DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-3-12
Построение профилей в маркетинговых исследованиях с использованием результатов квантификации

Закускин Сергей Викторович,кандидат технических наук, заместитель генерального директора, ООО Агентство «Компас Рисерч», 127521, Москва, ул. Октябрьская, 60-2-10

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Широко используемые для представления результатов маркетинговых исследований профили (портреты) покупателей, торговых марок, фирм необходимо анализировать с осторожностью, так как существуют ситуации, в которых они могут привести к ложным выводам. В частности, интервальные статистики (среднее значение, среднеквадратичное отклонение и т.п.), применяемые в построении профилей, не всегда адекватно характеризуют исследуемую ситуацию, совокупность модальных значений характеристик нередко даёт ничтожно малый объём целевой группы и др.Для устранения указанных проблем предлагается предварительно квантифицировать исследовательские данные категориального (номинального и порядкового) типа и строить профили на основе квантифицированных данных, что делает законным использование интервальных статистик, позволяет оптимальным образом преобразовать измерительные шкалы и найти привлекательные сегменты целевой группы. Для совокупности разнородных характеристик (например, социально-демографических) может быть одновременно проведена редукция пространства характеристик, так что последующий анализ можно проводить в факторном пространстве малой размерности и представлять результаты в наглядной и обозримой форме.

Ключевые слова: профиль целевой группы/торговой марки/фирмы; портрет потребителя/покупателя; статистики тенденции и разброса; сегмент целевой группы; покупательская активность; факторный анализ; дискриминантный анализ; квантификация измерительных шкал.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-13-23
Совершенствование стратегии интернет-маркетинга частной психиатрической клиники

Зуенкова Юлия Александровна, доктор делового администрирования, член Совета Гильдии маркетологов, преподаватель РУДН «Российский университет дружбы народов»; 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Антонюк Татьяна Владимировна,Генеральный директор, ООО «Клиника РОСА»; 129343, г. Москва, проезд Серебрякова, д.4, стр.3

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Цветкова Анна Борисовна,к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; 117997, Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Слабыми сторонами маркетинга в клиники являются: отсутствие аналитики количества и полезности поисковых запросов, количества обращений первичных пациентов и оценки их качества. В организации не проводится анализ контекстной рекламы и ее бюджетирования. Недостаточно уделяется внимания управлению репутацией клиники в сети Интернет, не качественно проводится работа с отзывами. Недостаточное развитие интернет-маркетинга ограничивает подробное описание и выделение целевых сегментов, не позволяет разработать позиционирование клиники и, как следствие, может приводить к неэффективному маркетинговому планированию и бюджетированию. Основной акцент на развитии лояльности пациентов планируется сделать за счет персонализированного контента и детальной аналитики целевой аудитории. Развитие клиники планируется сосредоточить на максимальном использовании возможностей интернет-маркетинга, увеличении узнаваемости бренда и повышении лояльности аудитории посредством digital-кампаний. Увеличение числа посетителей сайта, рост уровня вовлеченности аудитории планируется достигать за счет более интенсивного взаимодействия с пациентами в социальных медиа, инвестирования в наиболее эффективные рекламные кампании, создания качественного контента, предоставления большего количества информации о продукте потребителям. Основные инвестиции планируется направить в дальнейшую оптимизацию сайта, работу с гео-сервисами, видеомаркетинг, разработку чат-бота.Контроль эффективности мероприятий планируется осуществлять посредством CRM-анализа, оценки ранжируемости ключевых фраз, контроля контекстной рекламы с помощью Яндекс-Директ и Google AdWords, внедрения системы call-трекинга и сквозной аналитики, использования совместимой с HIPAA системы отслеживания звонков. Общий бюджет медиа-плана на год составляет пять миллионов рублей.

Ключевые слова: медицинские услуги; психиатрия; цифровой маркетинг; бюджетирование; план маркетинга; чат-бот; call-трекинг.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-24-33
Анализ цифровых коммуникационных каналов вуза с ключевой аудиторией – абитуриентами и студентами

Дорохова Инна Александровна, аспирантка кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В рамках реализации маркетинговой коммуникационной стратегии университета встает вопрос выбора наиболее эффективных каналов коммуникации, среди которых интернет-коммуникации занимают одну из ключевых позиций. При этом для каждого сегмента целевой аудитории могут быть свои цифровые каналы коммуникации, которые могут отличаться друг от друга ключевой аудиторией, целью и формой общения, содержанием и форматом подачи контента. В результате проведённого среди студентов РЭУ им. Г.В Плеханова онлайн-опроса были определены каналы ВКонтакте, Instagram, Telegram и TikTok как наиболее эффективные и приоритетные соцсети для общения с сегодняшними абитуриентами и студентами. Анализ результатов и выводы исследовательской работы могут быть полезны для разработки или корректировки коммуникационной стратегии российских вузов.

Ключевые слова: интернет-коммуникации; коммуникационная стратегия; социальные сети; контент цифровых каналов.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-8294-34-40
Персонал как маркетинговый партнер современного промышленного предприятия

Семенова Светлана Викторовна, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, НИУ БелГУ; 308015, Белгород, ул. Победы, д. 85

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статьях по маркетингу производственных предприятий тема реализации продукции на промышленном рынке в основном раскрывается со стороны применяемого инструментария. Авторы пишут, каким образом увеличить продажи, что на них может повлиять, как их стимулировать и так далее. Но мало кто пишет про маркетинг взаимоотношений и эмоциональный интеллект, которые должны иметь место в процессе обращения промышленной продукции. Ведь продажи товаров производственного назначения всегда сопровождаются некими эмоциями: как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Эмпатия не меньше качественных характеристик самого продукта или подкованности продавца влияют на то, купят ли у компании ее продукцию. Эмоции – это часть человеческой натуры. Игнорировать их даже в бизнесе – всегда неверный шаг. Экономика, конечно, зиждется на спросе и предложении, но на решение о покупке по-прежнему влияют эмоции. Они всегда будут основным элементом в общении клиента и персонала, как внутреннего маркетингового партнера современного промышленного предприятия. В этой статье будет рассказано, каким образом эмоциональный интеллект помогает продавать, и как его развить в условиях промышленного рынка.

Ключевые слова: промышленный рынок; конкурентоспособность; внутренний маркетинг промышленных предприятий; лояльность потребителей; эмоциональный интеллект; маркетинг взаимодействия; клиентоцентричность.