Использование методики обратного сегментирования на примере рынка туристических услуг

Карасев Александр Павлович, к. э. н., доцент, кафедра «Менеджмент и маркетинг», Ярославский филиал Финансового университета (150003, г. Ярославль, ул. Кооперативная, дом 12а)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье рассматривается методика обратного сегментирования рынка. Вначале проведен подробный аналитический обзор научной литературы по данной проблеме, показаны различия в описании данной технологии и проблемы при ее использовании. На основе анализа литературы автором статьи разработан процесс обратного сегментирования по мотивам и характеристикам поведения потребителей.
Апробация предложенного процесса была сделана на основе результатов маркетингового исследования рынка туристических услуг г. Ярославля. В рамках исследования было опрошено 300 респондентов. В качестве признака сегментирования используется «тип туриста», показывающий его мотивацию потребления услуг. Рассмотрены два варианта сегментирования и более эффективным признан тот, который учитывает не просто отдельные мотивы потребителей, а их уникальную комбинацию. Всего выделено 9 основных рыночных сегментов потребителей туристических услуг, для каждого были рассчитаны средние значения дескриптивных характеристик (пол, возраст, уровень дохода) и присвоено свое «имя». Построены двумерные графики, наглядным образом демонстрирующие ситуацию и относительное расположение сегментов на рынке.
Предложенная методика обратного сегментирования является достаточно простой и позволяет легко выделить целевой сегмент. Это создает условия для ее успешного применения различными предприятиями на самых разнообразных рынках товаров и услуг.

Ключевые слова: сегментирование рынка; обратное сегментирование; процесс сегментирования; рынок туристических услуг; критерии сегментации; дескриптивные характеристики.

Особенности рекламной визуализации массового продукта для потребителей разных типов по Майерс-Бриггс (MBTI)

Красностанова Мария Вячеславовна, кандидат психологических наук, доцент кафедры экономики инноваций Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (119991, Москва, Ленинские Горы 1, стр. 46, МГУ им. М.В. Ломоносова, 3-й учебный корпус, Экономический факультет)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Голикова Тамара Николаевна, соискатель Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (119991, Москва, Ленинские Горы 1, стр. 46, МГУ им. М.В. Ломоносова, 3-й учебный корпус, Экономический факультет)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье рассматриваются особенности сегментирования целевой аудитории массового продукта с использованием методики MBTI. Апробирована методика MBTI для типирования потребителей, обоснована актуальность применения данного инструмента в процессе определения целевой аудитории продукта. Была исследована теория MBTI и взаимосвязь типов личности по MBTI с ключевыми аспектами дизайна рекламного баннера массового продукта; на основе этих связей были разработаны 16 рекламных баннеров продукта массового потребления и, по результатам полевого голосования респондентов за тот или иной баннер, были проанализированы корреляции, существующие между типом личности респондента и дизайном предпочитаемого им рекламного баннера. Таким образом, в результате полевого исследования были выявлены некоторые зависимости между типом личности потребителя по MBTI и его предпочтениями относительно визуального и текстового ряда на рекламном баннере продукта массового потребления. Эти корреляции легли в основу рекомендаций маркетологам по продвижению массовой продукции потребителям разных типов MBTI, которые приведены в статье.

Ключевые слова: психология потребления; сегментирование; типология; психографика; MBTI.

Построение пирамиды бренда торгового предприятия

Сандракова Ирина Валерьевна, к. т. н., доцент, декан факультета заочного обучения, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Стратиенко Любовь Алексеевна, директор по маркетингу ООО «Система Чибис» (650036, г. Кемерово, ул. Терешковой, 41)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Целью проведенного исследования является построение пирамиды торговой марки предприятия розничной торговли и выявление тех проблем, которые мешают торговой марке стать полноценным брендом.
Объект исследования – торговая марка розничной сети ООО «Система Чибис», работающей в четырех регионах СФО: Кемеровская и Томская области, Красноярский край, республика Хакассия. Для оценки и построения бренда использовали пирамиду бренда Ж.-Н. Капфферера, которая изначально была разработана для торговой марки конкретного товара, а не для торговой марки (бренда) компании.
Для построения пирамиды бренда исследовали ядро, стиль и тематику торговой марки «Чибис». Ядро пирамиды – ее фундаментальный неизменный принцип, для торгового предприятия – причины и частота совершения покупок. Стиль – «автопортрет» целевой аудитории, ее культура и личность. В тематику бренда входят: физические свойства бренда, экстерьер и интерьер; ассортимент; ценовая политика; персонал; сервис; реклама; ассоциации покупателей.
В ходе исследования торговой марки «Чибис» были проведены полевые исследования и анализ деятельности магазинов основных конкурентов в г. Кемерово и в г. Новосибирске; качественные исследования, а именно, фокус-группы. Для подтверждения качественных исследований проводились количественные исследования методом анкетирования.
Полученные в результате проведенных исследований ядро, стиль и тематика бренда «Чибис» позволили сформировать его пирамиду и предложить ООО «Система Чибис» ряд рекомендаций по улучшению индивидуальности бренда «Чибис» и усилению его позиций.

Ключевые слова: торговая марка; пирамида бренда; индивидуальность бренда; предприятие розничной торговли.

Особенности маркетинговых исследований на рынке потребительской электроники

Медведева Александра Алексеевна, аспирант кафедры «Мировая экономика», экономический ф-т, Московский Государственный университет имени М.В. Ломоносова (119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

За последние 15 лет рынок потребительской электроники претерпел значительные изменения, в ходе которых произошло смещение потребления одних товаров на другие, более инновационные и многофункциональные. Кроме того, непрерывно растет вклад развивающихся стран в общий объем мировых продаж. Основным отличием рынка потребительской электроники от многих других является то, что очень часто на рынок выводятся принципиально новые товары, не имевшие ранее аналогов. Затраты на исследования и разработку, а также на производство и непосредственно покупку товаров являются весьма значительными и не относятся к повседневным расходам потребителей. Таким образом, роль планирования будущих тенденций и потенциальных продаж является весьма существенной. В связи с этим целью данной статьи была оценка роли и места маркетинговых исследований на рынке потребительской электроники. В ходе исследования были охарактеризованы основные виды маркетинговых исследований на рынке потребительской электроники. Они включают в себя исследования, которые дают информацию о рынке в целом, его структуре и динамике развития, исследования, характеризующие потребителей и их основные предпочтения, а также исследования, позволяющие оценить эффективность методов получения информации о товаре и его продвижении, направленные на привлечение новых потребителей. За последние 5 лет значительно возросло число исследований именно последнего вида. Связано это с тем, что по мере развития и увеличения распространения сети Интернет, роста электронной торговли, а также всевозможно доступной информации о товарах и имеющихся предложениях на рынке, растет потребность в оценке факторов, влияющих на решение потребителя о покупке товара. Важной особенностью маркетинговых исследований на рынке потребительской электроники является тот факт, что благодаря техническим особенностям товаров, некоторые типы исследований могут осуществляться непосредственно компаниями-производителями.

Ключевые слова: потребительская электроника; маркетинговые исследования; рыночные тенденции; прогнозирование; Интернет; электронная торговля; объем рынка; доля; цена.

Пути модернизации потребкооперации (по материалам слушаний в ГД РФ)*

* Статья написана по материалам прошедших в Государственной Думе РФ слушаний «О роли потребительской кооперации в социально-экономическом развитии российских регионов». Приводятся отрывки из стенограммы расширенного заседания Комитета Государственной Думы по региональной политике и проблемам Севера и Дальнего Востока от 18 июня 2015 года, Здание Государственной Думы // http://komitet2-1.km.duma.gov.ru.

Михалюк Валерия Игоревна, кандидат политических наук, журнал «Практический маркетинг», зам. глав. ред. (105275, г. Москва, пр-т Буденного, д. 39, корп. 3)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Система потребкооперации требует внедрения маркетинговых подходов с преимущественной поддержкой государства. Экономическая ситуация в России меняется и от сырьевой модели мы переходим к потребительской. Поэтому так необходимо внедрять новые формы хозяйствования. Одной из таких форм и является потребкооперация. Потребкооперация должна представлять эффективную модель малых форм хозяйствования: снабжение ресурсами, заготовка, переработка, поставка в торговые сети с социально значимой нагрузкой. Сегодня наиболее приемлемая и доступная форма сотрудничества аграриев, фермеров – это потребительская кооперация. Потребительскую кооперацию надо обеспечить нормальной правовой законодательной базой. Есть вопрос по установлению упрощенной системы закупок сельхозпродукции, по льготному налогообложению. Потребкооперация – это некоммерческая организация, социально ориентированный бизнес. Модель модернизированной потребкооперации может быть примером соцально-маркетинговой модели развития регионов в новых экономических условиях.

Ключевые слова: модернизации потребительской кооперации; логистика кооперации; некоммерческое партнерство; конкуренция; региональное финансирование; государственно-кооперативное сотрудничество.

Зарубежная практика внедрения программ лояльности для футбольных болельщиков

Солнцев Илья Васильевич, к. э. н., директор центра стратегических исследований в спорте, РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, г. Москва, Стремянный пер., 36)

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье рассматриваются практические примеры из программ лояльности зарубежных футбольных клубов и национальных сборных команд. В основном представлен опыт европейских стран и США. Источником информации стали аналитические материалы, интервью руководителей футбольных клубов и федераций и сайты данных структур. Отдельно анализируются подходы к автоматизации современных стадионов и концепции ценообразования билетных программ, которые также могут рассматриваться как инструменты формирования и поддержания лояльности болельщиков. Данный материал может быть интересен маркетинговым отделам футбольных клубов и федераций с позиции разработки и внедрения собственных программ лояльности, адаптированных для российского футбола. В итоге подобные программы будут способствовать привлечению новых болельщиков, удержанию существующих, увеличению доходов отечественных футбольных клубов и Российского футбольного союза.

Ключевые слова: экономика футбола; маркетинг в футболе; программы лояльности в спорте; информационные технологии в футболе; билетные программы.