|
|
Практический маркетинг № 6 (88), 2004 г.
|
|
|
рубрика: МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ |  | |
Оперативно-тактическое управление ассортиментной политикой предприятия с использованием гибких ценовых инструментов: результаты практических исследований |
А. Леонов |
| |
"Как известно, для разработки гибкого ценового инструмента достаточно определить функцию эластичности и на ее основе моделировать ценовые инструменты, которые и позволят установить искомый баланс.
Несмотря на простоту данного алгоритма, в условиях реальной информационно-экономической среды все обстоит гораздо сложнее. Перед разработчиком инструментария возникает целый ряд вопросов, ответить на которые мы намерены в рамках данной работы. Предлагаемые инструменты и пути решения возникающих в процессе их создания проблем разработаны и апробированы автором.
Основываться мы будем на результатах практического исследования, проведенного в одной из бизнес-единиц промышленного холдинга, работающей на рынке частного заказчика светопрозрачных конструкций (например, окон) и продвигающей свой продукт на этом рынке через розничную сеть, состоящую из нескольких десятков точек продаж.
Для получения необходимой информации был проведен эксперимент в течение трех месяцев. С этой целью было выделено пять экспериментальных точек, отпускная цена в которых регулярно менялась. Для чистоты эксперимента сотрудники в данных торговых точках на время действия эксперимента никоим образом не были "привязаны" к планам по продажам. Также была предотвращена возможность "меняться" клиентами между торговыми точками. Поскольку речь идет о сезонном бизнесе, фактор сезонности был также выведен из поля рассмотрения.
Собранная информация позволила сделать вывод, что в ряде случаев изменение цены приводило к изменениям объема продаж. Однако данный вывод мог быть подтвержден лишь в одном из пяти случаев. К тому же, задачей эксперимента являлось построение функции эластичности спроса по цене в каждой ценовой группе. Под ценовой группой мы условно понимали сегмент и исходили из того, что представители разных сегментов (разных ценовых групп), возможно, будут по-разному реагировать на динамику ценового инструмента. Данное отношение и необходимо было в результате описать соответствующей формулой.
По результатам первого месяца было принято решение эксперимент продолжить. Однако ни результаты второго, ни следующего месяца не позволили достичь ожидаемого результата. Полученные результаты полностью противоречили ожиданиям. Во многих случаях повышение цены приводило к скачкообразному повышению объема продаж, в других случаях спрос вел себя абсолютно нейтрально по отношению к динамике цены, неожиданно реагируя в следующий период скачкообразно на малейшие изменения цены. К тому же в тех сегментах, где модели поведения были с той или иной степенью погрешности уже формализованы, вдруг начинала наблюдаться сверхактивная динамика.
Полученные результаты могли быть интерпретированы вполне однозначно и свидетельствовали о наличии неэластичного спроса на рынке светопрозрачных конструкций. В то же время результаты других исследований, проведенных с использованием экспертных опросов, свидетельствовали о высокой степени эластичности спроса по цене на данном рынке. Было принято решение сохранить три из пяти экспериментальных точек и продолжить изучение проблемы.
В рамках данной статьи мы не будем описывать всех подробностей дальнейшей работы и ознакомим с результатами исследования: работа, в конце концов, увенчалась успехом". |
|
|
|
рубрика: КОНСАЛТИНГ | | |
Брэнд - новая экономика |
М. Яндиев |
| |
"Возникновение и существование такого явления, как "брэнд" означает формирование принципиально нового направления в экономике - производства и реализации эмоций, иначе говоря - душевных переживаний и чувств, поставляемых потребителю под ширмой брэндированного товара. Причем брэндированный товар является лишь средством доставки эмоций к потребителю.
Рассмотрим содержание термина "Брэнд" через его сравнение с термином "Торговая марка", что, как представляется автору, позволит полнее и четче изложить суть вопроса".
Сравнительная характеристика торговой марки и брэнда
|
| Характеристики |
Торговая марка(ТМ) |
Брэнд(Б) |
| Что это: |
Знак отличия |
Знак отличия |
| Обозначает реальный товар: |
который имеет общепризнанно высокие потребительские качества |
владение которым порождает в человеке эмоции, и который является средством доставки этих эмоций к покупателю |
| Обоснование: |
| Товар, отмеченный ТМ или Б реализуют желания, сформировавшиеся под влиянием: |
сознания |
подсознания |
| Покупая товар, человек делает: |
осознанный выбор. Он руководствуется здравым смыслом, логикой и опытом. |
неосознанный выбор. Он руководствуется субъективными представлениями об окружающем его мире. |
| Что влияет на выбор покупки? |
Здравый смысл, логика и опыт, выработка которых зависят от самого человека |
Субъективные представления формируются в "голове" человека под воздействием общественного разума. |
| Иллюстрация к сказанному: |
| Лояльность к марке / брэнду (готовность отказаться от покупки, чем пойти на покупку другого товара) |
10-15% покупателей абсолютно лояльны(экспертная оценка) |
25-50% покупателей абсолютно лояльны(экспертная оценка) |
| ТМ и Б возникают как стихийно, так и искусственно |
| Для искусственного создания ТМ / Б необходимо: |
аргументированно убеждать покупателя в наличии у товара высоких потребительских качеств |
настойчиво внушать общественному разуму необходимость любви к товару (товару-носителю эмоций) |
| Язык рекламного посыла |
Понятный покупателю |
Понятный общественному разуму |
Текст статьи полностью
|
|
|
| |
Поиск информации |
С. Сардак |
| |
"Одним из главных условий успешной работы любой организации является сотрудничество с выгодными потребителями, поставщиками, партнерами. Решение этой задачи в условиях ежедневного увеличения потока информации, становится возможным только при успешном поиске полезной информации". |
|
|
|
рубрика: ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | | | |
По результатам инициативного исследования, проведенного в ноябре-декабре 2003 г. петербургской исследовательской компанией "Бизнес Порт" с целью изучения основных параметров и тенденций мебельного рынка. В ходе исследования были опрошены петербургские компании, позиционирующие себя как производители мебели следующих типов: корпусная бытовая мебель (включая кухонную мебель, мебель для спальни, для комнат, прихожих, детскую мебель и т. д.), мягкая бытовая мебель и мебель для офиса и общественных помещений. Метод опроса - полуструктурированные телефонные интервью. Всего в исследовании приняли участие 103 компании-респондента. Ошибка выборки составляет 8,5 %. |
|
|
| |
Ценообразование - эффективный инструмент комплекса маркетинга |
В. Скопенко
(ИАЦ "РАЗВИТИЕ") |
| |
В "Практическом маркетинге" №83 (№1. 2004 г.) в рубрике "Примеры маркетинговых исследований" было рассказано о второй части работ по адаптации радиостанции "Второе Дыхание" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Набережные Челны.
В рамках этого проекта было проведено исследование "Музыкальные поздравления на РВД".
По результатам исследования были приняты решения, касающиеся политики ценообразования, которые позволили существенно улучшить ситуацию.
|
|
|
| |
Тенденции развития ломбардного бизнеса на примере предприятий Санкт-Петербурга |
Н. Бобров |
| |
В статье рассматриваются положительные и негативные факторы, влияющие на развитие ломбардного бизнеса. Показаны внутренние проблемы данного бизнеса. Приводятся и анализируются результаты анкетирования посетителей ломбардов. |
|
|
| |
Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний |
Агентство Publicity PR |
| |
Как понимают деловую репутацию и роль ее в развитии бизнеса менеджеры российских компаний?
В статье приведены результаты экспертного интернет-опроса.
Внимание к проблеме репутации не случайно. Publicity PR стало первым российским агентством, представившим на рынок консультативных услуг комплексную и системную программу "Капитализация репутации".
|
|
|
|
рубрика: КОНФЕРЕНЦИИ | |
Технологии маркетинга
Специализированная выставка-форум |
28-30 октября 2004 г.
МГВЗ "Новый Манеж" |
| |
Разделы выставки-форума
- Исследования рынка
- Разработка маркетинговых стратегий
- Рекламные кампании (создание и поддержка брэнда)
- Консалтинг
- Public Relations
- BTL - технологии
- Выставочный сервис
- Бизнес-образование
- Интернет-маркетинг и реклама
- Программное обеспечение
- Специализированная литература
Программа Форума
"Гранд - доклады" (Разработчики практических пособий и программных продуктов)
"Доклады практикующих специалистов" (некоторые темы докладов)
- Что должен, что может и что не может делать маркетолог?
- Продвижение маркетингово-консалтинговых услуг.
- Типичные ошибки в продвижении продукции, которые допускают профессионалы.
- Как поставить задачу, сформировать ТЗ, и как её решить.
- Практические примеры применения маркетинговых технологий в малом и среднем бизнес
"Круглые столы" (некоторые темы для обсуждения)
- Эффективность: (рекламы, PR, исследований);
- Как правильно начислять зарплату маркетологу?
- Цивилизованный рынок услуг маркетинга и консалтинга: проблемы и решения.
Специализированная выставка (презентация услуг фирм-участников)
Организатор выставки-форума российская выставочная компания ЕxpoGlobal Group.
Тел.: (095) 101-3116
http://www.techmark.ru (с 1 августа 2004 г.)
|
|
|
|
Маркетинг и бизнес-коммуникации.
Супермаркет маркетинговых знаний
Всероссийская научно-практическая конференция
|
29-30 сентября 2004 г.,
Санкт-Петербург, Выставочное объединение "РЕСТЭК" |
| |
В сентябре 2004 года ВО "РЕСТЭК" совместно со своими постоянными Партнерами запускает новый проект: научно-практическую Конференцию, посвященную маркетингу и бизнес-коммуникациям. Конференция станет своеобразным супермаркетом маркетинговых знаний и услуг, который позволит ее участникам получить в компактной форме максимум профессиональной информации от наиболее успешных практикующих маркетологов и специалистов смежных профессий.
К участию в Конференции приглашаются специалисты отделов маркетинга, сотрудники исследовательских и консалтинговых компаний, менеджеры и руководители, а также все, стремящиеся достичь мастерства в профессии маркетолога.
Достоинства конференции
- 25 Докладов и сообщений ведущих специалистов;
- Докладчики - постоянно практикующие маркетологи и консультанты;
- Параллельно с работой Конференции 27-30 сентября 2004 г. в Михайловском манеже пройдет V "Выставка Достижений Рекламного Хозяйства";
- Все участники Конференции получат сборник тезисов, а также CD-диск.
Тематика конференции
- маркетинговые исследования
- маркетинговые стратегии
- технологии принятия решений в области продвижения продукции
- маркетинговые коммуникации
- консалтинг в области маркетинга и бизнес-коммуникаций
- выставочный маркетинг
- обучение и повышение квалификации в области маркетинга и смежных дисциплин
- Internet-маркетинг
- специализированное программное обеспечение
- кейсы (разбор реальных практических задач и их решений из практики Докладчиков).
Подробная информация о Конференции:
http://www.triz-chance.ru/conf2004.html
Условия участия в конференции
Для Слушателей:
Стоимость аккредитации одного Слушателя Конференции:
При оплате до 20 сентября 2004 г. (скидка - 20%) - 120$ (с учетом НДС);
При оплате после 20 сентября 2004 г. - 150$ (с учетом НДС).
Оплата производится в российских рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты.
Для двух и более участников от одной организации - скидка 10%.
Для Докладчиков:
Необходимым условием участия в Конференции в качестве Докладчика (15 либо 30 минут) является предоставление тезисов. Тезисы объемом до 6 страниц необходимо предоставить в электронном виде до 07 сентября 2004 года. По желанию Докладчика, в тезисах публикуются: сайт, e-mail, факс, телефон.
Контакт:
Выставочное объединение "РЕСТЭК":
тел.: (812) 320-80-99, 235-85-52; факс: (812) 320-80-99, 320-80-90
E-mail: print@restec.ru |
|
