Исследование особенностей поведения потребителей поколений Y и Z на рынке услуг общественного питания

Романова Ирина Матвеевна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8

Носкова Елена Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8

Анализ поведения потребителей с позиции поколенческой теории является перспективным направлением исследований. В быстро меняющемся мире демографические переменные (пол, возраст) теряют свою актуальность и становятся менее информативными для принятия управленческих решений. Поколенческая теория объясняет стили поведения потребителей через призму жизненных установок. В рамках данного исследования авторами представлены результаты оригинальных полевых исследований особенностей поведения потребителей поколений Y и Z относительно услуг общественного питания в разрезе формируемых предприятиями ценностей услуг. В ходе исследования были зафиксированы разрывы между поколениями Y и Z относительно требований к наполнению услуги предприятия общественного питания. Так поколение Y более требовательно к функциональной ценности услуги, ценит комфорт и личные коммуникации, а для поколения Z важны виртуальные коммуникации и инновации, «навязчивый» сервис вызывает отторжение. Установленные в ходе исследования особенности поведения необходимо учитывать маркетологам предприятий общественного питания при установлении контактов с потребителями.

Ключевые слова: поведение потребителей; поколение Y; поколение Z; услуги общественного питания; ценности услуг; важность; удовлетворенность.

Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках: обзор существующих подходов и методик

Шевченко Дмитрий Анатольевич, профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

При оценке коммуникационной эффективности маркетинговых сообщений для традиционных форм проведения рекламных и маркетинговых кампаний по продвижению продукции специалисты маркетинга бурно дискутировали. Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе и расчета ROI) доказывали, что интерактивную рекламу, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Факторы, в наибольшей степени, влияющие на увеличившийся спрос, определить невозможно. Математические формулы и измерения заставляют «оформлять» весь бизнес исключительно цифрами, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Более того, вполне возможно, что сработает не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На этот вопрос не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку. Сам маркетинг существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку не поддается четкому анализу и расчету. Такой подход существует и сейчас. Но с развитием digital-среды, разнообразных форм интернет-коммуникаций появились соответствующие сервисы, инструменты измерения эффективности, так называемые модели измерения, которые рассматриваются в настоящей статье.

Ключевые слова: эффективность маркетинговых коммуникаций; ROI, KPI, CR, AOV; индекс LTV, CTR, CPC, CPA, CPM, CP; количество обратных ссылок; увеличение веб-трафика сайта; просмотры; показатель отказов; темпы возвращения посетителей; статистика продаж; достижения в социальных сетях; участие в социальных сетях; упоминания о бренде; рейтинги ключевых слов.

Мотивы вступления персонала розничной сети в бренд-сообщество компании в социальной сети (на примере Facebook)

Шиловский Сергей Витальевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690922, Приморский край, о. Русский, п. Аякс 10, кампус ДВФУ

В статье представлены результаты исследования мотивов вступления персонала российских розничных сетей FMCG в их бренд-сообщества в социальной сети Facebook. Автором описана взаимосвязь между вовлеченностью потребителей и вовлеченностью персонала в отношения с брендом в социальных сетях. На основе данной взаимосвязи можно сделать вывод о том, что компании необходимо заботиться не только о том, как вовлечь потребителей в бренд-сообщество в социальной сети, но и о том, как вовлечь своих сотрудников. Для разработки рекомендаций маркетологам были исследованы мотивы вступления персонала розничных сетей в бренд-сообщества в Facebook.
Новизна авторского подхода заключается в том, что автором впервые было предложено изучать мотивы вступления сотрудников компаний в бренд-сообщества в социальных сетях и обосновано влияние вовлеченности персонала в социальной сети на вовлеченность потребителей. Результаты исследования позволят розничным сетям успешно формировать бренд-сообщество в социальных сетях и обеспечивать вовлеченность потребителей в отношения с брендом.

Ключевые слова: управление контентом в социальных сетях; контент-маркетинг; вовлеченность персонала в социальных сетях; продвижение розничных сетей; мотивы вступления покупателей в бренд-сообщество; мотивы вступления персонала в бренд-сообщество.

Маркетинговая координация инновационных процессов в условиях цифровизации экономики

Буруби Мохамед Рамзи, аспирант Факультета технологического менеджмента и инноваций, «Национальный исследовательский университет ИТМО»; 197101, Санкт-Петербург, пр-кт Кронверкский, 49

Цифровизация – изменение формы бизнеса в условиях цифровой реальности на основе данных. Это одно из ключевых направлений маркетинговой стратегии развития бизнеса. Данный процесс находит свое применение на каждом этапе инновационного процесса: разработка, производство и вывод на рынок продукта. Определены ее достоинства в маркетинговой координации инновационных процессов: интенсификация процессов, снижение издержек, рост скорости отдельных процессов. Выявлены недостатки: риск хищения идей и взлома, затруднен на данный момент поиск компетентных сотрудников. Тем не менее, процесс цифровизации не отменяет и не меняет задач, которые решает маркетинг: исследование рынка, продвижение товара и другие. Отказ от цифровизации или отставание в развитии данного направления ставят фирмы перед существенными затратами и потерями, такими как потеря потребителей, падение объема продаж, потеря поставщиков и партнеров по бизнесу, имиджа. Успешное применение цифровизации предполагает умение управлять взаимоотношениями с контрагентами через различные каналы, оперативно реагировать на запросы, извлекать из массива данных необходимые сведения.

Ключевые слова: цифровизация; маркетинговая координация; инновации; взаимодействие; цифровая экономика; участники инновационного процесса; цифровая трансформация; бизнес.

Потребительская ценность как источник конкурентных преимуществ

Товарищтай Темир Ильич, Аспирант кафедры Маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова; 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36

Автор рассматривает подходы к определению и к классификации потребительской ценности, методы ее измерения. Потребительская ценность рассматривается как многомерное явление, включающее в себя функциональные, эмоциональные, социальные, эпистемические и условные ценности, являющиеся в свою очередь источниками конкурентных преимуществ. Потребительская ценность определяет потребительское поведение и играет значительную роль в процессе выбора бренда, принятия решения о покупке товара или услуги, а также места покупки. Она формируется благодаря утилитарным и функциональным качествам продукта, чувствам и эмоциям, которые возникают у потребителя при покупке и использовании продукта и т.д. Потребительская ценность связана с такими важнейшими характеристиками как: конкурентоспособность, цена, качество продукта или услуги, потребительская удовлетворенность, конкурентные преимущества и т.п. Потребительская ценность влияет на имидж и репутацию компании, повышает спрос на ее товары и услуги и обеспечивает конкурентоспособность компании.

Ключевые слова: потребительская ценность; конкурентные преимущества; конкурентоспособность; оценка потребительской ценности; потребительское поведение.

Маркетинговый аспект продуцирования обновлений в канале распределения: теория и методология

Кольган Мария Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и инженерной экономики, Донской государственный технический университет; 344000, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1

Использование широкого спектра цифровых инструментов и технологий, начиная от социальных сетей до смартфонов, для принятия обоснованных решения о покупке. Данная эволюция, превращает маркетинг в технологичную функцию, требующую новых компетенций, например, технологических. В статье обосновывается необходимость применения элементов цифровизации, реализация которых опирается на инструментарий маркетинга. Авторская позиция представлена в разработанном конструкте маркетингового механизма продуцирования обновлений в канале распределения, в трактовке его элементов. Доказана значимость отдельных его составляющих и дополнительных навыков, создающих основу для совершенствования деятельности предприятий в условиях цифровизации, путем объединения возможностей потребителей и участников бизнес-экосистемы, позволяющую повысить потребительскую ценность продукции за счет взаимодействия.

Ключевые слова: маркетинг; канал распределения; многоканальный потребительский опыт; информационно-техническое обслуживание.

Новая парадигма управления ценами на товары и услуги (рецензия)

В.В. Никишкин д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, член-корреспондент РАЕ, почетный член Гильдии маркетологов

В издательстве Byblos вышла книга Германа Симона и Мартина Фасснахта «Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение, реализация», представляющая собой фундаментальный труд по теории и практике современного прайс-менеджмента (Симон Г., Фасснахт М. Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение, реализация. – М.: Библос, 2020. – 533 с.). Успешно сочетая теоретическую информацию с практическими рекомендациями, авторы представили на суд читателя уникальное издание, являющееся одновременно источником актуальных данных и практическим пособием, помогающим решить конкретные задачи.
В сложном мире управления ценообразованием, которое является одной из важнейших составляющих организации успешного бизнеса, ориентироваться не так просто даже опытным специалистам. Масштабные исследования авторов показывают, что до сих пор во многих организациях ценообразование часто сводится к использованию упрощенных, традиционных (и часто довольно устаревших) методов, в то время как потенциал повышения прибыльности за счет достижений современного прайс-менеджмента явно недоиспользуется. Взглянув на проблему с точки зрения маркетинга, можно отметить, что цена занимает особое место в его системе. Кроме того, что она – единственный практически не затратный элемент (в отличие от товара, дистрибуции и продвижения), в то же время и самый оперативный драйвер прибыли компании. Ни одну составляющую операционного маркетинга вы не сможете изменить так быстро, как цену. Однако не все компании полностью используют данную возможность повышения эффективности собственного бизнеса.
Устоявшаяся практика ценообразования предусматривает установление цены на завершающем этапе подготовки к выводу товара на рынок. Авторы предлагают перейти к другой парадигме организации бизнес-процессов. А именно проектировать и организовывать производство товаров после определения цены, приемлемой в складывающейся рыночной ситуации. В книге подробно исследуются все важнейшие факторы, которые могут оказывать влияние на формирование цены. Причем по каждому из них предлагаются методики расчета, позволяющие учитывать их в данном процессе.