Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания

Носкова Елена Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8

Новые вызовы цифровой трансформации экономического уклада общества заставляют исследователей по-новому подходить к вопросам измерения поведения потребителей. Важное место в данном контексте отводится вопросам измерения лояльности на основе когнитивных, аффективных и конативных факторов позиционирования предприятия общественного питания, соотнесенных с комплексом маркетинга. Цель данного исследования – количественно измерить влияние позиционирования предприятий общественного питания на лояльность потребителей. В рамках данного исследования протестирован конструкт, позволяющий связать комплекс маркетинга (7P), факторы, влияющие на восприятие позиционирования (конативный, когнитивный и аффективный) и воронку потребительской лояльности по модели AIDAS (внимание–интерес–желание–действие–удовлетворенность). Апробация инструментария осуществлена путем анкетного опроса потребителей услуг предприятий общественного питания (объем выборки составил 243 респондента). Полученные результаты позволяют объяснить, какие маркетинговые мероприятия следует предпринять на разных уровнях лояльности потребителей, чтобы предотвратить потерю клиентов. Наиболее значимым результатом данного исследования является возможность проектирования комплекса мер по позиционированию предприятий общественного питания в разрезе разных сегментов лояльности, что в итоге способствует повышению конверсии и увеличивает стоимость нематериальных ресурсов предприятия.

Ключевые слова: позиционирование; воронка лояльности; общественное питание; модель AIDAS; потребители.

Приоритеты потребительского выбора на рынке общественного питания

Голубева Мария Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет; 156961, г. Кострома, ул. 1 мая, д.14, Институт управления, экономики и финансов

Карпакова Татьяна Игоревна, магистрант кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет; 156961, г. Кострома, ул. 1 мая, д.14, Институт управления, экономики и финансов

Социально-экономические условия функционирования предприятий общественного питания актуализируют вопросы, связанные с адаптацией маркетинговой деятельности к быстроизменяющимся потребностям целевой аудитории. В статье представлены основные результаты конъюнктурного обзора рынка общественного питания, выявлены трендовые индикаторы перспектив его развития. Установлено, что наибольший спрос потребителей как в целом по России, так и с учетом регионального компонента характерен для предприятий быстрого обслуживания. На базе разработанного авторами инструментария с применением метода «важность-исполнение» обосновано положение о том, что планирование мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на рынке предполагает комплексный анализ факторов, определяющих потребительский выбор. В сегменте быстрого обслуживания основными факторами являются: приемлемый уровень цен, соответствие блюд вкусовым пристрастиям, качество и скорость удовлетворения потребностей. Обоснование основных и второстепенных факторов потребительского выбора сопровождается оценкой управленческого воздействия инструментов рекламного продвижения на целевую аудиторию. Изучение потребительских предпочтений целевой аудитории в отношении предприятий быстрого обслуживания позволяет авторам к основным инструментам отнести интернет и телевизионную рекламу, отзывы друзей и знакомых. Обобщение полученной в ходе маркетингового исследования информации о приоритетах потребительского выбора имеет практическую ориентацию на соблюдение высокого уровня обслуживания в сфере общественного питания с учетом тенденций развития конкурентной среды.

Ключевые слова: конъюнктурный обзор; рынок общественного питания; предприятия быстрого обслуживания; приоритеты потребительского выбора; целевая аудитория; метод «важность-исполнение»; инструменты рекламного продвижения.

Актуальность диджитал маркетинга в современных условиях развития строительной отрасли Республики Саха (Якутия)

Степанова Лидия Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмент Финансово-экономического института, Северо-Восточный Федеральный Университет им. М.К. Аммосова; 677027, г. Якутск, ул. Белинского, 58

Иванова Мария Ивановна, студент 2 курса магистратуры кафедры менеджмент Финансово-экономического института, Северо-Восточный Федеральный Университет им. М.К. Амосова; 677027, г. Якутск, ул. Белинского, 58

В статье представлено исследование состояния строительной отрасли в Республике Саха (Якутия). По данным федеральной службы государственной статистики установлено сокращение строительства жилых зданий с 2018 года. Рынок характеризуется как умеренно концентрированный (индекс Герфиндаля – Гиршмана составляет 1 556,19). Состояние рискованное, поскольку на рынок выходят более маркетингово-ориентированные компании. Компании, имеющие опыт работы на рынке, находясь в условиях ужесточения конкуренции, не используют активные методы продвижения, проявляют несостоятельность в области диджитал маркетинга. Сегменты пользователей каналов диджитал маркетинга характеризуются как потенциально выгодные для компаний строительной отрасли, определены лучшие социальные платформы и мессенджеры по возрасту. Данный потенциал не используется компаниями. Сочетание различных методик в процессе исследования позволило полнее сформулировать и связать основные проблемы в отрасли с акцентом на недостаток финансовых средств и отсутствие диджитал маркетологов, решение которых видится в разработке стратегии продвижения, посредством использования инструментов маркетинга.

Ключевые слова: Республика Саха (Якутия); диджитал маркетинг; концентрация рынка; рыночная власть; возрастной сегмент; социальные сети.

Маркетинговый анализ как инструмент исследований конкурентоспособности на рынке автотранспортных услуг

Раюшкина Алевтина Анатольевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Автомобильные перевозки», Волгоградский государственный технический университет; 400005, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 28

Проведение маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг обусловлено необходимостью оперативной оценки текущей ситуации на исследуемом рынке, а также умением предприятия гибко реагировать на изменяющиеся условия. Результаты маркетингового исследования рынка товаров или услуг в комплексе с финансово-экономической оценкой деятельности компании, с применением аналитических приемов и инструментов трансформируются в разработку тарифной политики, стратегию продвижения товаров или услуги на рынок, стратегию повышения ее делового имиджа и репутации и т.д. Многие автотранспортные организации в настоящее время выполняют исключительно перевозочные операции и практически не заботятся о предоставлении заказчику дополнительного спектра сопутствующих услуг и сервисного обслуживания. Таким образом, проведение маркетингового анализа становится первоочередным этапом в процессе разработки комплексной конкурентоспособной стратегии автотранспортного предприятия и действенным инструментом в конкурентной борьбе за клиентов, постоянно повышающих требования к качеству и количеству основных и сопутствующих автотранспортных услуг.

Ключевые слова: рынок автотранспортных услуг; автотранспортное предприятие; маркетинговое исследование; маркетинговый анализ; конкурентоспособность; методы оценки и анализа маркетинговой информации.

Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления

Гусев Михаил Константинович, аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; 115093, г. Москва, Стремянный пер., 36

Статья посвящена разработке и описанию понятия «риски имиджа организации». Введение данного понятия в теорию и практику управления имиджем позволит комплексно и целенаправленно анализировать возможные отклонения между фактическим и желаемым имиджем компании, а также разрабатывать мероприятия по предотвращению причин и устранению последствий данных отклонений. В качестве инструмента для эффективного выполнения поставленной задачи автором предлагается классификация рисков имиджа и возможных методов управления этими рисками, в основу которой положены лучшие практики управления рисками в других областях деятельности компании. Анализ рисков имиджа организации в соответствии с предложенным подходом позволит руководству компании своевременно идентифицировать риски и управлять их возможными последствиями, такими как отток клиентов, ухудшение репутации, снижение показателей финансовой эффективности и др.

Ключевые слова: имидж организации; риски имиджа организации; классификация рисков имиджа организации; меры управления рисками; последствия риска.