DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10018
Разработка алгоритма распознавания эмоциональных реакций при просмотре рекламных роликов по данным ЭЭГ

Адиатуллин Адель Владимирович, pуководитель проектов, АО Нейротренд; 143026, Москва, территория инновационного центра «Сколково», ул. Нобеля, д. 7, пом. 10

Башкович Александр Борисович, pуководитель проектов, АО Нейротренд; 143026, Москва, территория инновационного центра «Сколково», ул. Нобеля, д. 7, пом. 10

Шмонов Михаил Михайлович, специалист по анализу данных и машинному обучению, НИУ ВШЭ; 123458, Москва, Таллинская ул., 34

Галкина Наталия Валентиновна, генеральный директор АО Нейротренд; 121059, Москва, 1-й Можайский тупик, 8А, стр. 1

В данной работе описаны основные результаты многолетней работы по созданию алгоритма распознавания сложных эмоциональных реакций при просмотре видеоконтента на основе данных электроэнцефалографии. Разработанный на основе рекуррентной нейронной сети алгоритм позволяет, не прибегая к опросу, определять характер эмоциональных переживаний зрителя во время просмотра рекламных роликов на уровне комплексных эмоциональных переживаний, таких как: радость, грусть, скука, удивление, раздражение, страх, умиление, неловкость, эмоциональное напряжение, реакция на юмор, умиротворение, заинтересованность. Помимо собственно алгоритма определения эмоционального опыта зрителей, в рамках проведенного исследования были сформулированы операциональные определения и описаны некоторые качественные характеристики изучаемых эмоциональных реакций, такие как: сила переживания, уровень экспрессии, знак (модальность), возможность контроля, продолжительность. Также была собрана база эмоциогенных видеостимулов, которые могут быть использованы в исследованиях, посвященных эмоциям.

Ключевые слова: рекламный ролик; эмоции; эмоциональные реакции; электроэнцефалография (ЭЭГ); рекуррентная нейронная сеть.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10019
Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом

Соловьева Дина Витальевна, кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2

Булыгина Анастасия Николаевна, магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2

Шатохина Дарья Дмитриевна, аспирант, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2

Воробьева Алена Александровна, аспирант, преподаватель практики факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2

Для повышения лояльности потребителей к бренду и увеличения спроса важно создавать тесную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом и дополнительное ценностное предложение. Сделать это через брендинг и коммуникации помогает использование праздничного маркетинга. Праздничный маркетинг как концепция обладает новизной, и специалисты, которые его используют, сосредоточены преимущественно на инструментальной составляющей. Поэтому необходима теоретическая проработка метода праздничного маркетинга, его обоснование и апробация на практических кейсах. Предлагаемый авторами метод – комплексный, включает в себя три этапа: аналитический, стратегический и тактический. Это помогает целостно планировать и реализовывать специальные маркетинговые кампании, приуроченные к праздникам, для того, чтобы воздействовать на эмоции потребителя и стимулировать спрос. Применение метода описано на примере разработки новогодней праздничной кампании для ювелирного бренда в сегменте мидл+, для которого нерелевантно использование стандартных способов активации продаж, применяемых в масс-маркете.

Ключевые слова: праздничный маркетинг; специальные коммуникации; BTL; стимулирование спроса; эмоциональная связь бренда с потребителем; лояльность.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10020
Ценность для пользователя IT-услуги на рынке В2В: подход к исследованию

Хлебович Дарья Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет; 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11

Выговская Полина Дмитриевна, магистр, окончила программу «Стратегическое управление организацией», Байкальский государственный университет; 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11

Статья посвящена рассмотрению сущности и содержания ценности IT-услуги на рынке В2В. Предмет исследования актуализируется в силу того, что отличительная ценность и полезность в условиях конкурентной среды ведут к выстраиванию долгосрочных отношений и появлению устойчивых взаимных выгод для участников процесса оказания услуги. Крайне важным становится поиск ответа на вопросы о структуре ценности и о резонирующих фокусах предложения ценности.
Дискуссия об эволюции маркетинга позволяет сделать вывод, что сегодня он рассматривается как набор процессов по созданию и доставке ценности потребителю. Маркетинговые исследования также должны быть сосредоточены на всестороннем изучении ценности в оценках потребителей / пользователей. Важно знать, какие атрибуты создают ценность для потребителя, и какие изменения необходимо осуществить в работе компании, чтобы ответить на запрос потребителя. Объект исследования – компания франчайзи фирмы «1С». На основе немонетарного подхода измерения потребительской ценности методом SERVQUAL было проведено два раунда пилотного исследования с использованием технологии CATI. Двенадцать атрибутов использовались для оценки воспринимаемых характеристик IT-услуги.
Были получены относительно противоречивые результаты, которые пока не дают возможности сделать четкие выводы о структуре ожидаемой ценности. Многие воспринимаемые характеристики получили высокие оценки, но это входит в противоречие с высоким наблюдаемым показателем оттока клиентов. Удалось определить воспринимаемые характеристики с низкими оценками, а комментарии респондентов указали на причины этого: долгое ожидание решения проблемы клиента, некомпетентность специалиста линии консультации. Критерии «Отзывчивость» получил самые низкие оценки.
Выбраны предварительные резонирующие фокусы предложения ценности: новые кастомизированные сервисы для клиентов, уникальные и быстродействующие каналы связи, персональный менеджер на длительный срок.

Ключевые слова: информационное сопровождение бизнеса; рыночное предложение; удовлетворенность; ценность; SERVQUAL.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10021
Методика оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании

Мегей Екатерина Сергеевна, аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Исаев Александр Аркадьевич, доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Ввиду отсутствия общепризнанных методик оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании (в частности, осуществляющей грузовые морские перевозки), авторы статьи предлагают использовать методику оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании на основе теории принятия решения о покупке (эмоциональная теория продаж). Основное содержание теории принятия решения о покупке состоит в том, что на рынке в качестве объектов торговли (торговых предложений) выступают интегрированные продукты. Интегрированный продукт – это комплекс продуктов деятельности производителя (основных и сопутствующих), которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. При этом под «основным продуктом» понимается продукт, связанный с удовлетворением основной потребности покупателя, а под «сопутствующим продуктом», – продукт, связанный с удовлетворением сопутствующей потребности (потребностей). Покупатель запрограммирован на выбор таких интегрированных продуктов, которые характеризуются наилучшим соотношением качества и цены в сравнении с продуктами-конкурентами. При этом «качество интегрированного продукта» рассматривается как степень соответствия всех его характеристик предъявляемым требованиям с учетом важности каждой характеристики для покупателя. Разработанная методика включает в себя семь этапов. На первом этапе выявляются все потребительские характеристики интегрированного транспортного продукта (основные и сопутствующие). Второй этап предусматривает расчет «весового» коэффициента для каждой из характеристик. На третьем этапе оценивается качество данного интегрированного транспортного продукта. На четвертом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности данного интегрированного продукта. На пятом этапе оценивается качество интегрированных продуктов-конкурентов. На шестом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности интегрированных продуктов-конкурентов. Седьмой этап предусматривает расчет показателя конкурентоспособности данного продукта.

Ключевые слова: судоходная компания; интегрированный транспортный продукт; конкурентоспособность; теория принятия решения о покупке; методика оценки конкурентоспособности.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10022
Анализ состояния и перспектив рынка образовательных технологий в России

Токарев Борис Евгеньевич, д.э.н., профессор, кафедра маркетинга, Государственный университет управления; 109542, Москва, Рязанский проспект, 99

Токарев Роман Борисович, ведущий специалист по патентам, ООО «Яндекс», 119021, Москва, ул. Льва Толстого, 16м Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Материал посвящен анализу состояния рынка образовательных технологий, широко применяемых в процессах обучения. Проведенный авторами обзор показал, что в России прикладываются определенные усилия в области разработок с применением технологических решений в обучении. Мировая пандемия нарушила привычный процесс внедрения новых технологий, обозначив необходимость организации обучения дистанционно. Мировой и отечественный рынки образовательных технологий растут высокими темпами, вовлекая значительное количество компаний и потребителей. Однако рост наблюдается в различных сегментах неодинаковый. Предложена расширенная сегментация потребителей, включившая дополнительное к высшему, тренинги и корпоративное обучение. Даны оценки сегментов. Проведен анализ патентования образовательных технологий. Он показал, что количество таких патентов небольшое, но новые разработки в области искусственного интеллекта, машинного обучения, BigData, AR/VR, геймификации и персонализации обучения позволяют надеяться на развитие их применения в образовательных целях. Отмечено, что в отсутствии значительных инноваций в этой области, компании направляют усилия на маркетинговые инструменты брендинга, в частности, фокусируясь на товарных знаках.

Ключевые слова: образовательные технологии; рынок; сегмент; патент; товарный знак.