|
|
Практический маркетинг № 3 (85), 2004 г.
|
|
|
рубрика: КОНСАЛТИНГ |  | |
5 ступеней от названия к брэнду |
И. Березин |
| |
"Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный брэнд, ему предстоит пройти непростой путь из пяти шагов. Процесс превращения гусеницы (названия) в бабочку (брэнд) может занять не один год, потребовать мощных финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуникаций".
В статье рассмотрены следующие пять ступеней:
1. ТМ - торговая марка
2. УЗНАВАНИЕ с подсказкой
3. АССОЦИАТИВНАЯ связь с категорией
4. ПРЕДПОЧТЕНИЕ бихевиоральное
5. ЦЕНОВАЯ ПРЕМИЯ
Текст статьи полностью
|
|
|
|
рубрика: МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ | | |
Нэйминговые методики: Экспресс-тестинг и Naming link test |
Николас Коро,
член совета Гильдии Маркетологов и Российской Ассоциации Маркетинговых Исследовательских Компаний, содиректор компании Capital Research Group, являющейся структурным подразделением международного брэндконсалтингового холдинга NEIMS.
Андрей Пономарев
аналитик-маркетолог Capital Research Group (NEIMS).
(Capital Research Group)
|
| |
"При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу.
Открытых нэйминговых методик пока еще крайне мало на российском рынке, две из них применяются компанией Capital Research Group (NEIMS) уже многие годы, и мы предлагаем их вашему вниманию".
|
|
|
|
рубрика: ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ | | |
Решение проблем потребителей сельскохозяйственного оборудования (товаров производственно-технологического назначения) |
А. Копченов
|
| |
"Кардинальное решение проблем потребителя требует часто переоценки опыта, поведения и подходов к оценке результатов. Кроме того, решение одной проблемы не должно порождать другую, например, необходимость несения дополнительных затрат на переобучение персонала, поиск поставщиков сопутствующих товаров и услуг и покупателей продукции (если в последнюю в результате внедрения новой технологии внесены изменения), усложнение технологических операций, обслуживания, усиление зависимости от поставок запасных частей и пр."
В статье определены "внутренние" и "внешние" проблемы сельскохозяйственного предприятия и стимулы к решению этих проблем.
В целях анализа реакции покупателя на внешние стимулы к решению его проблем был проведен опрос руководителей и главных специалистов сельскохозяйственных предприятий. Опрошенные, с одной стороны, принимают самое активное (вплоть до решающего) участие в принятии решения о приобретении машин, с другой - на них направлено большинство воздействий со стороны продавцов сельскохозяйственной техники и других источников информации.
Для оценки степени доверия покупателей к источникам информации о новой технике (количественной оценки) использовались вопросы с интервальными шкалами.
|
|
|
|
Ожидания руководителей при общении с менеджерами по корпоративным продажам
(Работа - номинант конкурса "Консультант-2003) |
И. Федченко, Л. Шкуридина
(Бизнес-Аналитик Групп)
|
| |
В сентябре 2003г. консалтинговой компанией "Бизнес-Аналитик Групп" (г. Кемерово) было проведено исследование ожиданий руководителей при общении с менеджерами по корпоративным продажам. Цель исследования: на основе объективных данных информировать менеджеров по продажам о том, как воспринимают звонки и обращения сами руководители, какие формы обращения являются предпочтительными или же полностью неприемлемыми, какие критерии учитывают руководители при принятии решения о покупке. |
|
|
| |
Повышение эффективности продаж печатных СМИ на основе мониторинга розничной сети распространения |
Дмитрий Таганов
("СканМаркет") |
| |
"В настоящее время московский розничный рынок печатных изданий стремительно расширяет структуру и объем предложения, что усиливает интенсивность конкуренции и создает проблемы с распространением. Издательствам приходится бороться за лучшее место на прилавке и, в конечном счете, добиваться лояльности розничных продавцов. Делать это в условиях постоянно растущих объемов и ассортимента печатных изданий становится все труднее, дороже и проблематичнее. Очевидно, что одной из центральных задач в этих жестких условиях становится создание эффективной системы работы с компаниями-распространителями. В первую очередь, ее решение направлено на расширение представленности изданий на рынке, так как при росте представленности объем продаж издания растет и, наоборот - при снижении уровня представленности продажи падают.
Попытки построения такой системы неминуемо приводят к необходимости контроля над действиями розницы. Налаживание контроля предоставляет издательствам весьма широкие практические возможности. Во-первых, появляется возможность объективно измерять качество работы компаний-распространителей и в реальном режиме времени оценивать эффективность изменений, вносимых издательством в систему распространения, т. е. "видеть" реакцию рынка. Во-вторых, становится возможным более точно прогнозировать объемы продаж, что, в свою очередь, позволяет лучше планировать производство. Наконец, в-третьих, издательства получают уникальную возможность объективно оценивать успехи и неудачи конкурентных стратегий операторов рынка (benchmarking) и использовать сделанные выводы в управлении продажами своих изданий. Кроме того, для каждого отдельного издательства эффективная система контроля является основой для формирования массы дополнительных уникальных конкурентных преимуществ, специфичных для конкретного печатного издания.
Маркетинговое агентство "СканМаркет"® еще в мае 2003 г. начало проводить мониторинг розничной сети распространения СМИ (см. Таганов Д. Мониторинг розничной сети распространения печатных СМИ в Москве // Практический маркетинг №76 (06.2003)), и к настоящему времени провела четыре волны мониторинга (следующая волна намечена на май текущего года)".
В статье приводится пример расчета представленности издания четырьмя различными способами.
|
|
|
| |
Исследование проблем организации совместного предоставления банковских и страховых услуг в России |
Демченко Вадим Николаевич,
гл. редактор журнала "Русский полис"
Цыганов Александр Андреевич,
к. э. н., зам. зав. кафедрой управления страховым делом и социальным страхованием Государственного университета управления, член Всероссийского научного страхового общества |
| |
"Российский страховой рынок пока еще не достиг уровня развития, сопоставимого с банковской системой нашей страны, однако воспользоваться синергетическим эффектом от сотрудничества банков и страховых компаний возможно уже в настоящее время. Применительно к банкам и инвестиционным группам страховые компании могут предложить несколько программ участия, которые условно можно разделить на страхование различных банковских рисков и совместные программы привлечения клиентуры, что все вместе укладывается в концепцию банковского страхования (bancassurance). В общем подходе, эта концепция сводится к объединению в рамках единого продукта элементов банковских, страховых и финансовых продуктов - к конвергенции финансовых услуг - и к объединению каналов вывода этих продуктов на клиентов.
Данное явление достаточно ново как для нашей страны, так и для большинства развитых стран, в некоторых из которых лишь недавно были устранены административные барьеры для развития совместного бизнеса.
Неудивительно, что вопросы объединения банковского и страхового бизнесов в России количественно практически не исследовались, лишь отчасти в рамках своих регулярных конъюнктурных исследований страховых компаний данные вопросы затрагивал Центр экономической конъюнктуры при Правительстве России.
Неисследованность вопроса и практически полное отсутствие открытых статистических данных побудило журнал "Русский полис" при научно-методической поддержке кафедры управления страховым делом и социальным страхованием ГУУ провести в 2003 году экспертный опрос по проблемам банковского страхования в России среди страховых компаний и банков. Анкета была разослана по электронной почте более чем 100 страховым компаниям и 70 банкам. Результаты обработки полученных данных легли в основу данной статьи".
|
|
