DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10028
Критерии и признаки сегментации потребителей банковских услуг

Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, профессор, профессор департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

Рожков Илья Вячеславович, кандидат экономических наук, доцент, доцент департамента логистики и маркетинга Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

Воронина Варвара Сергеевна, студент магистратуры департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

На основе анализа современного состояния российского финансового рынка определены значение и цели сегментации потребителей финансовых услуг. Авторами выявлены различные подходы к сегментации, как традиционные, основанные на критериях и признаках, давно вошедших в практику многих финансовых организаций, так и новые, недавно применяемые в маркетинговой деятельности компаний. Сегментация клиентов по доходу позволяет провести четкую грань между различными группами клиентов финансовых организаций и дает возможность наглядно представить их поведенческие особенности. Сегментация, основанная на критериях возраста и семейного положения, рассматривает различные стадии жизненного цикла потребителя и позволяет учитывать связанные с их изменением новые потребности и запросы, разрабатывать новые финансовые услуги. Модель сегментации RBC Royal Bank (Королевского банка Канады) учитывает оба рассмотренные выше подхода и позволяет выявить зависимость потребительского поведения и уровня прибыльности клиента от стадии его жизненного цикла. Одна из наиболее персептивных моделей сегментации потребителей банковских услуг основана на теории поколений. Авторами приведены примеры, доказывающие успешность реализации данного подхода российскими банками. Многокритериальная сегментация, предложенная агентством AdKit, выделяет 4 основных группы критериев: географическо-демографические параметры, финансовые параметры, персональные предпочтения потребителей и прочие параметры сегментации. Такой подход является более актуальным для современного рынка, поскольку позволяет банкам выбрать для себя несколько сегментов и более точно таргетировать свое маркетинговое воздействие. Однако современные подходы к сегментации требуют сбора и анализа большого объёма маркетинговой информации, что возможно только на основе применения современных маркетинговых информационных систем.

Ключевые слова: банковский рынок; маркетинг; потребители; маркетинговые исследования; сегментация; банки; критерии; цифровизация.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10029
Стратегический подход к разработке медиаконтента бренда

Соловьева Дина Витальевна, кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

Булыгина Анастасия Николаевна, магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

Семенова Полина Андреевна, магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

Шевцова Александра Сергеевна, магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

В статье проанализирована проблематика медиакоммуникаций бренда и аргументирована необходимость стратегического подхода к созданию медиаконтента. Предложена аналитическая модель разработки медиаконтента с учетом трех ключевых составляющих – бренд-стратегии, внешнего рыночного контекста и целевой аудитории. Продемонстрировано практическое применение модели на примере анализа одного из кейсов медиакоммуникаций бренда. Проведенный анализ показал, что медиаконтент исследуемого бренда нужно корректировать в сторону большего учета бренд-стратегии и характеристик целевой аудитории.

Ключевые слова: медиакоммуникации, медиаконтент, брендинг, бренд-стратегия.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10030
Методы продвижения в сети Интернет на высококонкурентном рынке жилой недвижимости

Шейнина Марьяна Александровна, Старший преподаватель кафедры маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический Университет («Московский Политех»); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

В зависимости от категории товаров роль интернет-коммуникаций в медиамиксе может меняться. Для товарных категорий, где для принятия решения необходим длительный период выбора, Интернет как канал продвижения имеет ключевое значение. При работе с существующим спросом наиболее эффективным является продвижение в поисковых системах (органическое продвижение и контекстная реклама), а также использование методов аффилированного маркетинга. Из-за высокой конкуренции в категории «жилая недвижимость» данные каналы имеют определенные ограничения, поэтому необходимо искать дополнительные точки роста эффективности коммуникаций. Реализованная рекламная кампания по продвижению жилого комплекса, в рамках которой осуществлялся показ рекламы аудиторным сегментам, продемонстрировала высокую результативность programmatic-размещения по следующим метрикам: CTR, CPC, СPA. Преимуществом продвижения на аудиторные сегменты является низкая стоимость клика (CPC), сопоставимая с контекстно-медийной рекламой, большая емкость аудитории (охват), потенциал привлеченных заявок и дополнительная возможность работать над формированием знания бренда одновременно с решением задач по генерации целевых действий. Применение методов персонализации коммуникаций в привязке к микросегментам аудитории дополнительно повышает эффект от продвижения. Адаптация креатива под аудиторные сегменты увеличила вовлеченность пользователей в коммуникацию на 12% (CTR) и снизила стоимость конверсии в целевое действие на 43% (CPA).

Ключевые слова: персонализированные коммуникации; цифровые коммуникации; перформанс-продвижение; онлайн продвижение; продвижение на рынке недвижимости.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10031
Туристские «магниты» малой Родины и активизация молодежного туризма в продвижении территории в российских условиях

Бондаренко Виктория Андреевна, доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Романишина Татьяна Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный университет туризма и сервиса; 141221, Московская область, Пушкинский район, 86, дп. Черкизово, ул. Главная, 99

Цель: Исследовать значение туристских «магнитов» малой Родины в продвижении территории в российских реалиях с точки зрения активизации молодежного туризма и вовлечения российской молодежи в трансляцию ценности мест своего проживания для зарубежных гостей (которые могут получить личные непредвзятые впечатления о стране пребывания).
Задача: Проанализировать отношение российской и зарубежной молодежи к малой Родине и выявить направления в восприятии, нуждающиеся в коррекции, а также определить значимые «магниты» малой Родины, способствующие активизации молодежного туризма.
Результат: Полученные данные свидетельствуют о различиях в восприятии малой Родины среди российской и зарубежной молодежи. Была выявлена сложность, заключающаяся в неготовности большинства представителей российской молодежи рекомендовать к посещению места, относимые ими к малой Родине. Также было выявлено, что есть «магниты» символы, «магниты» образы и «магниты» штампы, которые целесообразно развивать и использовать при вовлечении российской молодежи в осознание ценности собственной малой Родины и продвижении ее положительного имиджа.
Вывод: Поскольку молодежь является наиболее активной частью общества, и взаимоотношения, сформовавшиеся в молодом возрасте, формируют фундамент дальнейшего сотрудничества между представителями различных стран, то целесообразной представляется активизация воспитательной и культурно-просветительской деятельности университетских центров в регионах и местных властей, инициирующих социально-инфраструктурные проекты, интересные молодежи. Развитие проектов туристских «магнитов» малой Родины с участием университетских центров в регионах, представляющих собой место сосредоточения активной российской и зарубежной молодежи, позволит влиять на формирование положительного имиджа нашей страны, свободного от представленных в зарубежных СМИ и системах международной рейтинговой оценки штампов.

Ключевые слова: туристские «магниты»; малая Родина; продвижение; территория; молодежный туризм; университетские центры.

Выставочный маркетинг

Шевченко Дмитрий Анатольевич, Доктор экономических наук, профессор, Московский политехнический университет; 107023, г. Москва, Большая Семеновская ул., д. 38

Рецензия На Книгу: Герасименко В. , Симонов К. Выставочный маркетинг: учебное пособие. – М.: Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова.: Проспект, 2018. – 360 с.