Практический маркетинг №9 (247) 2017

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Скачать >>

Стр. 3 – 6

Маркетинг народно-художественных промыслов

Шевченко Дмитрий Анатольевич, доктор экономических наук, профессор, Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; почетный член Гильдии маркетологов

Российское государство стремится к поддержке предприятий народных художественных промыслов (НХП). Изделия НХП мало востребованы, особенно в русском этническом сообществе. Возможно, в столь «быстрый» век люди разучились наслаждаться красотой, получать удовольствие от общения с изделиями народного искусства, не понимают их ценности. На сессии дискуссионного клуба в Московском политехническом университете при участии Высшей школы управления и права и Гильдии Маркетологов была поставлена сложная и амбициозная задача поиска алгоритмов интеграции НХП в современную культуру России. Для маркетологов оказалось большой неожиданностью узнать о существование такого уникального профессионального направления, которое также нуждается в маркетинге. Мы привыкли иметь дело с коммерческими структурами, иногда, реже, с некоммерческими структурами и таким же маркетингом. Маркетинг этого направления имеет особый смысл и содержание. Эта статья является попыткой проанализировать современную ситуацию с НХП в России и попытаться сформулировать цели и задачи, решением которых должны заняться маркетологи.

Ключевые слова: маркетинг; народно-художественные промыслы; продвижение; культурный код; социальная идентификация; традиции; социальный маркетинг.

Стр. 7 – 18

Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности

Зотова Елизавета Павловна, соискатель Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова; 119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46

Красностанова Мария Вячеславовна, кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономики инноваций, Экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова; 119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46

В статье описывается проведенный эксперимент по изучению процесса принятия решения о покупке продукта, продвигаемого с учетом ограниченной рациональности. Целью эксперимента было выявление факторов, оказывающих влияние на принятие решения потребителями при совершении покупок онлайн. Было проведено анкетирование, позволяющее сегментировать потребителей по возрастам и поведенческим аспектам совершения покупок онлайн. Были предложены вопросы, ответить на которые нужно было после просмотра двух сайтов онлайн-магазинов, на одном из которых использовались приемы продвижения продукта с учетом ограниченной рациональности, а на другом нет. В результате исследования выяснилось, что большинство респондентов оценили позитивно сайт, учитывающий в своем оформлении ограниченную рациональность потребителей, предпочтя купить товар на нем. В лидирующую тройку мотиваторов вошли наличие комментариев от пользователей, удобство навигации и информационное наполнение сайта, ощущение личной, персонализированной коммуникации с каждым потребителем. Интересным результатом оказалось, что не всякий материальный стимул (бонусный подарок) побуждает потребителя совершить покупку.

Ключевые слова: продвижение продукта; продвижение в онлайн-магазине; ограниченная рациональность; сенсорный маркетинг; принятие покупательского решения.

Стр. 19 – 24

Исследование поведения потребителей финансовых услуг: ответственное отношение к получению кредита

Абаев Алан Лазаревич, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ; 125993, г. Москва, Миусская площадь, д. 6

Корчагова Лариса Алексеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы РГГУ; 125993, г. Москва, Миусская площадь, д.6

В данной статье приводятся результаты маркетингового исследования финансовой грамотности населения, проведенного кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) в 2016 г. Одним из исследуемых аспектов была проблема ответственного отношения потребителей к получению кредита. По результатам исследования был составлен портрет современного заемщика, были определены наиболее востребованные виды кредитов. Исследование показало, что в настоящее время уровень финансовой грамотности у большинства россиян не соответствует сегодняшнему уровню развития финансовой системы, и, в основном, базируется на собственном опыте, что часто приводит к ошибкам на финансовом рынке. Проведенное исследование показало актуальность вопросов кредитования и финансовой грамотности населения. Полученные от респондентов ответы показали различный уровень доверия граждан к информации, предоставляемой государственными организациями и субъектами рынка, оказывающими финансовые услуги и способными внести свой вклад в повышение финансовой грамотности населения.

Ключевые слова: исследование; финансовая грамотность; ответственное отношение на финансовом рынке; кредиты; кредитование; источники информации.

Стр. 25 – 31

Розничная торговля Кузбасса: состояние и перспективы развития

Сандракова Ирина Валерьевна, кандидат технических наук, доцент, декан факультета заочного обучения, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39

Стратиенко Любовь Алексеевна, Директор по маркетингу и рекламе АО «Гулливер», 650070, г. Кемерово, пр. Молодежный, 11

Аналитический обзор состояния розничной торговли в Кемеровской области (Кузбассе) содержит основную информацию о динамике товарооборота в действующих и сопоставимых ценах за период 2014-2016 гг., основных тенденциях организации и развития розничной торговли региона. Среди факторов, влияющих на развитие региональной торговли, выделены высокий уровень конкуренции со стороны сетевых организаций розничной торговли из других регионов, уровень жизни населения области, недостаток собственных финансовых средств у торговых организаций и проблемы привлечения инвестиций. Авторы оценивают достижение целевых индикаторов Программ развития торговли Кемеровской области, принятых в 2011 и 2015 гг. Это позволило выявить основные перспективы развития розничной торговли Кузбасса. Информация, полученная в ходе проведенного в статье анализа, позволит руководителям торговых предприятий разработать эффективную стратегию их развития.

Ключевые слова: розничная торговля Кузбасса; факторы, влияющие на развитие региональной торговли; уровень жизни населения Кемеровской области; Программа развития торговли в Кемеровской области; целевые индикаторы развития торговли.

Стр. 32 – 38

Маркетинг персонала. Статья 5. Исследование отношения работников современных российских организаций к тактическим и стратегическим маркетинговым воздействиям в отношении персонала

Демьянченко Наталья Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Краснодарского филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002 г. Краснодар, ул. Садовая, 23

Исследования реальных попыток использования маркетинговых инструментов применительно к персоналу современных российских организаций сегодня достаточно редки в силу их специфики: необходимости национального масштаба, требования к использованию концентрированной выборки, отсутствия немедленного экономического эффекта от их проведения. В то же время внедрение полноформатной маркетинговой функции корпоративного управления персоналом требует детализированного обоснования. Автором статьи реализовано специализированное исследование, описывающее практический опыт и результаты использования перспективных маркетинговых методов и инструментов при приеме на работу, в процессе трудовой деятельности и при увольнении персонала крупнейших российских организаций. Результаты исследования будут полезны практическим работникам и исследователям проблем роста производительности труда на основе малобюджетных управленческих и маркетинговых технологий.

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

Стр. 39 – 44

Региональный маркетинг как инновационный управленческий метод развития территорий

Погориляк Борис Иванович, старший преподаватель кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Шишкин Анатолий Викторович, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Муртузалиева Таира Велимагомедовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

В условиях интеграции не только целых стран, но и отдельных регионов в мировую экономику, а также нарастания внутренней борьбы регионов за потоки финансовых, квалифицированных трудовых и прочих ресурсов, на первый план выступает необходимость использования новых управленческих методов развития регионов. Одним из таких методов является региональный маркетинг, отражающий новаторскую роль региона как самостоятельного товара и обладающий набором инструментов для эффективного управления маркетинговым потенциалом региона. Методология классического маркетинга, в частности маркетинг-микс, рассмотрена в статье в новом контексте, исходя из цели формирования регионом спроса и максимального удовлетворения потребностей целевых групп потребителей, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Ключевые слова: конкурентные преимущества; позиционирование на целевых рынках; региональный маркетинг; потребительская ценность и привлекательность региона; маркетинговый потенциал региона.