и т.д.
Мы уже рассматривали проблему формирования клиентского капитала в одном из предыдущих номеров журнала "Практический маркетинг" (Макаров А.М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг, 2004. №5 (87). С.19-25.). С учетом того, что нематериальные ресурсы, знания в широком смысле слова становятся в современном мире ведущим фактором успеха передовых компаний, не может не радовать то обстоятельство, что формирование стоимости бизнеса на базе неосязаемых ресурсов привлекает интерес авторов и читателей журнала (См., например: Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний // Практический маркетинг, 2004. №6 (88). С. 30-32.).
В дальнейшем мы покажем, как обеспечивается рост стоимости бизнеса за счет такого нематериального ресурса, как связи с клиентами". |
|
|
|
рубрика: КОНСАЛТИНГ | | |
Воздействие на рынок информации, генерируемой потребителями |
А. Прихач |
| |
"Как правило, любой товар, попадающий на рынок, несет с собой определенное информационное поле (оболочку, ауру, сферу), представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках данного продукта. Эту информацию используют и сравнивают покупатели, ориентированные на данный тип товаров. Все сведения, так или иначе способные заинтересовать рынок и имеющие отношение к товару представляют собой его информационное поле. Товары, формирующие рынок, привносят в него свои информационные данные, которые позволяют составить мнение о товаре, особенностях его использования, реальном проявлении продуктом своих свойств, что является очень важным и позволяет определиться с осуществлением товарного выбора.
Покупатель испытывает сразу несколько воздействий со стороны рыночных информационных компонент. Наиболее явное, навязчивое и объемное - со стороны рекламы…
Серьезным фактором воздействия является также антиреклама…
Третьим сектором, и самым существенным по силе воздействия, является, назовем его так, - информационный сектор потребителя. Он представляет собой информацию о реальных свойствах продукта, выявленных эксплуатацией. Эти данные распространяются покупателями между собой. Степень доверия к информации такого рода, а значит и степень ее влияния очень высоки".
В статье рассматривается возможность оценки воздействия информационного сектора потребителя.
|
|
|
| |
К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга |
В. Никишкин |
| |
"Большинство ученых и специалистов признают, что маркетинг представляет собой некое сочетание науки и искусства. Это предполагает активное участие человеческого фактора, привнесение психологических и эмоциональных аспектов мотивации выработки и реализации маркетинговых решений.
Взаимодействие с рыночной средой часто становится гиперактивным. Пытаясь характеризовать эту тенденцию, исследователи используют еще не устоявшиеся на сегодня термины, такие как "агрессивный маркетинг", "радикальный маркетинг", "атакующий маркетинг", "манипулирующий" или "дикий" маркетинг" и т.п. Эти сочетания используются в самых различных контекстах (как в положительных, так и в отрицательных значениях) и выражают агрессивное отношение при тактической маркетинговой поддержке продаж. Нам представляется, что эту характерную особенность современного маркетинга достаточно точно отражает предложенное Л.Н. Гумилевым понятие "пассионарность", которое он определял как "способность и стремление к изменению окружения, или, переводя на язык физики, - к нарушению инерции агрегатного состояния среды". Заимствование терминологии из физики в данном контексте вполне обоснованно, поскольку подчеркивает нацеленность на предельно радикальное изменение среды.
Для пассионарности свойствен гипертрофированный приоритет цели, который порождает иллюзию преуменьшения препятствий для ее достижения. Это часто обусловливает "революционную эффективность" предпринимаемых действий, поскольку, при жесткой ориентации на результат, принципиально игнорируются некоторые традиционные ограничения, что существенно расширяет границы поиска возможных решений, и действительно позволяет иногда находить решения качественно другого уровня по сравнению с другими подходами, предполагающими возможно полный учет существующих ограничений. Позитивных примеров использования подобного подхода достаточно много приводится в литературе, посвященной успешным маркетинговым акциям. В рамках данной статьи мы постараемся рассмотреть некоторые негативные аспекты проявления пассионарности маркетинга, определить возможные способы их нейтрализации".
|
|
|
|
рубрика: ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | | |
Продуктовое планирование и стратегические перспективы инновационной фирмы |
Ю. Крылова |
| |
"Важным инструментом повышения конкурентоспособности организации является стратегическое планирование инновационной деятельности. В центре данной статьи находится анализ продуктового портфеля с учетом стратегических перспектив инновационной фирмы на примере ОАО "ЦНИИ "Электрон" (г. Санкт-Петербург). Основная цель анализа портфеля деятельности компании заключается в распределении ограниченных ресурсов между продуктовыми направлениями". |
|
|
| |
Исследование состояния бизнес-среды в сфере платных услуг для населения города Орска |
Л. Пасечникова |
| |
"С целью изучения ситуации на рынке платных услуг Оренбургской области нами в декабре 2004 г. было проведено исследование конъюнктуры и деловой активности предприятий, оказывающих платные услуги населению в г. Орске - втором по величине городе Оренбургской области. Обследование базировалось на оценке руководителями предприятий услуг различных аспектов их деятельности в 2004 году и прогнозе тенденций развития на ближайшую перспективу.
В обследовании принимали участие 86 предприятий сферы услуг г. Орска и по 12 предприятий в городах Новотроицк и Гай. Из обследованных предприятий г. Орска 25% представляли сферу бытовых услуг, это парикмахерские, ателье по пошиву и ремонту швейных изделий, химчистки, прачечные, услуги бань и душевых. Исследованием было охвачено 19 видов платных услуг в городе Орске, имеющем 250-тысячное население".
|
|
|
| |
Анализ объемов жилищного строительства в трех городах Южного федерального округа |
АЛЬЯНС МАЖОР |
| |
Сравнительный анализ между Краснодаром, Ростовом-на-Дону и Волгоградом по объемам жилищного строительства в 2003 и 2004 гг. основан на материалах исследований, проведенных компанией Альянс Мажор в первой половине 2004 г.
Краснодар и Ростов включены в анализ на основании их лидирующих позиций по рассматриваемым показателям в ЮФО, Волгоград - для сравнения его показателей с ростовскими (оба города - миллионники).
|
|
