Практический маркетинг № 11 (297) 2021

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-9

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-3-9
Становление концепции Data Driven маркетинга

Юлдашева Оксана Урняковна, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, член Европейской Академии маркетинга (EMAC); ул. Садовая, 21, г. Санкт-Петербург, Россия, 119571

Пирогов Дмитрий Евгеньевич, аспирант кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет; ул. Садовая, 21, г. Санкт-Петербург, Россия, 119571

В статье рассматриваются проблемы становления Data Driven организаций и Data Driven маркетинга в цифровой экономике. Авторы показывают, что Data Driven организация строит процессы принятия решений не на интуиции, а на регулярном и систематическом сборе и анализе данных, а также на их продвинутой аналитике, которая должна носить прогностический характер. Создание Data Driven организаций требует предварительного формирования Data Driven культуры, которая исходит от топ-менеджеров и распространяется на всех сотрудников. Data Driven маркетинг часто является первым шагом к созданию Data Driven организации и так же построен на внедрении специализированных технологий автоматического сбора и обработки клиентских данных. В статье показаны этапы создания Data Driven организации, модель и структура элементов Data Driven маркетинга и мероприятия по его становлению в компании.

Ключевые слова: Data Driven организация; Data Driven маркетинг; Data Driven культура; цифровая революция; прогностическая аналитика.

Стр. 10-18

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-10-18
Современные тренды развития розничной торговли продуктами питания

Никишкин Валерий Викторович, д.э.н., профессор, руководитель научного совета Гильдии Маркетологов, заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций, профессор кафедры маркетинга Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова; Стремянный пер., 36, Москва, Россия, 117997

Самарина Татьяна Николаевна, аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер., 36, Москва, Россия, 117997

В статье представлен обзор современных трендов мирового рынка розничной торговли продуктами питания и проведен анализ их влияния на ведение бизнеса розничными торговцами. Оцениваются актуальные потребительские тренды, влияющие на трансформацию рынка розничных торговых услуг: эффект миллениалов и зумеров (поколений Y и Z), диджитализация, рост нишевых брендов, популяризация «заботы о себе», рост электронной торговли, рост доли дискаунтеров, усиление конкуренции между торговыми сетями и рост локальной конкуренции. Предлагается авторский взгляд на учет трендов как производителями, так и продавцами продуктов питания с помощью совместной работы над созданием ценностного потребительского предложения в следующих направлениях: совместное создание кастомизированных продуктовых инноваций, активный обмен рыночными данными и показателями на базе общих IT-систем и совместное инвестирование в построение канала онлайн продаж.

Ключевые слова: розничная торговля; ретейл; рынок продуктов питания; омниканальность; экосистема; электронная торговля; потребительская ценность.

Стр. 19-27

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-19-27
Оценка удовлетворенности пациентов услугами медицинских учреждений

Цветкова Анна Борисовна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 117997

Никишкин Валерий Викторович, д.э.н., профессор, руководитель научного совета Гильдии Маркетологов, заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций, профессор кафедры маркетинга Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 117997

В последние годы серьезно увеличилось внимание к проблеме измерения удовлетворенности пациентов. Такие исследования считаются особо ценными, если они проводятся официальными государственными учреждениями на национальном уровне, известными международными организациями, а также врачами или маркетологами в рамках определенных медицинских учреждений. Удовлетворенность пациентов становится признанным показателем качества и эффективности системы здравоохранения. Она характеризует степень соответствия между ожиданиями пациента и реальным уровнем качества оказанных медицинских услуг, которые он получает. Поскольку удовлетворенность является ключевым многомерным показателем для управления в системе здравоохранения, его изучение оценивается достаточно высоко в практическом плане. При этом стоит отметить еще один момент. Фактически клиент медицинского учреждения оценивает не результаты лечения, а степень реализации его ожиданий в процессе оказания медицинской услуги. В статье рассматриваются различные подходы к оценке удовлетворенности пациентов, используемые в российской и зарубежной практике и состоящие из ряда параметров, начиная с консультации и заканчивая вопросами коммуникации «врач-пациент» и многое другое. Из чаще всего встречающихся критериев оценки можно встретить такие, как отзывчивость, эмпатия, вежливость, профессионализм врача и медицинского персонала, качество питания. Наиболее значимыми по весу в оценке пациентов являются навыки межличностного общения и профессиональные знания доктора.

Ключевые слова: потребители медицинских услуг; удовлетворенность пациентов; маркетинговые исследования; показатели качества и эффективности системы здравоохранения.

Стр. 28-31

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-28-31
Особенности электронных и аудиокниг как цифрового продукта

Твердохлебова Мария Дмитриевна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный переулок, д. 36, Москва, Россия, 117997

С развитием цифровизации и широким распространением информационных технологий меняются способы потребления информации, в том числе, когда речь идет о литературных произведениях. Ограничения, с которыми столкнулся книжный рынок в условиях пандемии, также стимулировали рост продаж цифровых книг, а именно их электронных и аудио- форматов. При этом увеличивается количество каналов распределения цифровой книжной продукции – появляется все больше специализированных сервисов, мобильных приложений для всех типов устройств. Для более эффективной работы маркетологов на данном рынке, увеличения количества продаж и удовлетворенности клиентов, необходимо понимать разницу между книжным продуктом в традиционном, «офлайновом» формате и его цифровыми версиями. Обладая специфическими характеристиками, данный цифровой продукт должен рассматриваться маркетологами в совокупности всех его свойств и особенностей, что поможет в дальнейшем выстраивать более эффективные маркетинговые стратегии.

Ключевые слова: электронные книги; аудиокниги; цифровой товар; цифровая услуга.

Стр. 32-41

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-32-41
Анализ клиентского опыта и экстра-сервис как конкурентное преимущество компании в секторе HoReCa

Щепетова Инна Викторовна, управляющий партнер агентства Marketingstory, Соискатель ученой степени к.э.н. на кафедре маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 115054

Скоробогатых Ирина Ивановна, д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. Заслуженный деятель высшего образования России. Член Гильдии Маркетологов; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 115054

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.В статье представлены результаты исследования, проведенного консультантами агентства Marketingstory осенью 2021 года в РФ, целью которого было выявление факторов, удерживающих потребителей рынка общественного питания от переключения на другие бренды, что может быть рассмотрено как конкурентоспособность предприятий. Приводится анализ ситуации на рынке HoReCa, разобраны классические и неоклассические приемы увеличения валовой выручки компании, которые показывали свою эффективность до распространения коронавирусной инфекции, разработана сегментация клиентов (гостей) по методу персон в рамках анализа клиентского опыта. На основе предпочтений потребителей в новых реалиях предложен термин «экстра-сервис» как фактор, повышающий конкурентоспособность компании и ее бренда и влияющий на привлечение и удержание потребителей.

Ключевые слова: гостеприимство; сектор HoReCa; нейромаркетинг; эмоциональный интеллект; эмпатия; сервис; экстра-сервис; метод персон.

Стр. 42-48

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-42-48
Твердые и мягкие компетенции сотрудников сервисных компаний при работе с клиентами

Солнцев Михаил Александрович, к. э. н., руководитель направления корпоративного обучения «Авиашкола Аэрофлота», доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер., 36, Москва, Россия, 117997

Автор обосновывает необходимость использования сочетания твердых и мягких навыков сервисных работников в работе с клиентами с целью повышения потребительской ценности услуг за счет формирования уникальной атмосферы сервиса, незабываемых впечатлений от обслуживания. Как показывает международный опыт, сервисные компании могут добиваться успеха за счет приоритетного развития и расширения набора коммуникационных навыков сервисных работников, реализуя стратегию гостеприимства. На примере гражданской авиации показаны пробелы в описании квалификационных требований к освоению общих компетенций специалистов авиационного персонала, в отличие от технических (технологических) правил, которые подробно описаны в нормативных правовых актах, регулярно изучаются и контролируются. Опрос экспертов воздушного транспорта показал понимание важности общих компетенций, даны рекомендации по совместному освоению общих и профессиональных компетенций сервисными работниками.

Ключевые слова: потребительская ценность; технические навыки; hard skills; коммуникационные навыки; soft skills; профессиональные навыки; сервис; гостеприимство; профессиональный стандарт; квалификационные требования; компетенции.