Практический маркетинг №12 (286) 2020

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-12

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-3-12
Анализ изменений и прогноз поведения потребителей и ретейлеров под влиянием пандемии COVID-19 в России

Меликова Евгения Феликсовна, к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

Бурмистров Андрей Николаевич, к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

Костин Константин Борисович, д.э.н., профессор кафедры мировой экономики и международных экономических отношений, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; 191023, Россия, г. Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21

Семенова Анастасия Алексеевна, к.соц.н., доцент кафедры государственного, муниципального и социального управления, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена; 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, д. 48

В статье рассмотрены различные аспекты трансформации поведения потребителей под влиянием пандемии 2020 года. Исследование было проведено для России, но результаты во многом справедливы и для других стран, так как тенденции, существующие в России, соответствуют общемировым. В исследовании приведены основные предпосылки для изменения поведения потребителей и ретейлеров, обобщение этих изменений в части потребительских предпочтений, привычек и их взаимодействии со сферой розничной торговли при совершении покупок, а также прогноз дальнейших изменений. Авторы рассматривают воздействие таких факторов, как ограничения на передвижения и вынужденная работа из дома, способы проведения досуга и отпуска, отношение к своему здоровью и безопасности и т. д. на изменение частоты и объем закупок, выбор товарных категорий и брендов, отношение к ценам и промо-предложениям и т. д. К важнейшим факторам долгосрочного влияния авторы относят предпочтение дискаунтеров из-за снижения реальных доходов большинства потребителей; снижение лояльности к брендам; дальнейшее развитие омниканальности, в том числе «фиджитализация» (концепция, совмещающая физическое и цифровое пространства). Результаты данного исследования будут полезны в первую очередь топ-менеджерам розничных сетей для корректировки стратегии с учетом изменившегося «портрета» и поведения покупателей.

Ключевые слова: поведение потребителей; продовольственный рынок; Россия; фиджитал; цифровая трансформация; COVID-19; омниканальность; маркетинговые исследования.

Стр. 13-20

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-13-20
О роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии организации

Табашникова Ольга Львовна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и бизнес-технологий, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В.Плеханова; 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39

Столбова Марина Игоревна, Магистрант, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В.Плеханова; 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39

В статье эмпирически обосновывается, что грамотно организованная исследовательская деятельность, включающая количественные и качественные маркетинговые исследования внешней среды, а также умение верно интерпретировать полученные данные в нынешней экономической ситуации становятся обязательным условием как выживания предприятия, так и повышения его конкурентоспособности. Выбор комплекса методов маркетинговых исследований для конкретного предприятия обусловлен рядом факторов, в числе которых: цель исследования, тип данных, стратегия предприятия и др. При этом особую роль играют качественные маркетинговые исследования, результаты которых призваны стать основой для сегментации рынка, позиционирования бизнеса, товаров, услуг, а также для уточнения целевой аудитории и др. Особую роль среди качественных маркетинговых методов играет определение индекса потребительской лояльности. Обладание информацией об изменении этого показателя облегчит компании устранение проблем в работе с клиентами, позволит измерить эффективность нововведений, увеличить прибыль. Сегментация клиентов по индексу потребительской лояльности дает возможность предприятиям дифференцировать свою стратегию взаимодействия с клиентами в соответствии с отнесением конкретного клиента к той или иной категории. Такой подход открывает для Компании возможность снижения оттока клиентов и поддержание его на желаемом уровне, обеспечивающем компании стабильный рост и развитие. В свою очередь наличие постоянных, лояльных компании клиентов позволяет снизить трансакционные издержки, связанные с поиском информации для расширения клиентской базы, ведением переговоров, заключением первичных договоров, что ведет к повышению эффективности бизнеса, и более качественному удовлетворению запросов клиентов.

Ключевые слова: количественные и качественные маркетинговые исследования; индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score); дифференциация стратегии взаимодействия с клиентами на основе NPS.

Стр. 21-28

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-21-28
Динамика, факторы и тенденции развития национального рынка грузовых автомобилей

Сидоренко Алиса Сергеевна, соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85

Национальный рынок грузовых автомобилей в Российской Федерации является одним из самых больших внутренних рынков промышленной продукции производственно-технического назначения и характеризуется рядом существенных маркетинговых особенностей, определяющих его масштабы, специфику системы маркетинга и перспективы развития в контексте роста промышленной конкурентоспособности. К числу фундаментальных факторов, обусловливающих формирование спроса на национальном рынке грузовых автомобилей, относятся: текущее состояние и перспективы активизации деловой активности в сегменте автомобильных грузовых перевозок национального транспортного комплекса; текущее состояние и перспективы обновления национального парка грузовых автомобилей. Пандемия коронавируса оказала наиболее серьезное влияние на рынок – ограничения работы авторетейлеров, а также неопределенность экономической ситуации в стране вызвали ощутимое падение продаж. Ожидается, что в ближайшие годы продажи грузовых автомобилей начнут расти на фоне стабилизации российской экономики. Однако темпы прироста будет невысокими, поскольку кризисные изменения в экономике будут носить фундаментальный характер, потребительский спрос существенно сократится относительно своего стационарного уровня.

Ключевые слова: национальный автомобильный рынок; конкурентоспособность на экспортных рынках; внутренний рынок грузовых автомобилей; деловая активность в грузовых перевозках; грузооборот автомобильного транспорта.

Стр. 29-34

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-29-34
Телемедицина как инструмент дистанционных маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения

Луговская Мария Владимировна, кандидат социологических наук, старший преподаватель, кафедра менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85

Зубарева Наталья Николаевна, кандидат педагогических наук, доцент, соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85

Маркетинговые коммуникации в сфере здравоохранения представляют собой коммуникационное поле, в котором представлены такие группы контрагентов, как: органы государственной власти, страховые компании, специалисты в области здравоохранения, представители средств массовой информации, пациенты и другие стороны, заинтересованные в сохранении и укреплении здоровья населения. В условиях беспрецедентной нагрузки на медиков во время пандемии коронавируса огромным спросом стало пользоваться такое направление развития дистанционных маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения, как телемедицина. Хотя отрасль и так развивалась стабильными темпами, пандемия COVID-19 продемонстрировала всю ее ценность. После того как мир закончит бороться с пандемией и ее последствиями, мы попадем в новую реальность, где телемедицина займет свое место. Уже сейчас в той или иной мере реализуется дистанционное обслуживание пациентов, осуществляется «заочное» консультирование коллег-врачей, запускается все больше медицинских сервисов.

Ключевые слова: коммуникационное взаимодействие в медицине; маркетинг здравоохранения; социальное дистанцирование; телемедицинские услуги; доступность дистанционных медицинских консультаций; преимущества цифровой медицины.

Стр. 35-40

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-35-40
Формирование и развитие имиджа территории как маркетингового атрибута экономики современного региона

Камышанченко Елена Николаевна,д.п.н., профессор, заведующая кафедрой мировой экономики, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, Белгородская обл., Белгород, ул. Победы, 85

Морусов Сергей Александрович, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, Белгородская обл., Белгород, ул. Победы, 85

Различные маркетинговые проекты могут оказать значимую помощь в повышении уровня конкурентоспособности территории, в создании сильных региональных брендов как для внутренних, так и для внешних заинтересованных сторон. Каждый регион пытается дифференцировать и отделить себя от других путем профилирования своего экономического и жизненного пространства. Эффективная региональная маркетинговая стратегия обеспечивает создание узнаваемой системы уникальных особенностей региона, что является ключевым фактором привлечения в регион инвестиций, в том числе прямых иностранных. Важность управления маркетингом территории с точки зрения удовлетворения потребностей внутренних потребителей и привлечения внешних экономических агентов опосредована реалиями современного экономического развития различных регионов страны и ориентацией на формирование территорий устойчивого роста. Очевидно, что эти реалии характеризуются неравномерностью регионального развития. Высокая конкуренция между территориями в управлении их брендами повышает значимость маркетингового менеджмента в решении вопросов ускоренного развития.

Ключевые слова: бренд территории; имидж региона; маркетинговое управление; целевые аудитории; внешние потребители; внутренние потребители; конкурентоспособность; устойчивое развитие.

Стр. 41-48

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12286-41-48
Социально-этические аспекты маркетинга взаимоотношений в условиях устойчивого развития

Шевяков Юрий Александрович, соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85

В мире одинаковых товаров и услуг самым главным ресурсом, определяющим «ранг» компании, становятся отношения. В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в сторону выстраивания долгосрочных связей нового уровня. Уровень этот называется «Социальная ориентация бизнеса». С одной стороны, кажется, что концепция этичности ограничивает маркетинг и делает его менее эффективным. Но в долгосрочной перспективе именно социально-этичный маркетинг будет приносить результат предприятию, которое использует его инструментарий. Потребители не хотят лживых красочных обещаний, им нужна честная коммуникация с брендом. Скрытие фактов о товаре, неполное предоставление информации приводит к неоправданным ожиданиям потребителя и, как следствие, несет урон для репутации. Неэтичные методы коммуникации вызывают раздражение пользователей и, в итоге, также ведут к репутационным потерям. И, конечно, стоит обратить внимание на все большее стремление людей заботиться об окружающей среде, о социальной сфере. Компании, которые включает в круг своих маркетинговых интересов эти вопросы, получает конкурентное преимущество и становится интересной для людей, разделяющих их ценности.

Ключевые слова: покупательский спрос; концепция социально-этического маркетинга; совершенствование продукта; общечеловеческие нравственные нормы; социальные проекты; корпоративная ответственность; долгосрочный эффект; маркетинг взаимоотношений; устойчивое развитие.