Прогнозирование вероятности запоминания логотипов неизвестных брендов по объективным электрофизиологическим показателям

Серов Игорь Евгеньевич, Руководитель проектов, АО НЕЙРОТРЕНД; 143026, Москва, территория инновационного центра «Сколково», ул. Нобеля, д. 7, пом. 10

Ковалева Анастасия Владимировна, кандидат биологических наук, с.н.с. НИИ Нормальной физиологии им. П.К. Анохина; 125315, Москва, Балтийская ул., 8

Казьмина Валерия Геннадьевна, Магистр экономики, Научный сотрудник, АО НЕЙРОТРЕНД; 143026, Москва, территория инновационного центра «Сколково», ул. Нобеля, д. 7, пом. 10

Галкина Наталия Валентиновна, генеральный директор АО «Нейротренд»; 121059, г. Москва, ул. 1-й Можайский тупик, д. 8А, стр. 1

Статья посвящена разработке модели прогнозирования вероятности запоминания логотипов неизвестных брендов на основании объективных показателей биоэлектрической активности головного мозга (электроэнцефалограммы, ЭЭГ), зарегистрированных в процессе просмотра данных логотипов. У респондентов регистрировали движения глаз (айтрекинг) и 19 каналов ЭЭГ в процессе просмотра 20 логотипов, встроенных в нейтральный документальный фильм. На большой выборке респондентов (n=100) была построена такая модель с применением метода логистической регрессии, включающая в себя 29 показателей ЭЭГ (спектральные мощности и когерентности волн в альфа- и тета-диапазонах). Процент правильно предсказанных ответов оказался высоким (около 70%). Результаты исследования показали, что возможно предсказать, запомнит ли человек новый, неизвестный для него логотип по объективным (неконтролируемым, неосознаваемым) показателям биоэлектрической активности его головного мозга в процессе восприятия данного логотипа.

Ключевые слова: запоминаемость; логотип; электроэнцефалография (ЭЭГ); айтрекинг; логистическая регрессия; нейромаркетинг.

Управление неудовлетворенностью гостей: анализ ответов отелей на отрицательные отзывы

Ктет Мохамад Алаа, аспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова 8

Кметь Елена Борисовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова 8

Исследование посвящено анализу общей структуры ответов отелей на жалобы гостей, размещенные на популярном сайте бронирования Booking.com. Было собрано и проанализировано 268 ответов отелей на жалобы гостей с использованием жанрового анализа текста. В выборку вошли гостиницы в категории звезд, работающие во Владивостоке. Результаты анализа позволили выделить в структуре ответов отелей восемь общих элементов-шагов: приветствие, благодарность, извинения, объяснение, процедуры, компенсация, потенциальное действие и заключительный шаг. Более того, результаты показали, что в ответах гостиниц на отрицательные отзывы гостей благодарность и извинения являются самыми популярными элементами. Также результаты анализа выявили значительные различия в том, как отели решают проблемы, обсуждаемые в жалобе гостя, и как руководство отеля заявляет о принятии мер для устранения этих проблем. Результаты исследования свидетельствуют, что анализ ответов конкурирующих гостиниц на жалобы гостей позволяет руководству отелей определить возможные пути и способы, позволяющие им справиться с неудовлетворенностью гостей.

Ключевые слова: электронная молва; пользовательский контент; отрицательные отзывы; неудовлетворенность; жалоба; ответ отелей; жанровый анализ текста.

Использование инструментов цифрового маркетинга на предприятиях общественного питания

Соколова Елена Александровна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления, Пензенский государственный технологический университет; 440039, г. Пенза, проезд Байдукова/ул. Гагарина, 1а/11

В статье проанализированы возможности использования инструментов цифрового маркетинга на предприятиях общественного питания. Дается описание наиболее актуальных направлений цифрового маркетинга для предприятий общественного питания: терминалов самообслуживания, веб-сайтов. мобильных приложений, социальных сетей, электронной почты, электронных торговых площадок и поисковых систем. Практическое применение в деятельности сферы общественного питания рассмотренных инструментов обеспечивает ряд преимуществ, как предприятиям общественного питания, так и потребителям продукции общественного питания. Предложены показатели, позволяющие оценить эффективность использования рассмотренных инструментов цифрового маркетинга.

Ключевые слова: предприятие общественного питания; инструменты цифрового маркетинга; терминалы самообслуживания; веб-сайты; мобильные приложения; социальные сети; электронная почта; электронные торговые площадки; поисковые системы; показатели эффективности.

Особенности формирования вовлеченности потребителей розничной сети в отношения с брендом в социальных медиа

Шиловский Сергей Витальевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Россия, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ

В статье представлены результаты исследования влияния активности персонала в социальных медиа на вовлеченность потребителей розничных сетей в социальных медиа. Результаты анализа могут быть использованы для управления маркетинговыми коммуникациями розничных сетей в социальных медиа. Описаны взаимосвязи сервисно-доминантной логики маркетинга и концепции вовлеченности потребителей. Автором показано, что для обеспечения вовлеченности потребителей в социальных медиа необходимо уделять внимание не только отношениям с потребителями, но и отношениям с персоналом компании. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем уделено внимание взаимосвязи активности персонала в социальных медиа и вовлеченности потребителей на странице розничной сети в социальных медиа. В связи с этим, компании необходимо уделять внимание не только вовлеченности потребителей, но и взаимодействию с персоналом в социальных медиа. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций в социальных медиа с потребителями.

Ключевые слова: взаимодействие с персоналом компании в социальных медиа; вовлеченность потребителей в социальных медиа; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; управление продвижением бренда; Facebook.

Прогнозирование перспектив развития российского рынка платных медицинских услуг

Рамазанов Ибрагим Агаевич, доктор экономических наук, доцент, профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Григорьева Елена Сергеевна, магистр, Московский гуманитарный университет; 111395, г. Москва, ул. Юности, 5

В статья представлены результаты исследования перспектив развития платных медицинских услуг здравоохранения. Установлены основные демографические и социально-экономические факторы, определяющие перспективы развития рынка платных медицинских услуг. Делаются выводы о том, что российский рынок услуг здравоохранения находится на стадии активного формирования и подвержен влиянию множества факторов. На перспективы его развития существенное влияние оказывают перемены, происходящие в демографической и социально-экономической среде. Прогнозируются быстрые темпы расширения доли и увеличения физической емкости физкультурно-спортивного и санаторно-оздоровительного сегментов рынка здравоохранения. Доказывается, что доля сегмента платных медицинских услуг будет сокращаться, а его физическая емкость будет расти за счет роста спроса на качественные услуги.
Исходя из наличия тесной корреляционной связи между изменениями в возрастной структуре населения и динамикой количественных характеристик рынка медицинских услуг, доказывается, что наиболее значимыми факторами развития рынка услуг здравоохранения является количество и возрастная структура населения. Указывается необходимость учета особенностей развития поколения бэби-бум и его влияния на формирование рынка медицинских услуг. Показана ошибочность прогнозов Росстата, согласно которым ожидается расширение доли населения старше трудоспособного возраста на длительную перспективу. Наоборот, доказывается постепенное сокращение доли населения старше трудоспособного возраста по мере выбытия поколения бэби-бум и ослабления его влияния на емкость и долю сегмента платных медицинских услуг.

Ключевые слова: рынок медицинских услуг; поколение бэби-бум; структура населения; прогнозирование рынка.