Возникновение и существование такого явления, как "брэнд" означает формирование принципиально нового направления в экономике - производства и реализации эмоций, иначе говоря - душевных переживаний и чувств, поставляемых потребителю под ширмой брэндированного товара. Причем брэндированный товар является лишь средством доставки эмоций к потребителю.

ТЕРМИНОЛОГИЯ

    Основные термины, известные в настоящее время и посвященные вопросам публичного признания - брэнд, торговая марка, имидж (а еще - деловая репутация, символ, логотип, "раскрученный" товар и пр.). При кажущейся сходности, все они наполнены разным смыслом.

    Термин "имидж" означает, согласно толковому словарю Ожегова, "представление о чьем-нибудь внутреннем облике". Однако в таком определении есть противоречие. Дело в том, что слово "облик" объясняется тем же словарем как "внешний вид, наружность". Тогда получается, что "внутренний облик" это "внутренняя наружность". Более точным представляется следующее определение: "имидж - представление о чьем-нибудь облике".

    Термин "торговая марка" применяется в отношении товаров и свидетельствует об их высоком качестве. Торговая марка - своего рода знак отличия, носить который имеют моральное право только товары с наивысшими характеристиками.

    Первоначально термин "брэнд" - его буквальный перевод с английского означает "фабричная марка, клеймо производителя" - был лишь синонимом термина "торговая марка", но впоследствии выделился из последнего и наполнился новым смыслом.

СУЩНОСТЬ БРЭНДА

    Рассмотрим содержание термина "Брэнд" через его сравнение с термином "Торговая марка", что, как представляется автору, позволит полнее и четче изложить суть вопроса.

    Знак отличия "торговая марка" может быть возникшим искусственно, путем рекламы товара с действительно наивысшими характеристиками, а может быть - стихийно, как следствие признания де-факто в среде покупателей высоких качеств товара.

    Человек, выбирая наилучший товар, делает осознанный, логически обоснованный выбор. При этом рациональный покупатель руководствуется следующим фундаментальным стремлением: осуществить покупку с учетом соотношения "качество-цена". Человек выбирает товар среди аналогичных, оценивая, в частности, его качество и соответствие итогов своей оценки тем сведениям, которые распространяет производитель. Немалое значение для отбора имеет и личный опыт покупателя, поскольку у последнего не всегда есть время, знания и информация для полноценной оценки товара. Но в любом случае человек делает (или имеет все возможности для этого) осознанный выбор, ответственность за который несет он сам.

    Как свидетельствует практика, в отличие от товара, отмеченного торговой маркой, брэндированный товар человек приобретает, делая неосознанный выбор, иначе говоря - выбор, не подкрепленный объективными аргументами. в этом случае человек ничего не выбирает, не оценивает и не перепроверяет. Он только следует своим эмоциям и покупает то, что ему просто нравится, причем брэндированный товар может уступать по качеству другим, аналогичным (вспомните, что Cola или Pepsi в просторечии часто, и притом совершенно справедливо, называются "химией").

    Вполне естественно возникают такие вопросы, как: "В чем механизм любви к товару, почему происходит все именно так?" Видимо, потому, что реальные потребительские качества товара здесь не при чем и вообще, человек покупает не сам брэндированный товар, а нечто иное.

    Интересное наблюдение было сделано Игорем Березиным (Практический маркетинг, № 3, 2002): "Чем брэнд отличается от торговой марки: у брэндов существенно большая часть - 25-50% потребителей - являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%". Наблюдение свидетельствует, что существенная часть покупателей руководствуется при покупке далеко не соображениями качества товара, а действительно чем-то иным.

    Поскольку поведение человека зависит от двух фундаментальных составляющих - сознания и подсознания, это самое "нечто иное", по мнению автора, следует искать в областях, так или иначе связанных с подсознанием человека.

    Мы не будем разбирать в данной статье, что такое сознание и подсознание, а также какова их роль в поведении человека. Отметим только, что по некоторым оценкам, количество поступков, совершаемых человеком подсознательно, в повседневном поведении превышает 90% и, следовательно, подсознание может играть существенную роль в процессе хозяйствования, а значит, быть субъектом того явления, которое мы рассматриваем - брэнда.

    Возможно, следующий тезис и покажется спорным или не по теме, но, тем не менее, обращаем внимание на то, что в человеческом обществе существует так называемый общественный разум или разум толпы. По мнению специалистов, он образуется в рамках относительно однородных коллективов, групп, толп и прочих временных или постоянных объединений людей. Причем у людей, объединенных в такой коллектив, общие интересы могут быть как осознаваемыми, так и подсознательными.

    Сам механизм объединения людей, в результате которого происходит образование коллективного разума, современной науке до конца не ясен. Однако мы предполагаем, что коллективный разум, чье воздействие на подсознание неоспоримо, и есть тот центр, который формирует то, что можно назвать предпочтением подсознания. (В дополнение к сказанному отметим, что предпочтения сознания обычно формирует критически обработанный личный опыт самого человека.)

    Общеизвестно, что человек стремится удовлетворять свои желания, часть из которых формируется под влиянием сознания, часть - подсознания. в последнем случае речь идет исключительно о нематериальных желаниях (например, быть лучше всех), удовлетворение которых приводит к образованию эмоций.

    Таким образом, брэндированный товар, попадая в собственность к человеку, удовлетворяет его подсознательные желания (особо подчеркнем - не материальные желания), что в ответ вызывает образование эмоций. При этом удовлетворение материальных потребностей отходит на второй план или вообще игнорируется.

    Еще одна интересная цитата: "Люди покупают... и чувствуют, что к ним пришло вдохновение" (Томас Гэд. 4Д Брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001). Это свидетельство служит хоть и субъективной, но все же еще одной иллюстрацией в пользу наших рассуждений.

    Теперь подведем небольшой итог. в случае с торговой маркой человек сам признает товар высококачественным. в случае с брэндом оценку товару дает коллективный разум, а человек лишь принимает эту оценку к сведению, как нечто само собой разумеющееся.

    Торговая марка способствует удовлетворению материальных желаний человека, а брэнд - нематериальных.

    Использование товара с торговой маркой дает человеку уверенность в качественности, выбранного им товара, а уже одно только владение брэндом порождает в человеке эмоции.

    Производство брэндированного товара это уже не просто производство этого товара, а производство товара вкупе с эмоциями. Но только "товаром" (товар в исконном смысле этого слова - то, что является продуктом конечного потребления) в данном случае выступает сама "эмоция", а брэндированный товар - лишь средством доставки эмоций к потребителю.

    Наконец, последнее. с учетом сказанного, полагаю, можно утверждать, что в традиционной экономике сформировалось новое, по-своему уникальное направление - производство и продажа эмоций. Его условное название - "эмоциональная экономика", а функции - создавать, а также теоретически и портить настроение потребителю. в этом случае брэнд - это знак отличия, обозначающий принадлежность товара к эмоциональной экономики.

    Поскольку потребитель покупает эмоции как простой товар и платит за это деньги, вполне обоснованно возникает вопрос о стоимости эмоций.

ВОПРОСЫ СТОИМОСТИ

    Вначале рассмотрим структуру стоимости товара "эмоция" и выясним, из каких именно факторов слагается его стоимость.

    Традиционная экономическая теория выделяет в составе стоимости товара три фактора - труд, стоимость, переносимую на товар полностью, и стоимость, переносимую на товар частично. Соответственно, возникают вопросы: чей труд вложен в товар "эмоция", и что это за средства, стоимость которых переносится на стоимость товара "эмоция"?

    В самом простом случае возникновение брэнда происходит стихийно, вне воли человека, в том числе предпринимателя, создавшего товар, ставший брэндом.

    Мы уже говорили, что товар должен удовлетворять определенным предпочтениям подсознания. Вполне реальна ситуация, когда какой-то товар может совершенно случайно оказаться подходящим под эти предпочтения и тогда получается, что возникновение товара "эмоция" произошло случайно, как бы само по себе. Тогда в структуре стоимости такого товара не будет ни стоимости труда, ни переносимой стоимости.

    Но стоимость-то все равно есть. Значит, существующих факторов стоимости недостаточно, чтобы объяснить происходящее, и следует ввести новый.

    Мы не будем кардинально опровергать существующую экономическую теорию, произведем только небольшие изменения - предположим, что труд не является источником прибыли и введем совершенно новый термин "Конъюнктурная стоимость" (одной из составных частей которого будет прибыль), а его место в системе ценностей определим так:

    РС = Ст + КС,
    где
    РС - рыночная стоимость товара;
    Ст - стоимость товара (стоимость труда и стоимость, переносимая на товар полностью и частично);
    КС - конъюнктурная стоимость.

    Автор убежден, что возникновение конъюнктурной стоимости - финансовое последствие существования частной собственности. Обоснование тому следующее. Каждый собственник вынужден расходовать часть средств на охрану своей собственности. Эти средства никак не вписываются в традиционное понимание стоимости товара, поскольку мероприятия по "охране собственности" никак не участвуют в его создании (выше мы уже дважды перечисляли факторы стоимости), и потребность в этих средствах возникает только после того, как товар уже создан. Тем не менее при продаже товара собственник стремится получить компенсацию и за эти расходы тоже и поэтому он, будучи уверенным, что товар у него не отнимут, завышает цену и продает товар не по Ст, а по РС. Кроме того, в определении РС некоторую роль играет соотношение спроса и предложения, но далеко не главную.

    Фактически мы утверждаем, что прибыль - это результат присвоения части средств конечных потребителей товара. Присвоить можно, только если имеет место принуждение. Прямого принуждения, конечно же, нет. Никто не может принудить человека купить что-либо. Однако имеет место косвенное принуждение. Оно проявляется в специфическом поведении собственника, когда он выставляет покупателю свое принципиальное условие купли-продажи: "или товар будет куплен по цене выше его стоимости, или не будет куплен никогда".

    Теперь мы можем объяснить структуру стоимости товара "эмоция". в описанном нами выше "самом простом случае" стоимость товара "эмоция" будет полностью состоять из конъюнктурной стоимости. Иначе говоря, человек платит только потому, что коллективный разум внушил ему, что нечто имеет для этого человека ценность.

    В более сложном случае, когда брэнд создается искусственно, в структуре стоимости товара "эмоция" будут присутствовать все известные факторы стоимости.

    Кроме термина "стоимость товара "эмоция" необходимо отметить существование термина "стоимость брэнда". На практике существуют разные точки зрения о последнем. Достаточно распространенная - "Стоимость брэнда - это его способность приносить дополнительные доходы в будущем" (Олег Чернозуб, компания V-Ratio).

    Автор понимает стоимость брэнда несколько иначе - это стоимость, в которую можно оценить, желание некоторой, устойчивой группы лиц покупать брэндированный товар. Разумно поставить вопрос, а как посчитать стоимость такого желания? Поскольку рынка желаний нет, стоимость брэнда, как, впрочем, и стоимость товара "эмоция", можно будет определить только расчетно-экспертным путем.

    Интересную точку зрения высказали Александр Рыжиков и Софья Мозалева: "... стоимость брэнда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью" (Мир Этикетки. № 12. 2002). Не согласен. Стоимость брэнда не обязательно должна быть больше стоимости товарного знака и товарный знак вовсе не является составной частью брэнда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЭНДА

    Брэнд возникает, существует, "умирает". в большинстве случаев стихийно. в то же время брэнд можно создать искусственно, впрочем, так же как и торговую марку. Однако в случае торговой марки реклама и комплекс сопутствующих мероприятий должны будут апеллировать непосредственно к сознанию потребителя, доказывая тому наличие высоких потребительских качеств у товара. Для этого, в частности, необходимо будет убеждать покупателя в соблюдении на производстве всех необходимых норм и правил, ведении постоянной работы по повышению качества и тому подобное, хорошо известное из практики рекламного бизнеса.

    В противовес марке, при создании брэнда рекламная компания должна будет апеллировать к коллективному разуму (но ни в коем случае не к конкретным гражданам) и настойчиво внушать (именно внушать, а не обосновывать) "любовь к брэнду". При этом следует игнорировать отдельного человека, его интересы и пристрастия, его ожидания и способности к восприятию. Механизм такой рекламы должен состоять, на взгляд автора, в том, чтобы разбить некую мысль, которую мы хотим донести до общественного разума, на ряд мини-составляющих, каждая из которых сама по себе ничего не значит, объясняет и даже может быть не особо-то понятной. Это как мозаика, состоящая из тысяч осколков, и понимаемая только с приличного расстояния. Поэтому вся сложность работ по созданию брэнда будет состоять в "переводе" основного рекламного посыла, понятного человеку, на язык, понятный коллективному разуму.

    Например, тезис "Мы любим велосипед фирмы "Весна" в самом простом виде можно разложить на следующие кусочки мозаики, каждый из которых - основание для серии публикаций в разных СМИ: