Практический маркетинг №10 (224) 2015

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Скачать >>

Стр. 3 – 12

Теоретические аспекты и эмпирические исследования социально ответственного потребления

Хмелькова Наталья Владимировна, д. э. н., доцент, заведующая кафедрой экономики и информатизации, НОУВПО Гуманитарный университет (620049, Екатеринбург, ул. Студенческая, 19)

Кушнарева Алла Александровна, аспирант, преподаватель кафедры экономики и информатизации, НОУВПО Гуманитарный университет (620049, Екатеринбург, ул. Студенческая, 19)

Перевозчиков Константин Игоревич, сотрудник факультета компьютерных технологий, НОУВПО Гуманитарный университет (620049, Екатеринбург, ул. Студенческая, 19)

В статье раскрываются теоретические и эмпирические аспекты социально ответственного потребительского поведения как феномена современного общества потребления.
Ставится вопрос о растущей ответственности потребителей за глобальные социальные и экологические проблемы, обосновывается необходимость учета негативных последствий потребительского гедонизма для окружающей среды.
Рассматриваются сложившиеся теоретические представления о сущности «социально ответственного потребления», формулируется авторское понимание данного термина, предполагающее включение наряду с экологическими, политическими и этическими аспектами мотивов потребительского патриотизма. В эмпирической части на базе данных открытых источников в межстрановом контексте оценивается значимость этических факторов при принятии потребительских решений. На основе авторского маркетингового исследования сделан вывод об «этических» предпочтениях и практиках социально ответственного поведения российских потребителей. Особо отмечена готовность россиян к этическому поведению и ответственности за последствия своих потребительских решений. Выявлены факторы, препятствующие такой модели поведения.

Ключевые слова: социально ответственное потребление; этическое потребление; моральная экономика; корпоративная социальная ответственность.

Стр. 13 – 17

Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде: декларация, реальность, перспективы

Писарева Екатерина Владимировна, к. э. н., доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69)

Цель: определить заинтересованность молодежи в экологически чистых продуктах питания и готовность приобретать их на регулярной основе, обосновать целесообразность вложений в развитие данного бизнеса в мегаполисе или городе среднего размера.
Задачи: • аналитическое рассмотрение маркетинговых исследований, проведенных в различных городах России для выявления интереса к экологическому продовольствию и готовности оплачивать за него ценовую премию;
• проведение собственного маркетингового исследования для определения информированности потребителей из состава студенческой среды о пользе потребления экологически чистых продуктов питания, готовности нести дополнительные расходы за ее употребление и соотнесение потребительских интенций с реальным рыночным поведением;
• формулирование вывода о наличии или отсутствии перспектив у предприятий, задействованных в предложении потребителям экологически чистого продовольствия.
Результаты. Представлена характеристика основных результатов маркетинговых исследований востребованности экологически чистого продовольствия. Дана характеристика авторского маркетингового исследования в отношении интереса и готовности приобретать экологически чистые продукты питания на регулярной основе представителями молодежной среды.
Выводы. Интерес к здоровому образу жизни проявляет себя в развитых обществах, соответственно, эта тенденция характерна и для России. Результаты маркетингового исследования свидетельствуют о том, что можно прогнозировать расширение слоя потенциальных потребителей экологически чистых продуктов питания и, как следствие, рост платежеспособного спроса на эти товары, что, несмотря на отсутствие выраженных рыночных сигналов в настоящее время, ведет к разворачиванию бизнеса в данном сегменте.

Ключевые слова: экологически чистые продукты питания; ценовая премия; потребительские интенции; маркетинговое исследование.

Стр. 18 – 25

Оценка факторов лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов

Носкова Елена Викторовна, к. э. н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8)

Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8)

В статье отмечается, что на современном этапе важной стратегической задачей для предприятий розничной торговли различных форматов является формирование лояльных потребителей. В этих условиях повышается актуальность выявления и оценки факторов, влияющих на формирование лояльности потребителей. Целью настоящего исследования является оценка факторов, влияющих на лояльность потребителей со средним уровнем доходов к предприятиям розничной торговли разных форматов в городах с численностью населения до 1 миллиона человек. В рамках настоящего исследования разработан методический подход к лояльности потребителей и факторов, ее формирующих. Выделены основные факторы лояльности потребителей в соответствии с комплексом маркетинга 7Р. Дана количественная оценка факторов лояльности потребителей на основе расчета индекса удовлетворенности по всем форматам предприятий розничной торговли (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома). Результаты исследования могут представлять интерес для операторов рынка услуг розничной торговли при разработке программ повышения лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов.

Ключевые слова: лояльность; поведение потребителей; методика; оценка лояльности; факторы лояльности.

Стр. 26 – 35

Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли продовольствием в малых и средних городах (на примере г. Волгодонска)

Бондаренко Виктория Андреевна, д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич, д. э. н., профессор кафедры Маркетинга и рекламы, декан факультета «Торговое дело», Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)

Емельяненко Инна Сергеевна, аспирант кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69)

Цель: определить конкурентные преимущества предприятий розничной торговли в малых и средних городах России на примере г. Волгодонска.
Задачи: • аналитическое рассмотрение результатов маркетинговых исследований, проведенных ранее различными исследователями со сходными поисковыми целями по определению аспектов привлекательности торговых учреждения в малых и средних городах;
• проведение авторских маркетинговых исследований по выявлению клиентских предпочтений в части выбора приверженности совершения покупок в тех или иных предприятиях торговли; что является основой конкурентоспособности данных розничных структур в малых и средних городах;
• формулирование основных элементов конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли в малом и среднем городе в современных реалиях.
Результаты. Исследованы реалии потребительских предпочтений относительно предприятий розничной торговли в малом и среднем городе, проанализированы различные элементы «отстройки» торговых организаций от конкурентов, проведены маркетинговые исследования, позволившие сформулировать основные конкурентные преимущества предприятия розничной торговли в провинции на современном этапе.
Выводы. Осуществление маркетинговых исследований на регулярной основе для выявления возможных преимуществ в работе той или иной организации на развиваемом рынке представляется необходимостью современных реалий хозяйствования. Проведенное в статье маркетинговое исследование в сочетании с аналитическим рассмотрением ранее опубликованных результатов других научных работ позволило сформулировать основные элементы набора конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли в малом и среднем городе и способствовать обоснованной коррекции формирования их торговой политики.

Ключевые слова: конкурентные преимущества; розничная торговля; маркетинговое исследование; малый и средний город.

Стр. 36 – 41

Тенденции развития рынка смартфонов в России

Корчагова Лариса Алексеевна, к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГГУ (125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6)

Гнетнева Яна Александровна, Специалист по маркетингу ООО «ЛГ Электроникс РУС» (125047, Москва, 4-й Лесной пер., д. 4)

В статье рассматриваются особенности и тенденции развития рынка высокотехнологичных устройств, таких, как смартфоны. Успех той или иной модели смартфона во многом зависит от того, насколько удачно маркетологи проведут стратегию выведения данного продукта на рынок. Не меньшее значение имеет и оптимальное соотношение характеристик: цены, качества и внешнего вида. Именно такие смартфоны имеют самые большие шансы не только привлечь потребителей, но и улучшить положение компаний-производителей на рынке. Для сохранения конкурентоспособности на рынке фирмам необходимо наличие денежных ресурсов для развития технологий, на поиск и поощрение креативных способностей людей. А поэтому цена на высококачественный товар не может быть низкой, она должна обеспечивать значительную прибыль, которую потом необходимо направлять на исследования, на создание более современных и совершенных устройств, на создание и продвижение новых брендов.

Ключевые слова: инновации; смартфон; рынок высокотехнологичных устройств; концепция товара; динамика развития; конкурентоспособность; продвижение.

Стр. 42 – 48

Маркетинговые решения по оптимизации портфеля промышленных услуг с использованием матрицы маркетинговых коммуникаций

Карякин Евгений Игоревич, Аспирант 3-го года, каф. Маркетинга, РЭУ им. Плеханова; Руководитель группы развития сервиса, ООО «Сименс» (115184, г. Москва, ул. Бол. Татарская, 9)

Промышленный сервис – важное направление развития бизнеса производителей электротехнического оборудования. Маркетинговые коммуникации на рынке промышленных услуг являются неотъемлемым элементом маркетинга компании-производителя. Автор разработал матрицу маркетинговых коммуникаций для более структурированного и нацеленного предложения промышленных услуг заказчикам, новизна матрицы – разделение предложения различных типов услуг по уровням ответственности сотрудников компании-заказчика. Представленная матрица также используется для получения обратной связи о необходимости вывода той или иной услуги на рынок.
Портфель промышленных услуг может быть оптимизирован без значительных финансовых инвестиций. Автор предлагает алгоритм принятия маркетинговых решений по оптимизации портфеля услуг. Представленный алгоритм позволяет комплексно изучить существующий сервисный портфель компании-производителя, спрогнозировать тренд его развития и предложить заказчикам оптимальный набор услуг с максимальной вероятностью успешной реализации.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинг услуг; маркетинг-менеджмент; промышленные услуги; маркетинг промышленных услуг; маркетинговые коммуникации.