DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10023
Применение нейромаркетинговых технологий при разработке и анализе информационных систем

Скворцова Дарья Александровна, к.т.н., ассистент кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1

Савинова Юлия Сергеевна, студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1

Алмырзаева Алия Куанткановна, студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет);, 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр.1

Часто для оценки информационной системы применяют критерии, которые можно отнести к классу технологичности, безопасности, экономичности. Однако показатели, связанные с эргономикой, индивидуальным восприятием пользователя, не учитываются при проектировании информационной системы из-за сложности проведения объективной оценки. В статье проводится анализ возможности применения технологий нейромаркетинга для измерения и оценки комплекса критериев информационной системы (CISE – Criteria for Information Systems Evaluation). Выявлены критерии CISE, которые определяют когнитивные факторы пользователя при взаимодействии с системой и измерение которых обычными методами вызывает значительные трудности. Также проведен краткий обзор нейромаркетинговых исследований, областей применения, используемых средств и методов. Предложено использование методов нейромаркетинга, таких как айтрекинг, измерение ЧСС, для измерения критериев информационной системы, отвечающих за взаимодействие пользователя с системой. Проведено исследование поведения фокус-группы при выполнении задания в автоматизированной системе. Измерение ЧСС, наблюдение за движением глаз и мыши показали повышение уровня стресса в среднем на 37,8% при совершении ошибок из-за сложной логики действий и испытываемых трудностей при поиске необходимой информации для решения задачи, что говорит о недостатках интерфейса. Представленные в статье инструменты нейромаркетинга позволяют проводить более достоверную и независимую оценку ряда критериев CISE, отвечающих за когнитивные факторы.

Ключевые слова: информационные системы; критерии оценки информационных систем CISE; нейромаркетинг; нейромаркетинговые исследования; технология ZMET; когнитивные факторы.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10024
Факторы формирования лояльности к бренду вуза

Зезюлин Валерий Иванович, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет, 125993, г. Москва, Миусская площадь, 6

Суханова Мария Владимировна, магистрант, Российский Государственный Гуманитарный Университет, г. Москва, 125993, г. Москва, Миусская площадь, 6

Статья посвящена определению факторов, формирующих лояльность к бренду вуза с точки зрения функциональных и эмоциональных компонентов бренда. Формирование лояльности к бренду вуза обусловливается многими факторами, которые формируют функциональные компоненты бренда и включают в себя соблюдение стандартов качества функциональных характеристик таких, как качество образовательных услуг, квалификация преподавателей, наличие государственной аккредитации, стажировки, применение современных технологий в образовательном процессе, стоимость обучения и количество бюджетных мест. Имидж вуза, являющийся основой единого сильного бренда и формирующийся за счет грамотного продвижения посредством инструментов маркетинговых коммуникаций и развития организационной культуры, оказывает большое влияние на потребительский выбор и является основным эмоциональным компонентом бренда. Однако, именно бренд, за которым одновременно стоят и постоянно совершенствующиеся качественные характеристики деятельности вуза, и его имидж, обусловливающий лидирующие позиции вуза в рейтингах и его устойчивое место на рынке образовательных услуг, является основным фактором, формирующим лояльность к бренду. А лояльность позволяет университету занимать лидирующие позиции на рынке и обусловливает его конкурентоспособность. Таким образом, формирование лояльности на основе как функциональных, так и эмоциональных компонентов бренда – основная цель управления брендом вуза.

Ключевые слова: лояльность к бренду; факторы лояльности; бренд вуза; имидж вуза; престиж; функциональные и эмоциональные компоненты бренда; управление брендом.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10025
Маркетинговое исследование каналов и инструментов продвижения российских вузов: бенчмаркинг

Максаев Артур Анатольевич, доцент, к.п.н., кафедра менеджмента и торгового дела Краснодарского кооперативного института; г. Краснодар, ул. М. Седина 168/1

Шумакова Ирина Алексеевна, доцент, к.п.н., кафедра педагогики, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; г. Белгород, ул. Победы 85

Шевченко Дмитрий Анатольевич, профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех), почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

Корягина Инга Анатольевна, к.и.н., доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36

Цель настоящей статьи на основе маркетингового исследования (преимущественно кабинетного метода) отобрать наиболее эффективные каналы и инструменты интегрированных коммуникаций, которые используют на практике российские вузы. Исследование имело своей целью собрать информацию о конкурентных стратегиях продвижения брендов университетами. Исследование посвящено изучению лучших практик университетов России с использованием методики профессора Д. Шевченко «Система интегрированных коммуникаций». Продвижение – это маркетинговая программа, план разработки и отправки сообщения по медиа каналам целевому клиенту в нужное время и в нужном месте. Продвижение включает в себя использование всех доступных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций на конкурентном рынке. Поэтому в этой статье использовался бенчмаркинг.
Наша позиция заключается в том, что продвижение эффективно, если университет продвигает конкретные образовательные программы, бренды (продукты или услуги). Продукт университета налагает ограничения на выбор конкурентов, но не налагает ограничений на использование коммуникационных стратегий. Маркетинговому анализу подверглась определенная выборка университетов, которые рассматривались в качестве конкурентов образовательной программы «реклама и связи с общественностью». Представленный анализ, в этом смысле, является уникальным и, одновременно, универсальным, так как легко настраивается под любую программу обучения.

Ключевые слова: маркетинговые исследования; система интегрированных коммуникаций; продвижение; бенчмаркинг; конкуренция.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10026
Обеспечение конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании

Мегей Екатерина Сергеевна, аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Исаев Александр Аркадьевич, доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Одна из основных целей судоходных компаний – обеспечение конкурентоспособности ее интегрированных продуктов. При этом под «интегрированным транспортным продуктом» понимается комплекс продуктов деятельности судоходной компании, которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. Основные результаты решения указанной проблемы описаны авторами в предыдущих статьях, опубликованных в журнале «Практический маркетинг» в номерах 3 и 4, 2020 года. В данной статье описывается разработанный авторами концептуальный подход к повышению конкурентоспособности интегрированных транспортных продуктов судоходных компаний на микро- и мезоуровне, который отличается от известных: а) внедрением в судоходных компаниях системы DTB-управления характеристиками интегрированных транспортных продуктов с целью повышения потребительской привлекательности последних (микроуровень) и б) реализацией формы бизнес-кооперации судоходных компаний-конкурентов в виде Единого центра реализации с целью повышения потребительской привлекательности интегрированных транспортных продуктов в сравнении с компаниями, которые не являются партнерами по бизнес-кооперации (мезоуровень).

Ключевые слова: судоходная компания; интегрированный транспортный продукт; конкурентоспособность; DTB-управление; бизнес-кооперация.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10027
Опыт использования инструментов контент-маркетинга для быстрого привлечения аудитории на новых рынках (на примере США и Латинской Америки)

Лашков Александр Владимирович, креативный директор агентства контент-маркетинга Smile Bright Media; Линкольн-роуд 350, г. Майами-Бич, штат Флорида, США, 33139

В данной работе описаны результаты применения инструментов контент-маркетинга, традиционных для интернет-рынков США и стран Латинской Америки для продвижения онлайн-проектов. Разработанная схема позволяет минимизировать маркетинговые бюджеты для продвижения онлайн-бизнеса за счет переиспользования контента и использования площадок формата UGC (user generated content). С помощью данной методики автор сумел в ходе экспериментов привлечь к онлайн-продукту (SaaS-система для исправления ошибок в англоязычных текстах) более тысячи пользователей с бюджетом, не превышающим 200 долларов США.

Ключевые слова: маркетинг; контент-маркетинг; онлайн-продвижение; Латинская Америка; США; Product Hunt; Reddit.