|
|
Практический маркетинг № 5 (87), 2004 г.
|
|
|
рубрика: КОНСАЛТИНГ |  | |
Корзины потребления среднего класса: Москва и крупные города России |
И. Березин, Д. Ушаков |
| |
"Общепризнанным в России мнением является представление о том, что между Москвой и другими городами страны, в том числе такими крупными, как Новосибирск, Екатеринбург или Нижний Новгород существует огромная разница в уровне жизни - доходах и потреблении. Для пущей важности эту разницу часто именуют пропастью. Сентенции типа - "Москва - это не Россия", "За пределами МКАД - другая страна" и т. п. стали расхожими клише.
Те из нас, кто бывают в крупных городах России, особенно в последние 3-4 года, с удивлением обнаруживают, что эта "пропасть" не поддается визуальному наблюдению. Однако наблюдение, тем более производимое из трехзвездной гостиницы в течении трех часов между конференцией и самолетом - это довольно-таки слабое доказательство. Мы беремся доказать, что никакой пропасти между Москвой и другими крупными российскими городами нет, опираясь на данные, полученные в ходе проведения шестой волны исследования "Стиль жизни среднего класса", которую журнал "Эксперт" и компания "РОМИР-Monitoring" провели осенью 2003 года".
|
|
|
| |
Региональные рынки информационных ресурсов |
И. Рахматуллин |
| |
"При положительно складывающихся условиях база для развития информационного рынка должна постепенно смещаться в сторону частного предпринимательства (маркетинговые и консалтинговые фирмы, справочные службы, информационные агентства), которое теоретически заинтересовано в разработке данного сегмента. Именно предпринимательские структуры уже успешно заняли многие ниши на информационном рынке. Их вклад и функции в общей структуре информационного рынка различны, однако они быстрее приспосабливаются к решению новых задач (так, например, частные компании в настоящее время лидируют в области маркетинговых исследований, формировании баз данных).
Однако основная база ресурсов, основные инвестиции в ее разработку и аналитический аппарат все же остаются в руках государства. Потому государство есть и еще долгое время будет главным участником информационного рынка, если можно так назвать - формирующей структурой. При этом надо всегда помнить о том, что разрабатываемая, например, органами государственной статистики, информация носит прикладной характер для решения определенных задач государственного управления и не всегда позволяет представить необходимые срезы и отразить качественные явления, необходимые для рыночных исследований.
Есть и другая причина, по которой органы государственной власти и управления сохранят важную роль на информационном рынке - его специфика связана с фактором репутации и доверия, а также открытости и научной методологии получения информации. Это позволяет проводить оценку объективности имеющихся информационных ресурсов в условиях непрозрачности ведения бизнеса. То есть, технологические особенности получения информации весьма конкретны, соответственно, можно учесть определенные допущения в ее использовании. В данном случае, органы государственной статистики как непосредственный разработчик ресурсов более остальных знают о качестве готового продукта или его сырья. Результат - наибольшее предложение информационных продуктов на сегодняшний день. Так, Комитет государственной статистики Республики Татарстан предлагает более 200 наименований статистических изданий для всех категорий пользователей. Вместе с тем, формируется активная система продвижения продуктов, как в регионах, так и на общероссийском информационном рынке. Одновременно осуществляются совместные разработки и исследования с маркетинговыми и консалтинговыми агентствами. Особенно актуальным это направление будет в самое ближайшее время.
Да, сейчас основными партнерами становятся крупные корпоративные пользователи - банки, промышленные предприятия, сетевые торговые компании. Их информационные потребности подкреплены имеющимися финансовыми ресурсами, чего не скажешь о большинстве малых предприятий. Но, безусловно, важна работа с представителями малого бизнеса, частными предпринимателями. Понимание и решение их проблем будет краеугольным камнем стратегии в области развития информационного рынка".
|
|
|
| |
Глобализация: взаимосвязь функций логистики и маркетинга |
Е. Счисляева |
| |
"Выход на зарубежные рынки для российских бизнесменов характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, использования новых знаний, оценки культурных и международных ценностей разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга и логистики.
Несмотря на то, что общие принципы ведения бизнеса в международной сфере в целом практически не отличаются от принципов ведения бизнеса в национальном масштабе, безусловно, в той и в другой сфере есть свои особенности, касающиеся в основном маркетинговых и логистических задач.
Взаимосвязь функций логистики и маркетинга заключается в довольно простом выражении: маркетинг формирует, поддерживает и увеличивает спрос, а логистика обеспечивает его путем создания различных систем и схем движения товаров (вещной и невещной формы) и контроля их прохождения.
Развитие маркетинга и логистики как отдельных сфер и функций производства и обращения определяет в настоящее время, с одной стороны, необходимость их более четкого разграничения, в том числе по кругу функциональных задач, а с другой стороны - необходимость эффективной интеграции двух данных сфер. Эта задача усложняется в случае ведения международного бизнеса в условиях глобализации. Решения в сфере логистики не ориентированы на учет культурных, традиционных и других особенностей рынка определенного продукта, которые характеризует национальный или местный социум, для этого необходим серьезный международный маркетинг".
|
|
|
| |
Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? |
Д. Волков |
| |
"Сколько предприятие тратит на маркетинг?
Какие виды расходов относить к маркетинговым затратам?
Как самостоятельно оценить эффективность маркетинговых мероприятий?
Каким образом увеличить эффективность маркетинга?
Практика показывает, что предприятия в том или ином виде тратят деньги на маркетинг. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, в результате имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.
В статье представлена часть методики оптимизации затрат на маркетинг, разработанной на основе опыта работы с предприятиями машиностроительной отрасли".
|
|
|
| |
Маркетинг закупок: сущность и содержание |
А. Король |
| |
"Как показывает хозяйственная практика, вопросам использования маркетинга в закупочной деятельности российских предприятий уделяется явно недостаточно внимания, что отрицательно сказывается на общих итогах маркетинговой работы.
Начиная с 70-х годов XX века, значимость закупок в развитых странах существенно возрастает. Из исключительно технической функции они превратились в функцию большой стратегической важности, осуществляемую на принципах маркетинга партнерских отношений. Эта тенденция определяется следующими основными факторами:
- усилением специализации на рынке (компании-изготовители стали больше зависеть от закупаемых товаров и услуг);
- увеличением удельного веса материальных составляющих в общих затратах фирм;
- ростом технической сложности закупаемых продуктов и компонентов.
Деятельность закупщика трансформировалась из выбора на рынке необходимого продукта в выбор оптимального поставщика и управление отношениями с ним.
Знание закономерностей поведения участников закупочного процесса и принципов управления этим процессом становится важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм и повышения эффективности их маркетинговой деятельности".
|
|
|
| |
Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями |
А. Макаров |
| |
"Клиентский капитал - это устойчивые взаимоотношения с прибыльными клиентами. Традиционно выделяют такие элементы клиентского капитала, как знание о потребителе, брэнды, имидж фирмы в целом и т. д.; на величину клиентского капитала влияет число клиентов, ожидаемый дисконтированный чистый доход от каждого, лояльность клиентов.
Очевидно, что величина клиентского капитала организации решающим образом зависит от качества ее маркетинговой деятельности.
Для оценки влияния мероприятий маркетинга взаимоотношений на клиентский капитал организации необходимо учесть, что это влияние идет по многим направлениям. В частности, следует выделить эффект сохранения отношений, возникающий в результате совершения повторной покупки покупателем, ранее уже приобретавшим товар и зависящий от изменения коэффициента удовлетворенности покупателей; эффект интенсификации отношений, проявляющийся в увеличении количества и объема "смежных" покупок; эффект коммуникации между клиентами.
Одну из методик оценки влияния маркетинга взаимоотношений на клиентский капитал предприятия мы рассмотрим на примере региональной компании - дилера по продаже автомобилей".
|
|
|
| |
Карта конкуренции |
И. Головин |
| |
"Способность организации обеспечить более высокую, чем у соперников, степень соответствия результатов своей деятельности требованиям внешней среды принято именовать конкурентоспособностью.
Реальная конкурентоспособность субъектов бизнеса проявляется не только благодаря усилиям по укреплению конкурентного потенциала, но также посредством сравнения собственных способностей со способностями конкурентов, которые так же являются объектами динамических изменений.
Получается, что чем менее конкурентоспособным оказывается на деле тот или иной представитель стратегического внешнего окружения компании, тем, почти автоматически, более конкурентоспособной оказывается сама данная компания. И, наоборот, чем более конкурентоспособно окружение фирмы, тем меньшей выглядит ее собственная конкурентоспособность.
Для того чтобы своевременно отслеживать изменение ситуации, необходима простая и эффективная система мониторинга конкурентоспособности всех участников рынка.
Нужны новые методы исследований, применимые для российских предприятий, так как полностью перенести западную теорию, взятую за основу в нашей экономической науке и изучаемую в российских вузах, на практике почти невозможно.
Для определения конкурентоспособности любого предприятия необходима точная информация. А когда получение необходимых данных о системе напрямую не представляется возможным, прибегают к оценке следствий деятельности данной системы.
Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности фирмы, основана на анализе причин и следствий конкурентной позиции фирмы. В данном случае причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием - оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям внешней среды).
Методика заключается в построении карты конкуренции на основе расчета ряда показателей. Карта конкуренции позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по позиционированию фирмы, установлению текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции".
|
|
|
|
рубрика: МЕРЧАНДАЙЗИНГ | |
Форматы категорийного мерчандайзинга - технология представления товаров в местах продаж
(продолжение) |
В. Киселев |
| |
Начало статьи - в предыдущем номере, где рассматривалась технология представления в местах продаж молочных и масложировых товаров. В этом номере рассмотрена товарная категория "Рыба охлажденная и свежемороженая". |
|
