Методы оценки коммерческих текстов: нейромаркетинговый подход

Анисимов Виктор Николаевич, кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова; 119234, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 12

Зинченко Екатерина Михайловна, кандидат биологических наук, доцент кафедры консультативной психологии, Саратовский национальный исследовательский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского; 410002, г. Саратов, ул. Астраханская, 83

Бойко Любовь Алексеевна, аспирант, инженер кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, 119234, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 12.

Кушнир Анастасия Борисовна, младший научный сотрудник лаборатории физиологии сенсорных систем ИВНД и НФ РАН; 117485, г. Москва, ул. Бутлерова, д. 5А

Латанов Александр Васильевич, доктор биологических наук, профессор, заведующий кафедрой высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова; 119234, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 12

Галкина Наталья Валентиновна, генеральный директор АО «Нейротренд»; 121059, г. Москва, Можайский тупик, д. 8А, стр. 1

Настоящая работа посвящена изучению чтения коммерческих текстов, используемых в печатной и интерактивной рекламе, которую отечественный потребитель видит каждый день на билбордах, в магазинах, в печатных буклетах, на экранах мониторов, а также на других носителях рекламного контента. Известно, что чаще всего оценка восприятия рекламы базируется на социологических опросных методах, имеющих ряд ограничений, которые особенно проявляют себя на этапе разработки рекламного контента, когда нет возможности опираться на статистику поведения потребителя на реальном рынке, количество продаж и т.д. Работа представляет собой исследование, результаты которого призваны расширить представления и предоставить возможность использования новых объективных методов в оценке эффективности рекламного контента, содержащего текстовую информацию. В статье приводится обзор методов автоматической оценки лингвистической сложности текста по его параметрам, а также работ, посвященных анализу психофизиологических показателей при чтении. Работа включала в себя две серии экспериментов: пилотный эксперимент и основной эксперимент, в котором проверялась повторяемость и воспроизводимость полученных результатов, а также их сопоставление на примере разных категорий рекламы. Респондентам предъявлялись коммерческие тексты, регистрировали глазодвигательную активность; также анализировали ответы на вопросы, уточняющие восприятие и понимание предложенных текстов. Результаты продемонстрировали, что показатель лингвистической сложности коррелирует с пониманием текста, а показатель когнитивной трудности комплексно его дополняет. Таким образом, опираясь на два этих критерия возможно объективно оценивать текстовый рекламный контент, а также численно сравнивать конкурирующие рекламные предложения, особенно те, которые содержат значительный объем текста, что важно, например, в области банковского кредитования, ипотечных программ, а также многих других категорий рекламы, содержащей текст.

Ключевые слова: текст в рекламе; лингвистическая сложность и когнитивная трудность текста; восприятие рекламной информации; нейромаркетинг.

Тренды и особенности развития внутренней торговли России в условиях перманентного экономического кризиса

Чеглов Вячеслав Петрович, доктор экономических наук, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36

Столярова Алла Николаевна, доктор экономических наук, профессор кафедры товароведения, Государственный социальногуманитарный университет; 140410, Московская область, г. Коломна, Зеленая улица 30

Настоящая статья посвящена анализу трансформационных процессов, происходящих в мировой розничной торговле уже более пятидесяти лет и стартовавших в России около двадцати лет назад. Обобщены произошедшие в мировой торговле изменения. Показано влияние кризисных явлений в мировой экономике на формы торговых объединений. Подробно рассмотрены тренды и особенности трансформации торговой инфраструктуры в современной России в условиях серьезного технологического отставания и перманентного экономического кризиса. Выявлены и обоснованы драйверы системообразования в розничной торговле страны в условиях дальнейшей стагнации экономики. Описаны направления встраивания малого и среднего бизнеса в изменившуюся социально-экономическую реальность. Сделан вывод о несостоятельности саморегулирования в торговле в условиях инвестиционного развития, когда субъекты рынка оказываются в неравных условиях доступа к свободным денежным средствам. Обоснована необходимость вмешательства государства в процессы интеграции и консолидации торговли.

Ключевые слова: розничная торговля; тренды развития; экономические кризисы; розничные торговые сети; малый бизнес.

Роль контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг в сфере автомобильного и автоспортивного бизнеса

Кулинченко Марк Игоревич, аспирант кафедры маркетинга, РЭУ имени Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36

Статья посвящена исследованию современного состояния контент-маркетинга в российской и зарубежной digital-сферах. Являясь перспективным инструментом продвижения в автомобильной и автоспортивной индустриях, контент-маркетинг имеет ряд проблем, которые и были выявлены в исследовании контентной политики крупных российских и иностранных компаний. Анализу были подвергнуты как структура контента, так и показатели пользовательских метрик. На основе полученных статистических данных найдены такие недостатки, как слабая проработанность постов, отсутствие пользовательского контента, большая доля коммерческой информации и рассмотрение социальных сетей исключительно как канала продаж. Для данных проблем описаны предпосылки появления – отсутствие бюджета и системной работы с информацией, а также нацеленность на быстрый результат. Информация, полученная в ходе исследования, способна значительно помочь маркетологам в построении правильной контент-политики, способствуя предупреждению вышеописанных проблем и получению полноценного положительного эффекта от использования контент-маркетинга.

Ключевые слова: контент-маркетинг; интернет-маркетинг; digital-маркетинг; SMM; продвижение; социальные сети; автобизнес; автоспорт.

Координатно-средовой портрет ценностей студентов высших учебных заведений России

Астратова Галина Владимировна, доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики жилищного, коммунального хозяйства и энергетики, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

Гневашева Вера Анатольевна, доктор экономических наук, главный научный сотрудник Учреждения Российской академии наук Института социально-политических исследований РАН (ИСПИ РАН); 119333, Москва, ул. Фотиевой, д. 6, к. 1

Чащин Максим Ринатович, студент (бакалавриат, направление «Профессиональное обучение (по отраслям)», профиль «экономика и управление»), Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ); 620012, г. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11

Кочерьян Максим Артурович, начальник управления по спортивно-массовой и оздоровительной работе, старший преподаватель кафедры физического воспитания и спорта, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

Статья посвящена исследованию ценностей студентов вузов как целевой аудитории на рынке образовательных услуг. Предлагается авторская интерпретация технологии онлайн-анкетирования целевой аудитории через социальные сети: размещение постов в студенческих группах, размещение соответствующих публикаций в пик посещаемости виртуальных студенческих сообществ в социальных сетях. Новизна авторского подхода заключается в совокупности использования ряда таких факторов, как: анонимность опроса; публикация ответов без указания отправителя, города и учебных заведений; одноразовое размещение постов в каждом из сообществ; «кликание» ответов онлайн-опросника «случайными активными респондентами» в пик посещаемости, и др. При дальнейшем анализе ответов были сформированы сводные «портреты», «профили» респондентов на основе поведенческих, демографических, экономических и других характеристик. Информация, полученная в ходе составления координатно-средового портрета ценностей студентов высших учебных заведений, позволит администрации вузов разработать грамотную и эффективную маркетинговую стратегию развития вуза и привлечь новых абитуриентов с минимальными издержками.

Ключевые слова: ценности молодежи; координатно-средовой портрет ценностей потребителя; целевая аудитория; онлайн-опрос; онлайн и офлайн среда; высшие учебные заведения; студенты; физическая культура и спорт.