Практический маркетинг № 04 (290) 2021

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-9

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-3-9
Модернизация комплекса маркетинга розничных компаний в цифровой экономике: от модели 4Р к модели 5С

Бурмистров Андрей Николаевич, к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

Меликова Евгения Феликсовна, к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

На основе изучения изменений экономической деятельности розничных компаний, вызванных появлением и развитием цифровых технологий, изменением поведения потребителей и т. д. авторы рассматривают эволюцию такого инструмента управления, как комплекс маркетинга. От исходной модели 4Р и ее трансформаций авторы прослеживают развитие комплекса маркетинга к ее переосмыслению Р. Лотерборном и предложению им модели 4С (1990), а также ее модификацию Ф. Котлером в модель 4С (2019). Анализ применимости указанной модели именно к розничной торговле и влияния пандемии Covid-19 на изменение поведения и ценностей потребителей позволил авторам предложить дальнейшее развитие моделей 4С в модель 5С. Основным компонентом предлагаемой модели 5С (2021) является культура, ориентированная на равноправное сотрудничество субъектов экономической деятельности. В дальнейших исследованиях авторы продолжат совершенствование комплекса маркетинга на основе использования в предлагаемой модели компонентов культуры, которые позволят создать розничным компаниям наиболее устойчивые конкурентные преимущества.

Ключевые слова: поведение потребителей; комплекс маркетинга; маркетинг микс; 4P; 4C; 5C; цифровая трансформация; омниканальность.

Стр. 10-16

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-10-16
Влияние маркетинговой стратегии на деятельность промышленного предприятия в условиях цифровизации

Красюк Ирина Анатольевна,профессор, д.э.н., Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Пашоликов Максим Александрович, к.э.н., доцент, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Цифровизация экономики обеспечивает применение информационных технологий и создает условия для эффективного управления. Внедрение платформы Промышленность 4.0 оказывает большое влияние на развитие различных отраслей экономики и промышленности, так как соотношение сил в современном обществе постепенно смещается от аналоговых технологий к цифровым. Промышленный сектор является базисом развития экономики страны. Формирование промышленного рынка направлено на построение системы эффективного сотрудничества посредством добросовестной конкуренции. Спрос на промышленных рынках оказывает влияние на функционирование индустриальной цепочки и выбор инструментария промышленного маркетинга. Маркетинговое планирование промышленного предприятия предусматривает решение задач стратегического характера и направлено на реализацию инструментальных маркетинговых решений. Механизм формирования маркетинговой политики – это совокупность методов, приемов, средств, благодаря которым субъектами планируется, формируется, координируется и реализуется маркетинговая деятельность промышленного предприятия. Маркетинговая политика промышленного предприятия – это система реагирования на вызовы внешней среды. На промышленных предприятиях маркетинговая политика реализуется в виде плана маркетинговых действий.

Ключевые слова: индустриальная цепочка; промышленный маркетинг; маркетинговое управление; маркетинговая политика.

Стр. 17-21

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-17-21
Анализ ценностного предложения стартапов в области персонализированного питания

Попова Анна Викторовна, магистрант Факультета технологического менеджмента и инноваций, ИТМО; 197101, Кронверкский пр. 49, Санкт-Петербург

Орлова Ольга Юрьевна, к.т.н., доцент Факультета технологического менеджмента и инноваций, ИТМО; 197101, Кронверкский пр. 49, Санкт-Петербург

Изменения в образе жизни, глобальные тренды на увеличение долголетия, отсутствие желания у активных и современных людей тратить время и деньги на лечение заболеваний влекут за собой формирование нового направления на рынке производства и потребления продуктов питания – рынка персонализированного питания. Мы проанализировали стартапы в данной области, выбрали «представителей» семи категорий и определили, что компания, использующая сложные технологии и глубокие научные исследования (Viome) строит ценностное предложение на эмоциях, улучшении здоровья и качества жизни, отсылая к здоровому старению, снижению веса, улучшению настроения и сохранению молодой кожи, конкурируя при этом не на рынке медицинских анализов, а на рынке эстетической медицины. Стартапы, не применяющие высокие технологии (Nutrium, Wellory, Nplanner), используют такие характеристики, как экономия времени, цена, удобство и обеспечение качества. 85% проанализированных в данной статье стартапов используют такой способ монетизации, как подписку, что расценивается как эффективная бизнес-модель вне зависимости от категории стартапа. 85% проанализированных в данной статье стартапов использует научные исследования, а 57% стартапов – технологии искусственного интеллекта в качестве конкурентного преимущества. Это подвело к предложению о создании научно-технологического слоя в дополнение к экономическому слою канвы бизнес-модели Александра Остервальдера, следуя логике Александра Джойса, который, в свою очередь, предложил внедрить трехслойную бизнес-модель для описания компаний, направленных на устойчивое развитие. В научно-техническом слое мы предлагаем детально описать используемые в бизнесе высокие технологии, отсутствие или присутствие робототехники, описание научных разработок и знаний, используемых в основе технологий, регулирующие и законодательные положения, патентоспособность технологии, её влияние на фонд оплаты труда и штатное расписание, потребность ключевых компетенций для работы с данной технологией, выгода конечного пользователя от применения данной технологии.

Ключевые слова: персонализированное питание; стартапы; бизнес-модель; ценностное предложение.

Стр. 22-26

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-22-26
Исследование потребления продукции компании быстрого питания

Ребрикова Надежда Владимировна, кандидат экономических наук, доцент Департамента психологии и развития человеческого капитала, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 125993, Москва, Ленинградский проспект, 49

В современном обществе компании быстрого питания набирают обороты, поскольку ритм жизни в мегаполисах оставляет все меньше времени на приготовление пищи дома и все больше потребителей приобретают готовую продукцию. Исследуемая компания очень быстро заняла свое место на рынке быстрого питания, но стечением времени конкуренция увеличилась и в продажах наступила стагнация.В ходе исследования была предпринята попытка выявить целевую аудиторию компании, особенности потребления продукции быстрого питания, основные предпочтения потребителей. Для получения первичной информации был проведен анкетный опрос, который помог определить, что основной продукт компании – это напитки (латте, раф, капучино), компанию выбирают из-за приемлемых цен и быстрого обслуживания.

Ключевые слова: быстрое питание; маркетинговые исследования; конкуренция; потребители.

Стр. 27-33

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-27-33
Вопросы активизации рекламы в интернете и востребованности мерчандайзинга на аптечном рынке

Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Солянская Юлия Викторовна,старший региональный представителей Angelini Pharma Rus, маркетолог, аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Вывод: Помимо рекламных усилий в сети интернет для аптек/аптечных сетей оправданным является обучение фармацевтов навыкам продаж, тренингам по типам личности потребителей, позволяющим в ненавязчивой форме консультировать покупателей и ориентировать их приоритетные позиции.

Ключевые слова: реклама; исследования; мерчандайзинг; аптеки/аптечные сети.

Стр. 34-40

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-34-40
Математическое описание оценки благоприятности имиджа морского города

Петрова Галина Андреевна, аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Представленный результат апробации авторского методического подхода оценки благоприятности имиджа морского города основан на определении потребностей нерезидентов и связанных с ними характеристик морского города как комплекса микрообъектов потребления. На основании рассчитанного коэффициента относительной важности («весового» коэффициента) характеристик морского города предлагается использование формул расчета показателей качества исследуемого морского города, в том числе формулы расчета показателя относительной благоприятности имиджа данного морского города в сравнении с морскими городами-конкурентами.

Ключевые слова: морской город; потребности нерезидентов; благоприятность имиджа; комплекс микрообъектов потребления; психопрограммистика.

Стр. 41-48

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-41-48
Применение инструментов трендмаркетинга для разработки медиаконтента бренда

Соловьева Дина Витальевна, кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2

Булыгина Анастасия Николаевна, магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2

Шатохина Дарья Дмитриевна, магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2

Семенова Полина Андреевна, магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2

Шевцова Александра Сергеевна, магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2

В данной статье рассмотрено использование инструментов трендмаркетинга для проработки медиакоммуникаций бренда. Представлена авторская модель взаимосвязи медиаконтента с брендингом, внешним контекстом и целевой аудиторией в ключе концепции трендмаркетинга. При пересечении каждого из этих трех полей образуются сопутствующие паттерны поведения и тренды, которые становятся ключевыми при разработке медиаконтента. Были рассмотрены основные методики и алгоритмы концепции, включая этапы: трендвотчинг, трендфоркастинг и трендсеттинг. Предложены варианты интеграции данных методик в разработку медиаконтента, обоснована необходимость внедрения проходящих фильтр трендов в разработку контента брендов.

Ключевые слова: медиакоммуникации; медиаконтент; трендмаркетинг; тренд; трендвотчинг; трендфоркастинг; трендсеттинг.