Сегментирование потребителей на основе анализа влияния на их поведение референтных групп и социальных трендов

Соловьева Дина Витальевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2

Соловьева Екатерина Андреевна, магистрант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.11/2

В условиях нивелирования различий между группами потребителей, выделенными по социально-демографическим признакам, традиционное сегментирование уже не позволяет обнаружить дифференцированные требования к товарному предложению. Новый метод сегментирования, основанный на концепции Social trendwatching, предполагает анализ включенности потребителей в социальные тренды, характерные для определенного рынка. Сегментирование может быть построено как на априорном подходе на базе экспертного опроса, так и на апостериорном, что предполагает полевое исследование, в состав которого входят глубинные интервью и стандартизированный опрос потребителей. Актуальность трендов для потребителей определяется как на основании самоидентификации респондентов, так и на основе анализа объективных показателей жизненного стиля и потребления, а также взаимодействия потребителей с референтными группами, транслирующими соответствующие тренды.

Ключевые слова: сегментирование потребителей; целевая аудитория; таргетирование; позиционирование; социальный тренд; референтная группа; поведение потребителей.

Система управления маркетингом «MARKETING 12K

Смирнов Александр Александрович, маркетолог, основатель проекта SMIRNOVMARKET.RU, эксперт в области классического маркетинга, бизнес-консультант; 344011, г. Ростов-на-Дону, Доломановский пер., д. 70Д

Обеспечение спроса на производимый продукт в настоящее время и в перспективе – приоритет современного маркетинга. реализация которого возможна путем управления ключевыми зонами ответственности. Рассматривая маркетинговое управление как стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов, автор предлагает проверенные на практике материалы и схемы. В частности, предложенная Система Управления Маркетингом «СУМ – MARKETING 12K» позволяет проследить взаимосвязь элементов (ключевых направлений деятельности маркетинговых служб), демонстрирует содержание каждого элемента, а также позволяет проводить аудит маркетинга, выявляя проблемные зоны, с целью их устранения и реализации полноценного маркетингового управления на предприятии.

Ключевые слова: маркетинг; управление маркетингом; маркетинг менеджмент; аудит маркетинга; система управления маркетингом.

Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями

Урясьева Татьяна Ивановна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Панасенко Светлана Викторовна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Чеглов Вячеслав Петрович, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Исследована модель маркетинговых коммуникаций, выстраиваемая в процессе взаимоотношений российских торговых сетей с поставщиками и покупателями на принципах стратегии Win-Win (Выиграл-Выиграл). Определены основные проблемы построения маркетинга взаимоотношений в соответствии с принципами данной стратегии. Рассмотрены методы манипулирования поведением покупателей, используемые торговыми сетями при проведении промоакций. Исследование показало, что наибольшие выгоды для потребителей предоставляет ценностное предложение, формируемое системными промоакциями. Участие в системных акциях позволяет покупателю приобрести не только популярные качественные бренды товаров по более низкой цене, но и новые товары, использовать современные цифровые технологии на этапе выбора и/или приобретения товара. Для поставщиков в рамках данной модели безусловный выигрыш от укрепления лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика) как долгосрочного ресурса, приводит к сокращению прибыли в краткосрочном периоде за счет роста расходов, также усиливается зависимость поставщиков от торговых сетей.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; цепочка продаж; маркетинговые коммуникации; методы манипулирования поведением покупателя; модель маркетинговых коммуникаций в канале продаж; стимулирование продаж.

Сравнительный анализ уровня конкуренции на российском и иракском рынках прохладительных напитков

Альхусайни Наурас Сахиб, Аспирант кафедры маркетинга и международного менеджмента, Факультет менеджмента и экономики, университет Васит, г. Васит, Республика Ирак; 52001, Республика Ирак, г. Васит, ул. Аль Рабийя;

В данной работе рассматривается уровень конкуренции на рынке прохладительных напитков России и Ирака, а также проводится сравнительный анализ полученных результатов. Обобщенно оценены характерные черты рынка; тенденции развития; структура рынка; предпочтения; оборот предприятий-производителей. В работе отражен анализ влияния угрозы заменителей, оценка внутриотраслевой конкуренции и угрозы входа новых игроков, вероятность потери потребителей, и угроза нестабильности поставщиков. Анализ рынка безалкогольных напитков позволил выделить ряд тенденций. Основной тренд рынка – это повышение требований потребителей к качеству и информации о предлагаемых напитках. Растет число потребителей, которые уделяют внимание ингредиентному составу. Напитки, позиционирующие себя в качестве натуральных, обладают повышенным спросом, поэтому современные производства при формировании образа напитка для потребителя акцентируют внимание на натуральных компонентах и полезных свойствах своей продукции. Другой, не менее важный тренд, это следование здоровому образу жизни, в том числе и в питании. Современный напиток должен передать потребителю образ свежести, хорошего самочувствия, высокого качества потребляемой продукции. В основном это напитки, обладающие благоприятным эффектом в отношении улучшения пищеварения или диетическими компонентами. Следовательно, современные производители напитков должны настраиваться на нужды и потребности различных групп населения, сохраняя при этом оптимальное соотношение «цена–качество».

Ключевые слова: прохладительные напитки; рынок прохладительных напитков; конкуренция; уровень конкуренции; угрозы рынка.

Влияние имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта (на примере Приморского края

Бачерикова Мария Леонтьевна, преподаватель, кафедра маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8

В статье рассмотрены методика и результаты исследования имиджа Приморского края. Исследование показало, что различные группы потребителей по-разному оценивают имидж региона. Наиболее высоко оценивают имидж региона группы потребителей «бизнес – нерезиденты» и «власть – резиденты», при этом идеализация региона вторыми является наиболее очевидной причиной заблуждений первых. Высокую оценку качеству территориального продукта дают представители органов региональной власти, зарубежные и инорегиональные инвесторы; нейтральную – туристы, представители инорегиональных и зарубежных территориальных администраций, местный бизнес, жители других регионов, работающие в Приморском крае; местное население в наименьшей степени удовлетворено территориальным продуктом. Причинами этого являются различный состав элементов территориального продукта для каждой группы потребителей и различный уровень вовлеченности потребителей в процесс его создания. Выяснилось, что гипотеза об отсутствии прямой связи между имиджем территории и удовлетворенностью внутренних потребителей территориальным продуктом не подтвердилась. Гипотеза о наличии прямой связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для внешних потребителей подтвердилась. Проверка гипотезы о влиянии имиджа территории на поведение потребителей позволила заключить, что имидж территории оказывает положительное влияние на лояльность к территории всех групп потребителей, за исключением группы «власть – резиденты».

Ключевые слова: имидж территории; поведение потребителей; территориальный продукт; Приморский край; оценка имиджа территории; лояльность потребителей.