Цифровой маркетинг в сфере образования

Шевченко Дмитрий Анатольевич, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; почетный член Гильдии маркетологов, эксперт АКАР

Автор рассматривает проблему продвижения образовательных услуг в Интернете и, в частности, повышения эффективности сайта вуза. Цифровой маркетинг образовательной организации – это продвижение своих продуктов и услуг с использованием цифровых каналов. Технологии цифрового маркетинга требуют нового подхода к маркетингу и нового понимания мотивации поведения клиентов. Автор предлагает определять эффективность сайта образовательной организации по методике, основанной на оценке таких критериев как контент, дизайн, навигация, интерактивность, видимость сайта в Интернете. Методика опирается на маркетинговое понимание построения коммуникационной стратегии университетов в условиях конкурентного рынка.
В статье также рассмотрены следующие каналы и инструменты коммуникационной среды вуза.
1. Блоги (персональные страницы) научных сотрудников и преподавателей.
2. Ресурсы с видеоматериалами (лекции и исследования).
3. Размещение материалов конференций и различных научных мероприятий.
4. Распространение и размещение материалов внутривузовских изданий.

Ключевые слова: цифровой маркетинг; образовательное учреждение; сайт; социальные сети; контент; дизайн; интерактивность; эффективность цифровых медиа.

Управление брендом университета на рынке профессионального образования

Жадько Евгения Александровна, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, д. 62/45

Статья посвящена описанию авторского подхода к пониманию позиции образовательной организации на рынке профессионального образования как динамической и измеримой категории. Предлагается разработанный автором алгоритм динамического управления брендом образовательной организации, включающий: формирование позиции образовательной организации, выбор стратегии позиционирования, разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, определение соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, оценку удовлетворенности потребителей услугами образовательной организации, уточнение элементов бренда, выбор модели и инструментов управления брендом образовательной организации. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем акцентировано внимание на необходимости выявления соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, что позволяет провести корректировку позиции и/или комплекса маркетинговых коммуникаций. Информация, полученная в ходе такого анализа, позволит образовательным организациям выбрать адекватную стратегию позиционирования и повысить эффективность управления брендом на рынке профессионального образования.

Ключевые слова: позиционирование; позиция образовательной организации, алгоритм динамического управления брендом; матрица «Дифференциация позиции — Паритетность позиции»; стратегия позиционирования, рынок профессионального образования.

Маркетинговый ресурсный потенциал торговой организации и оценка эффективности его использования

Урясьева Татьяна Ивановна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Калугина Светлана Афанасьевна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36

Маркетинговый ресурсный потенциал торговой организации рассматривается как неотъемлемая часть ее ресурсного потенциала . Основными видами маркетинговых ресурсов, по мнению авторов, являются информационные ресурсы, полученные путем проведения маркетинговых исследований, человеческие ресурсы, потребительская ценность рыночного предложения в той части, которая создается на основе использования маркетинговой информации. Маркетинговый потенциал представляет собой внешние, внутренние и преобразованные ресурсы, которые способны обеспечить максимальную отдачу при соблюдении условий: определение ключевых сфер информационного обеспечения, которые необходимо поддерживать финансовыми и другими видами ресурсов; обоснование необходимости размера финансовых ресурсов для обеспечения маркетинговой деятельности. Существующие механизмы распределения ресурсов основаны на оценке результативных показателей маркетинговой деятельности. Такой подход может приводить к стратегическим ошибкам, когда рыночные цели организации не будут достигнуты. При определении объема ресурсов на маркетинговую деятельность требуется оценка рыночного потенциала, и при условии растущего рынка необходимо предусматривать увеличение ресурсов на маркетинговую деятельность даже в случае снижения ее эффективности в предшествующем периоде. Приведена авторская классификация маркетинговых информационных ресурсов, на основе которой предложен матричный подход к определению ключевых сфер информационного обеспечения стратегических управленческих решений на корпоративном и функциональном уровнях управления.

Ключевые слова: ресурсный потенциал торговой организации; маркетинговый ресурсный потенциал; классификация маркетинговых ресурсов; ключевые сферы маркетингового информационного обеспечения; потребительская ценность предложения; рыночный потенциал.

Особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге для предприятий малого бизнеса

Коваленко Артем Евгеньевич, аспирант кафедры маркетинга, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76

В статье рассмотрены основные признаки сегментации рынка в интернет-маркетинге, сформированные относительно трех укрупненных видов веб-сайтов. На примерах признаков сегментации, доступных в аналитических инструментах поисковых систем, социальных сетей и частных интернет-сайтов показана их взаимозависимость в процессе исследования сегментов рынка. Предлагается авторская модель разделения признаков сегментации рынка в интернет-маркетинге, устанавливающая их взаимосвязь с признаками сегментации рынка в классическом маркетинге. Новизна модели заключается в том, что она предлагает анализировать не отдельные признаки сегментирования потребителей, а взаимосвязи признаков, определяемых классическим и интернет-маркетингом, в процессе итерационного наложения признаков. Модель позволяет описать особенности процесса сегментирования потребителей малыми организациями в виде использования открытых статистических данных, предоставляемых веб-сайтами, как элементами интернет-среды. А также, получить аналитическую информацию для целей сегментации рынка и изучения потребителей в режиме «реального времени» с использованием аналитических систем интернет-сайтов, в процессе маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией методами интернет-маркетинга.

Ключевые слова: сегментация рынка; интернет-маркетинг; методы интернет-маркетинга; структура интернет-пространства; признаки интернет-маркетинговой сегментации рынка; малый бизнес.

Роль digital-инструментов при выводе на рынок новых фармацевтических брендов

Ефимова Елизавета Николаевна, директор группы по работе с клиентами, агентство Digital BBDO (115114, Москва, Дербеневская наб., д. 7, стр. 9), магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 115093, Москва, Стремянный пер., д. 36

В статье рассматриваются основные тенденции развития digital, оценивается роль Интернета в интегрированных маркетинговых коммуникациях, и исследуются возможности использования данного медиа-канала при выводе на рынок нового фармацевтического бренда. С учетом увеличения инвестиций в digital все более актуальным становится вопрос выбора наиболее подходящих инструментов и оценки их эффективности в достижении маркетинговых целей. В условиях отсутствия единой методологии сравнения digital-инструментов автор предлагает свой подход к проведению данного анализа и формирует комплексную оценку эффективности основных инструментов цифрового маркетинга.
Проведенное исследование позволяет рекомендовать инвестирование до 20% медиа-бюджета в digital-канал, обеспечивающий взаимодействие с потребителями на всем пути принятия решения о покупке. При этом необходимо использовать комплекс digital-инструментов, соответствующий поставленным задачам коммуникации. При выводе на рынок нового бренда в такой комплекс рекомендуется включать, в первую очередь, OLV, programmatic, контекстную рекламу и развитие собственного веб-сайта.
Практическая важность данной работы заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования (в частности, сформированной оценки digital-инструментов) и принятии их во внимание при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом, несмотря на то что автором рассматривается в основном специфика маркетинга фармацевтических брендов, полученные выводы и рекомендации применимы и для других отраслей.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; digital-маркетинг; интернет-маркетинг; digital-инструменты; медиа; фармацевтическая отрасль; запуск бренда.