DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-3-11
К вопросу о шкале и квантификации индекса промоутера

Закускин Сергей Викторович, кандидат технических наук, заместитель генерального директора, ООО Агентство «Компас Рисерч»; 127521, Москва, ул. Октябрьская, 60-2-10

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Используемый в маркетинговой практике индекс промоутера NPS (Net Promoter Score) в определении Райхельда имеет ряд недостатков, которые ограничивают его применение – повышенную случайность выбора значения на длинной измерительной шкале, невозможность оценить индекс для каждого респондента, неоднозначность трактовки вычисленных значений индекса. В качестве альтернативы предлагается построить индекс промоутера на основе квантификации данных о рекомендациях, замеренных по подходящей шкале. Квантификация выполняется категориальными методами факторного или дискриминантного анализа оптимальным образом применительно к решаемой задаче. Это позволяет снять проблему принципиального различия некоторых соседних значений измерительной шкалы, дифференцировать вклад каждого значения шкалы в формирование индекса, оценивать значение индекса для каждого респондента, вычислять средние значения, дисперсии и другие интервальные статистики (так как квантифицированный индекс приобретает интервальный тип). Соответственно, может проводиться анализ индекса по любым группам респондентов и оцениваемым объектам (товарам, торговым маркам, фирмам), что дает возможность сравнивать позиции объектов и находить сегменты целевой группы, на которые можно опираться как на промоутеров.

Ключевые слова: индекс промоутера; индекс Райхельда; позиция товара/торговой марки/фирмы; продвижение товара/торговой марки/фирмы; сегмент целевой группы; маркетинговые исследования; факторный анализ; дискриминантный анализ.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-12-24
Исследование современных трендов развития партизанского маркетинга

Брутян Мурад Мурадович,К.э.н., специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»; 140180, г. Жуковский, ул. Жуковского, д. 1

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье рассматриваются современные тренды развития партизанского маркетинга и тесно связанной с ним модели поп-ап магазинов. Отмечается возрастающий интерес к партизанскому маркетингу со стороны многих брендов на фоне падения эффективности традиционных маркетинговых стратегий и рекламы. Приведены базовые принципы и основные преимущества партизанского маркетинга, которые хорошо вписываются в тенденции развития современной экономики и торговли. Сделан акцент на том, что применение стратегии партизанского маркетинга может быть связано с рисками и в некоторых случаях даже привести к негативным последствиям. Большое внимание в работе уделено историческим особенностям развития современных форматов розничной торговли. В частности, подробно исследовано одно из инновационных направлений развития партизанского маркетинга – формат временных поп-ап магазинов. Поп-ап магазины могут хорошо сочетаться с электронной торговлей, обладают дополнительной ценностью для потребителей и широко используются многими торговыми фирмами с мировым именем. Сделан вывод о том, что поп-ап магазины наилучшим образом вписываются в концепцию современной эмпирической экономики, вследствие чего можно прогнозировать дальнейший рост этого сегмента рынка розничной торговли.

Ключевые слова: партизанский маркетинг; эмпирическая экономика; розничная торговля; поп-ап магазины; реклама; иммерсивный дизайн; общество изобилия; эффективность продаж.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-25-34
Методический подход к разработке карты путешествий потребителей гостиничных услуг

Кметь Елена Борисовна, канд. экон. наук, доцент кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя,41

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Волынец Анастасия Михайловна, бакалавр 4 курса направления подготовки «Торговое дело», профиль «Маркетинг в торговой деятельности», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя,41

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В современном гостиничном бизнесе очень важно выстроить многоканальное взаимодействие, единую систему коммуникации между потребителем и продуктом. Для полного анализа и визуализации всех этих контактов используется карта путешествия потребителя (Customer Journey Map). CJM – это визуальный инструмент, который помогает компании понять через какие этапы проходит потребитель, бронируя номер в гостинице, учитывая его цели, мотивы, эмоции и предыдущий опыт. В четком, кратком и наглядном виде она отображает путь или пути, с которым вероятнее всего столкнется клиент гостиничного предприятия. Это помогает выстраивать компании успешную стратегию развития, постоянно совершенствовать свой продукт и привлекать больше прибыли. В работе представлена разработка методического подхода к созданию карты путешествий потребителей гостиничных услуг. В рамках разработки применялся контент-анализ научных публикаций в области гостиничных услуг и текстовая аналитика отзывов на сайте бронирования Booking.com. Результаты разработки методического подхода позволили спроектировать и визуализировать опыт клиента гостиницы в форме карты путешествий.

Ключевые слова: карта путешествий клиента; потребители гостиничных услуг; текстовая аналитика отзывов; поведение потребителей.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-33-42
Разработка стратегии развития платных медицинских услуг в бюджетной клинике в период COVID-19

Зуенкова Юлия Александровна, доктор делового администрирования, член Совета Гильдии маркетологов, преподаватель РУДН, Российский университет дружбы народов; 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Пронина Светлана Викторовна, начальник планово-экономического отдела, ГБУЗ «ДГП № 42 ДЗМ; 117463, г. Москва, ул. Голубинская, д. 23, к. 2

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Пандемия COVID-19 изменила спрос на платные медицинские услуги, приведя к снижению выручки и изменению структуры спроса. Статья посвящена анализу коммерческой деятельности бюджетной медицинской организации и разработке стратегии ее продуктового предложения на основе экономических и маркетинговых показателей. Новизна материала заключается в описании проблематики развития коммерческой деятельности для бюджетной медицинский организации педиатрического профиля в период пандемии COVID-19 в условиях снижения спроса и ужесточения конкуренции. С учетом имеющихся ресурсов и ограничений, наиболее перспективными можно считать диагностические услуги, услуги кабинета охраны зрения, консультации врачей-специалистов. Приоритет в развитии данных услуг обусловлен четким определением целевого сегмента – пациенты, испытывающие доверие к бюджетной системе здравоохранения. Необходимо также восстановить спрос на вакцинацию – для этого необходимо популяризировать среди родителей важность соблюдения графика вакцинации для здоровья ребенка и ее безопасность даже в период пандемии. Информация, полученная в ходе такого анализа, позволит руководителям медицинских организаций разработать грамотную и эффективную стратегию развития коммерческой деятельности, сохранив требуемые показатели дохода. Анализ динамики спроса и изучение причин изменения поведения пациентов – важные элементы разработки стратегии продуктового предложения в период COVID-19.

Ключевые слова: медицинские услуги; коммерческая деятельность; медицинская помощь; стратегия продуктового предложения; матрица МакКинзи; изменение спроса; пандемия COVID-19.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-43-48
Маркетинговое проектирование социальных сервисов на основе концепции сторителлинга

Левина Екатерина Васильевна, магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Соловьева Дина Витальевна, кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье описывается авторская модель сторителлинга для генерации идей в рамках маркетингового проектирования высокотехнологичных социально-ориентированных сервисов и продуктов. Принципы этой модели, пошаговые инструкции по использованию модели прилагаются, а также конкретные задачи, которые решаются с помощью модели на каждом этапе. Кроме того, в работе описана идея авторского метода маркетингового проектирования, частью которого является модель сторителлинга. Новизна авторской модели заключается в таком подходе построения модели маркетингового проектирования, в котором создание высокотехнологичных продуктов и сервисов для социальной сферы строится по модели создания истории, сюжета книги с разработкой миссии, сюжета, созданием главных героев и рассказчика. Такой подход учитывает социальные тренды и позволяет по-новому взглянуть на создание проектов для масштабных перемен.

Ключевые слова: маркетинговое проектирование; высокие технологии; маркетинг технологий; сторителлинг; человеко-ориентированный маркетинг; социально-этический маркетинг; генерация идей; стартап; новый продукт.