Стр. 3-8

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-3-8
Антикризисный маркетинг в условиях неопределенности экономической и политической ситуации

Зуенкова Юлия Александровна, DBA, член Совета Гильдии маркетологов, Российский университет дружбы народов; ул. Миклухо-Маклая, д. 6, г. Москва, Россия , 117198

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье рассмотрены практические аспекты организации маркетинга в период политической и экономической нестабильности. Показано, что кризис, возникший на фоне военной операции, существенно отличается от предыдущих, т.к. затронул ранее интактные секторы экономики и повлиял на организацию маркетинга. Рассмотрены основные антикризисные стратегии маркетинга – адаптивная, проактивная, стратегия объединения и стратегия партнерства, а также области их применения. В статье описаны основные направления и особенности проведения маркетинговых исследований в период кризиса, в частности подчеркнута важность оценки уровня антилояльности. Даются практические рекомендации по реформированию продуктового предложения, ценообразования, сбытовой политики и политики продвижения в условиях кризиса. Социальная реклама и внутрикопоративный маркетинг представляют важное направление маркетинговой антикризисной политики компании. В период кризиса важным условием успеха маркетинга является его оперативность, динамичность, гибкость и высокая сфокусированность на коммерческом результате. Антикризисное управление маркетингом должно строиться на принципах системности, ранней диагностике и прогнозировании коммерческого результата и его зависимости от внешней обстановки, немедленной реакции на дестабилизирующие факторы, рациональности принятия решений, а также на высокой сплоченности сотрудников коммерческого, производственного и сбытового департаментов. Ввиду высокой цикличности кризисов, совершенствование компетенций в области антикризисного маркетинга должно стать обязательной частью профессиональной подготовки современного маркетолога.

Ключевые слова: антилояльность; ценовая чувствительность; санкции; антикризисный маркетинг; внутренний маркетинг; стратегия маркетинга.

Стр. 9-13

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-9-13
Оценка коммуникаций бренда в социальных сетях: методика профессора Д.А. Шевченко

Шевченко Дмитрий Анатольевич, профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, научный руководитель Академии Имиджелогии, факультет коммуникативного менеджмента РГСУ; ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1, г. Москва, Россия, 129226

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В данной статье предпринята попытка изложить оригинальную авторскую методику оценки коммуникационной активности бренда в социальных сетях. В методике представлены метрики (критерии, показатели), которые поддаются количественному измерению с использованием аналитических сервисов. В данном случае, российского сервиса аналитики соцсетей: Джага Джам (JagaJam). Часть метрик требуют качественной оценки со стороны профессиональных экспертов. Результаты оценочной экспертизы позволяют менеджерам социальных сетей провести сравнительный анализ актуальности собственного контента в одинаковых или близких по тематике группах конкурентов. В статье дана подробная характеристика метрик, которые позволят SMM-маркетологу, SMM-аналитику овладеть профессиональной терминологией, оценить эффективность коммуникаций бренда с клиентами в социальных сетях.

Ключевые слова: методика оценки бренда; социальные сети; JagaJam; SMM-маркетолог; модератор; контент-маркетолог; метрики.

Стр. 14-19

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-14-19
Разработка эффективных стратегий продвижения с применением нейротехнологий на рынке товаров повседневного спроса

Воронкевич Алена Борисовна, соискатель Департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; ул. Кибальчича, д. 1, 129164, г. Москва, Россия

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

• В статье автор раскрывает возможности применения нейротехнологий для решения маркетинговых задач в рамках разработки стратегий продвижения товаров повседневного спроса. Обосновано выделение метода айтрекинга как наиболее подходящего для анализа товаров данного рынка и доступного с точки зрения стоимости относительно других методов нейромаркетинга. В статье представлены результаты комплексного маркетингового исследования трансформации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса под воздействием развития цифровизации в России с применением айтрекера. Отдельно автором предложен алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения товаров повседневного спроса с использованием нейротехнологий, а также подход к оценке эффективности их применения. Применение нейротехнологий наиболее целесообразно на следующих этапах разработки стратегии продвижения товаров повседневного спроса:
• анализ рынка и конкурентов;
• анализ целевой аудитории;
разработка маркетинговой, коммуникационной и медиа стратегии. Представленные результаты позволят руководителям компаний-производителей товаров повседневного спроса усовершенствовать стратегию развития продукта и его продвижения в условиях изменяющейся среды.

Ключевые слова: нейромаркетинг; цифровизация (диджитализация); товары повседневного спроса; трансформация потребительского поведения; сегментирование потребителей; онлайн-каналы; метод айтрекинга.

Стр. 20-27

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-20-27
Контент-анализ рекламных стратегий современных брендов

Кострова Юлия Борисовна, к.э. н., доцент, зав. кафедрой бизнеса и управления, Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Черкашина Людмила Владиславовна, к.э. н., доцент, доцент кафедры бизнеса и управления, Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Шибаршина Ольга Юрьевна, к.с. н., доцент, заместитель заведующего кафедрой бизнеса и управления, Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Целью данного исследования является выявление особенностей рекламных стратегий современных брендов-гигантов. Для ее достижения был проведен контент-анализ рекламы. При выполнении данной процедуры изучаемые признаки оценивались исходя из формата рекламы, а именно: фото-, видео- и аудио-реклама. Контент-анализ был выбран в качестве метода оценки содержательной стороны рекламы. Объектом анализа выступила реклама, транслируемая за последние десять лет. Выдвинутые в программе исследования гипотезы были подтверждены. Было установлено, что многие бренды для рекламы своих товаров и услуг привлекают известных актеров, при этом в рекламных сообщениях они редко предоставляют подробную информацию о своей продукции. Также подтвердилась гипотеза о том, что бренды обладают своими характерными цветами, что помогает потенциальным покупателям их отличить от конкурентов. Следует также отметить новую тенденцию среди различных брендов, которая стала активно использоваться в последнее время. Это активное ведение социальных сетей, где происходит демонстрация продукции, общение с клиентами и потенциальными покупателями. Однако авторы указывают, что такая стратегия не может всецело отражать презентуемую продукцию, а зачастую неправильное ведение профилей брендов в сети Интернет может, наоборот, негативно отражаться на объеме продаж.

Ключевые слова: бренд; брендинг; контент-анализ; рекламная стратегия; реклама; рекламная кампания; целевая аудитория.

Стр. 28-32

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-28-32
Инструменты рекламы в повышении лояльности клиентов банков в цифровой среде

Липкина Наталья Дмитриевна,студент 2 курса магистратуры, факультет Экономики и Бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; Ленинградский проспект, 49, Москва, Россия, 125167

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Балова Сюзанна Лядиновна,канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинга и логистики», Финансовый университет при Правительстве РФ; Ленинградский проспект, 49, Москва, Россия, 125167

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Статья посвящена оценке влияния различных рекламных инструментов на формирование лояльности у клиентов банков. В рамках проведенного исследования был составлен авторский подход к реализации рекламной кампании банка с целью привлечения новых клиентов и работы с уже действующими клиентами. Исследованные в статье основные тренды развития маркетинговых технологий, оказывающие влияние на формирование направлений рекламных кампаний, могут способствовать формированию у топ-менеджмента более свежего представления о рекламе банковских продуктов и услуг. Также в статье сделаны выводы о результативности нестандартных подходов в рекламной деятельности банка в условиях отечественной конкурентной среды. Научная новизна работы состоит в формировании комплексной оценки рекламной активности банков, которая учитывает не только общие положения о состоянии банковского рекламного рынка, но и частные примеры рекламных активностей, доказавших свою результативность на практике. На основании проведенного исследования были сформированы рекомендации, которые позволят банковским организациям более эффективно использовать рекламу для привлечения и удержания клиентов, а также учитывать современные тренды при создании рекламного сообщения.

Ключевые слова: реклама; лояльность; клиенты банка; банковская деятельность; цифровой маркетинг.