Практический маркетинг № 10 (296) 2021

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-15

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-3-15
Преобразование социально-демографических и иных характеристик при обработке результатов маркетинговых исследований

Закускин Сергей Викторович, кандидат технических наук, заместитель генерального директора, ООО Агентство «Компас Рисерч»; 127521, Россия, Москва, ул. Октябрьская, 60-2-10

Задача преобразования социально-демографических и иных характеристик целевой группы, несмотря на ее вспомогательный характер, играет важную роль в процессе анализа результатов маркетинговых исследований. Корректное ее решение позволяет добиться существенных преимуществ в последующей обработке данных, в то время как неудачное преобразование может исказить исследуемую картину и привести к ложным выводам.В дополнение к обычно используемым интуитивным основаниям для преобразований предлагается использовать формализованный подход, который базируется на процедурах оптимального шкалирования и задает параметры преобразований оптимально для решаемой задачи. В частности, преобразования в конкретной исследуемой ситуации можно привязать к покупательской активности или любому другому показателю, увеличения которого желательно было бы добиться по итогам исследования.В результате возникает возможность снизить влияние случайных отклонений в данных, сделать изучаемые процессы обозримыми, выявить закономерности, которые в «сырых» данных усмотреть затруднительно. Все это значительно повышает адекватность получаемых выводов и позволяет выработать действенные рекомендации.

Ключевые слова: продвижение товара/торговой марки/фирмы; характеристики целевой группы; сегмент целевой группы; покупательская активность; факторный анализ; дискриминантный анализ; квантификация измерительных шкал.

Стр. 16-24

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-16-24
Поиск результативных точек контакта с потребителями гостиничных услуг ДВФУ

Романова Ирина Матвеевна, д.э.н., профессор, директор Департамента маркетинга и развития рынков, руководитель Лаборатории исследований поведения потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; Россия, 690922, г. Владивосток, о. Русский, п. Аякс, 10

Носкова Елена Викторовна, к.э.н., доцент, заместитель директора Департамента маркетинга и развития рынков, руководитель проектов Лаборатории исследований поведения потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; Россия, 690922, г. Владивосток, о. Русский, п. Аякс, 10

В условиях развития цифровых технологий вектор взаимодействия с потребителем смещается в сторону онлайн-точек контакта. Сфера гостиничного бизнеса не является исключением. Цель данного исследования – определить и проанализировать результативные точки контакта с потребителями гостиничных услуг ДВФУ. Для проведения исследования разработан методический подход к выбору и оценке онлайн и офлайн точек контакта разных групп потребителей гостиничных услуг (студенты, сотрудники, гости) в разрезе этапов процесса принятия решения о покупке. По итогам исследования определены портреты потребителей, оценена результативность выделенных точек контакта гостиничного комплекса ДВФУ с потребителями. Наиболее результативные точки контакта позволили определить рациональность / эмоциональную составляющую поведения потребителей гостиничных услуг ДВФУ.

Ключевые слова: точки контакта; потребитель; выбор; принятие решения; гостиничные услуги.

Стр. 25-30

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-25-30
Тренды маркетинговых исследований рынка здравоохранения

Зуенкова Юлия Александровна, DBA, член Совета Гильдии маркетологов; ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов»; 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6

В статье освещаются основные тренды маркетинговых исследований рынка здравоохранения, описаны новые подходы к сбору данных. Всеобщий тренд на ценностно-ориентированное здравоохранение определяет новые потребности отрасли – изучение ценностей пациентов, их опыта, приверженности лечению, составление карты «пути пациента», оценку удовлетворенности качеством медицинских услуг. Изучение ценностей пациентов – область исследований, выходящая за рамки сугубо медицинской сферы деятельности. Работа с потребителем – анализ, прогноз – является повседневной составляющей профессиональной деятельности маркетолога. Специалисты медицинской сферы не всегда располагают необходимыми знаниями и навыками для всестороннего изучения потребителей-пациентов, что определяет необходимость междисциплинарного подхода к изучению данного вопроса. Изменение моделей научного изучения и повышение значимости «данных реального мира» создают условия для эффективного сотрудничества специалистов в области маркетинговых исследований, организаторов здравоохранения и клиницистов. Основной фокус маркетинговых исследований рынка здравоохранения в ближайшем будущем будет направлен на изучение поведения потребителей-пациентов, их системы ценностей, моделей принятия решений, касающихся их здоровья. Маркетинговые исследования становятся важной основой управления общественным здравоохранением на рынке медицинских услуг.

Ключевые слова: исследование рынка; медицинские услуги; поведение потребителей; карта потребительского пути; данные реальной клинической практики; путь пациента; ценностно-ориентированное здравоохранение; глубинное интервью.

Стр. 31-36

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-31-36
Дизайн как стратегический маркетинговый актив развития бизнеса

Кублин Игорь Михайлович, д.э.н., профессор кафедры «Экономика и маркетинг», Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина; 410003, Россия, г. Саратов, ул. Радищева, 89

Манаев Арсений Андреевич, магистрант кафедры «Экономика и маркетинг», Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина; 410003, Россия, г. Саратов, ул. Радищева, 89

Деленьян Борис Александрович, к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория, экономика и менеджмент», Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова; 353918, Россия, г. Новороссийск, пр. Ленина, 93

В статье рассматривается влияние дизайна на рыночное продвижение продукции, на объемы продаж и успех фирмы в конкурентной среде. Приведены данные исследований ведущих маркетинговых агентств, которые позволяют представить дизайн как один из ключевых маркетинговых инструментов. В условиях рынка происходят качественные изменения в предложении товаров и услуг, модифицируются требования к характеристикам продукции со стороны спроса. В этой связи важность дизайна трудно переоценить. В рыночных условиях он выступает как художественно ориентированная деятельность, осуществляемая с целью привлечения внимания потенциального покупателя. Стоит отметить, что современный дизайн во многом претерпевает изменения благодаря появлению цифровых технологий, компьютерной техники и современной графики, которые значительно расширили возможности создания удобных, красивых и функциональных изделий.

Ключевые слова: дизайн; маркетинг; рынок; маркетинговые исследования; промышленный дизайн; потребительское поведение; автомобилестроение; цифровые технологии.

Стр. 37-44

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-37-44
Особенности совершенствования современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации экономики

Деленьян Борис Александрович, к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория, экономика и менеджмент», Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова; 353918, Россия, г. Новороссийск, пр. Ленина, 93

Кайфеджан Диана Погосовна, ассистент кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет; 3500540, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149

Шевченко Екатерина Владимировна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет; 3500540, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149

Воронов Александр Александрович, д.э.н., доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; 190031, Россия, Санкт-Петербург, Московский проспект, дом 9

В статье определены особенности совершенствования современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнеса и экономики в целом. Перечислены принципы, которых компаниям необходимо придерживаться при выборе современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации бизнеса. Авторами выделены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на трансформацию комплекса маркетинговых коммуникаций, обусловленные внешней и внутренней средой компаний. Проанализированы тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и изменения в части оценки эффективности современных инструментов. Анализ позволил сделать вывод, что появление большого количества цифровых технологий в области маркетинговых коммуникаций требует унификации форматов и выработки общего и понятного для всех субъектов рынка индустриального стандарта метрик эффективности.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; цифровая экономика; оценка эффективности; факторы внешней среды; нестабильность рынка; цифровизация бизнес-процессов.