Практический маркетинг № 08 (305) 2022

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-11

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-3-11
SMM (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика

Шевченко Дмитрий Анатольевич, Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой квалиметрии, коммуникационного менеджмента и управления отношениями, Российский государственный социальный университет. Эксперт маркетинговых исследований Гильдии маркетологов, вице-президент по науке Академии Имиджелогии. РГСУ; ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1, г. Москва, Россия, 129226

В статье автор показывает, что работа в SMM в общей системе цифрового маркетинга-микс приносит несомненную пользу бизнесу разного уровня. Эта работа максимально рентабельна. С минимальным бюджетом можно начать маркетинг в социальных сетях. Использование лучших практик SEO предполагает использования популярные ключевые слова и хэштеги для создания контента по темам, о которых люди в настоящее время говорят. Если же все же потребуется использовать платную рекламу в социальных сетях, можно адаптировать ее к своему бюджету, увеличивая ее по мере ее роста эффективности с течением времени. Это работа позволяет максимизировать рентабельность инвестиций. Она позволяет мониторить свою эффективность по отношению к целевой аудитории и конкурентам. Можно воспользоваться рекомендованной здесь методикой или разработать свою. Эта работа позволяет создать больше трафика на свой сайт. Чем больше качественного контента публикуется, тем больше входящего трафика генерируется, что, в свою очередь, повышает SEO сайта. Эта работа позволяет повысить авторитет бренда. Чем больше взаимодействия со своей аудиторией, делясь оригинальным контентом, отвечая на вопросы, на комментарии и т. д., тем больше пользователей смогут оценить качество бренда фирмы, делится публикациями, увеличивая отзывы и повышающие доверие к бренду. Эта работа позволяет понимать свои преимущества по сравнению с конкурентами. Изучение конкурентов позволяет увидеть лучшие их активности по отношению к целевой аудитории бренда, убедиться или засомневаться в том, что можно было бы сделать лучше. Эта работа повышает лояльность к бренду. Если построить взаимодействие со своей аудиторией за счет интересного и ценного для нее контентом, можно добиться большей лояльности, чем использование любой платной рекламной кампании. Эта работа ведет к повышению узнаваемости бренда. Во время пандемии благодаря этой стратегии выжило большинство предприятий, даже в бизнесе B2B. Пандемия усилила важность маркетинга в социальных сетях.

Ключевые слова: SMM; цифровой маркетинг-микс; стратегия SMM; тактика SMM; SEO; SEA; SMO; SEM; SMM менеджер.

Стр. 12-17

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-12-17
Инструменты Influence Маркетинга внутри маркетплейсов: зарубежный опыт

Соколюк Мария Сергеевна, специалист по маркетингу Completo, бакалавриат факультета библиотечно-информационной деятельности, кафедры медиаологии и литературы Санкт-Петербургского Государственного Института Культуры; 191186, г. Санкт-Петербург, Дворцовая набережная, дом 2.

Статья посвящена описанию современных инструментов «маркетинга влияния», которые используются в работе западных и европейских онлайн-платформ для продажи и покупки товаров и услуг в интернете. В работе предлагается выявленный в процессе исследования перечень средств продвижения продуктов внутри зарубежных маркетплейсов с помощью лидеров мнений и активных пользователей площадок. Данный перечень включает в себя комиссионные программы для инфлюенсеров; списки идей и будущих покупок; тематические подборки; рубрики в социальных медиа; персональные страницы с отзывами. Новизна исследования состоит в том, что в нем представлены актуальные рабочие инструменты маркетинга влияния, позволяющие брендам внутри маркетплейсов рекламировать свои товары и услуги на основе деятельности инфлюенсеров. Данное исследование впервые представляет анализ средств инфлюенс-маркетинга конкретно внутри онлайн-платформ по продаже товаров, а также является инновационным для рынка маркетинга русскоязычных маркетплейсов. Информация, представленная в исследовании, поможет отечественным маркетплейсам расширить свои маркетинговые стратегии и тем самым повысить коммерческие показатели магазинов.

Ключевые слова: маркетинг влияния; маркетинговые инструменты; лидер мнений; онлайн-платформа; социальные медиа; интернет-маркетинг; маркетплейс; зарубежный маркетинг; онлайн реклама.

Стр. 18-26

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-18-26
Обращения пациентов как индикатор необходимости развития пациент-ориентированного подхода в здравоохранении (Кемеровская область – Кузбасс)

Табашникова Ольга Львовна, к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента имени И.П. Поварича Института экономики и управления, Кемеровский государственный университет; 650056, г. Кемерово, бульвар Строителей, 47

Бадло Светлана Васильевна, начальник управления бухгалтерского учета и отчетности – главный бухгалтер, Территориальный фонд обязательного медицинского страхования Кемеровской области – Кузбасса; 650000, г. Кемерово, ул. Красноармейская, 136,

Современная система здравоохранения Российской Федерации диктует необходимость разработки и внедрения новых подходов при оказании медицинской помощи с ориентацией на пациента. На 1-м Национальном конгрессе с международным участием «Национальное здравоохранение 2022» обозначены основные направления по совершенствованию системы здравоохранения России, одно из которых – пациентоцентричность. Реализация подходов, ориентированных на пациента, требует решения ряда стратегических задач, таких как цифровая трансформация здравоохранения, проведение популяционной и медицинской профилактики, внедрение нового медицинского профиля – инструмента удовлетворения потребностей граждан, диспансерное наблюдение и ряд других. Невозможно выстроить эффективную систему здравоохранения с ориентацией на пациента, не основываясь на его потребностях. И одним из способов выявления удовлетворенности застрахованных лиц при оказании им медицинской помощи является анализ обращений. В статье проанализированы жалобы пациентов на оказание медицинской помощи на территории Кемеровской области – Кузбасса за минувшее десятилетие, выявлена динамика изменения характера обращений. Предложены меры, способствующие эффективной организации процессов с ориентацией на пациента как внутри медицинской организации, так и на уровне учреждений – организаторов здравоохранения.

Ключевые слова: обращения и жалобы пациентов; анализ обращений пациентов; обязательное медицинское страхование; качество медицинской помощи; переход к пациент-ориентированности.

Стр. 27-31

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-27-31
Чат-бот как инструмент увеличения конверсии сайта и количества заявок потенциальных клиентов

Усенко Ярослав Геннадьевич, Директор, ООО «Туристическая компания «Русские курорты»; 357700, Кисловодск, ул. Кутузова, 16

Статья посвящена проблематике оптимизации сайтов для увеличения их конверсии. Автор проводит комплексный теоретический анализ, структурирует представленные в научной литературе исследования по обозначенной тематике и описывает разработанную им в данном контексте методику использования чат-бота. Констатирует, что решение проблемы увеличения конверсии сайта требует комплексного подхода, использования разнообразных приемов и технологий, а представленная авторская методика является одним из прикладных инструментов, способных более чем в два раза повысить конверсию веб-сайта. Новизна исследования заключается в разработке принципов и создании эффективной методики использования чат-бота для увеличения конверсии сайта и количества заявок от потенциальных клиентов. Описанная авторская методика позволит бизнес-компаниям использовать ее на практике в оригинальном виде, а также, основываясь на приведенных базовых принципах построения, модифицировать и адаптировать под особенности веб-сайта.

Ключевые слова: конверсия сайта; чат-бот; интернет-маркетинг; лид; потенциальный клиент; скрипт чат-бота.

Стр. 32-38

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-32-38
Когнитивный маркетинг как концепция управления опытом потребителей: предпосылки, применение, перспективы развития

Соловьева Дина Витальевна, к.э.н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д.49, литер А

Петров Вячеслав Сергеевич, магистрант 2 курса факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д.49, литер А

В условиях современного мира, нарастающей конкуренции, повышения требований потребителей к продуктам и услугам, для компаний становится важным удержать лояльность потребителей к бренду, привлечь новых и вовремя реагировать на возникающие изменения спроса на продукт, либо услугу, а также на предпочтения потребителей. Когнитивный маркетинг представляет собой достаточно новый вид маркетинга, который заключается в процессе социального взаимодействия продавца и покупателя на рынке через совместный, взаимовыгодный диалог. В статье рассмотрены теоретические и прикладные аспекты когнитивного маркетинга как концепции управления опытом потребителей. Целью исследования стало определение перспективности применения когнитивного подхода в управлении опытом потребителей, обоснование его актуальности в условиях неустойчивости внешней среды. Концепция когнитивного маркетинга предполагает комплексное изучение рациональных и иррациональных аспектов поведения потребителей с целью разработки и поддержания оптимального пути потребителя при взаимодействии с брендом на всех этапах. Такой подход в целом позволяет сформировать устойчивые и взаимовыгодные отношения бренда и потребителей. Также он положительно влияет на конкурентную позицию бренда на рынке. Результат работы базируется на проведенном исследовании, изучении релевантной российской и зарубежной научной литературы, а также прикладных проектах. Комплексность в вопросах методологии позволила выявить предпосылки формирования рассматриваемой концепции, рассмотреть особенности ее применения, а также оценить перспективы. Полученные результаты позволяют доказать важность развития когнитивного маркетинга как концепции управления опытом потребителей. Выявленные особенности применения могут быть эффективно применены в прикладных проектах, целью которых является улучшение потребительского опыта на любом из этапов взаимодействия с брендом.

Ключевые слова: когнитивный маркетинг; управление опытом; потребительский опыт; управление опытом потребителей; концепция когнитивного маркетинга; управление поведением; рациональные аспекты поведения; иррациональные аспекты поведения.

Стр. 39-49

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-39-49
Модель оперативной системы мониторинга рынка (на примере рынка хлеба и хлебобулочных изделий)

Михайлова Вероника Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры отраслевого и проектного менеджмента, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2

Куренова Дария Геннадиевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2

Кривошеева Екатерина Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2

Аронская Анастасия Андреевна, магистрант кафедры отраслевого и проектного менеджмента, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2

В ситуации быстро меняющихся факторов внешней среды и повышенной неопределенности предприятиям необходимо не просто реагировать на изменения, но упреждать их, прогнозировать, чему во многом может способствовать созданная на предприятии система мониторинга рынка. Вся входящая информация для мониторинга рынка разделяется на внешнюю и внутреннюю, а также на экономическую, финансовую, техническую, статистическую, коммерческую, массовую и маркетинговую. Собрать ее помогают автоматизированные сервисы, переработать и проанализировать – так называемый «человекоцентричный ресурс», без которого любой мониторинг не имеет смысла. Модель оперативной системы мониторинга рынка, разработанная авторами на базе рынка хлеба и хлебобулочных изделий, включающая шесть основных блоков необходимой информации с описанием полезных ресурсов и необходимых действий, может быть полезна представителям бизнеса для приобретения конкурентных преимуществ, как в указанной отрасли, так и в других.

Ключевые слова: информация; сигналы рынка; действия; мониторинг; автоматизация; человекоцентричный ресурс; предприятие; эффективность; конкурентоспособность.

Стр. 50-56

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-50-56
Факторы конкурентоспособности рыбной продукции (на примере мороженой рыбы)

Барышева Юлия Игоревна,Аспирант кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, д. 41

Исаев Александр Аркадьевич,Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, д. 41

Констатируется, что в условиях рынка покупатель выбирает такой товар, который является наиболее привлекательным в сравнении с товарами конкурентов. Излагается теория выбора товаров на рынке (теория принятия решения о покупке). В основе теории выбора товаров на рынке лежат три положения: 1) каждый объект торговли (товар) является интегрированным продуктом деятельности производителя; 2) покупатель запрограммирован на выбор такого интегрированного продукта, потребление которого вызовет у него более сильные положительные чувства (эмоции) в сравнении с интегрированными продуктами конкурентов; 3) вызываемые данным интегрированным продуктом чувства (эмоции) являются индикаторами степени удовлетворения двуединой потребности покупателя (речь идет о потребности приобрести интегрированный продукт определенного качества по минимальной цене). Проведен опрос 10 экспертов в области потребления интегрированных продуктов на основе мороженой рыбы, который выявил 44 наиболее важных характеристик такого продукта.

Ключевые слова: мороженая рыба; конкурентоспособность;, теория выбора товаров на рынке.