Одним из элементов комплекса Marketing Mix является цена продукта (услуги), которая оказывает влияние на предпочтения потребителей, имидж торговой марки, спрос и др. в зависимости от уровня цены компания будет получать ту или иную прибыль от деятельности на рынке.
При всем многообразии подходов к ценообразованию, укрупненно могут быть выделены два основных из них, которые положены в основу формирования цен на большинстве действующих предприятий.
Традиционно используется затратный подход, при котором в основу определения цены кладутся затраты предприятия на изготовление единицы изделия, затем прибавляется определенная норма прибыли. Расчет цены в данном случае очень прост, поэтому данный метод очень удобен. Формирование цены при использовании затратного подхода является, как правило, задачей коммерческого отдела предприятия. в редком случае присутствует связь с отделом маркетинга, который дает свои комментарии относительно конкурентоспособности продукции при установленной цене. Это, скорее, является исключением из правил. в большинстве случаев, на отдел маркетинга ложатся задачи продвижения продукции при заданной, установленной коммерческим отделом на основе издержек производства, цене.
Современная литература и научные статьи, затрагивающие тему маркетинга и ценообразования, акцентируют внимание на необходимости ориентации на потребителя. Маркетинговый подход предполагает ориентацию на потребителя на всех этапах производственно-сбытовой цепочки: начиная от создания продукта, максимально соответствующего нуждам, потребностям, вкусам и желаниям потребителя, заканчивая реализацией его именно в тех местах, по той цене и с использованием тех методов продвижения, которые окажутся наиболее приемлемыми с точки зрения потребителя. То есть весь маркетинговый комплекс (4 P маркетинга) определяется потребителем и внешними факторами, воздействующими на предприятие (конкуренция, товары-субституты, поставщики и др.). Внутренние проблемы предприятия (устаревшая технология, высокие затраты на производство единицы продукции, несовершенство организационной структуры и др.) не интересны рынку, учет внутренних факторов, в том числе своих собственных издержек, является само собой разумеющимся моментом, но далеко не определяющим при формировании цены.
Таким образом, в современных условиях, пожалуй, единственным существенным преимуществом затратного подхода к ценообразованию, остается удобство и простота расчета цены.
Затратный метод располагает единой, общепризнанной схемой расчета цены, поэтому именно этот метод изучается в рамках различных экономических дисциплин в учебных заведениях, как достаточно обоснованный с научной точки зрения.
К необходимости использования маркетингового подхода обращаются, пожалуй, только авторы учебников по маркетингу и стратегическому управлению. Причем затрагивается лишь вопрос необходимости обращения к маркетинговому подходу (ориентации на потребителя при расчете цены). Конкретные же методики и инструменты расчета цены с использованием данного подхода, как правило, не приводятся, что, по мнению автора, связано с недостаточной изученностью данного вопроса, наличием множества мнений, отсутствием единых общепризнанных правил, терминов, формулировок, методик в области маркетинга вообще.
Методы исследования и формирования цены с использованием маркетингового подхода чаще можно встретить в научных статьях авторов, практически использующих рассматриваемые ими положения в собственной деятельности. в научной литературе данные вопросы пока не нашли широкого отражения.
Поэтому научную обоснованность затратного подхода к ценообразованию, в некотором смысле, также можно считать его преимуществом перед подходом, связанным с ориентацией на рынок.
Основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спроса, тенденций, цен конкурентов.
Очевидно то, что потребителя не интересует себестоимость производства продукции, ему интересны:
1) свои собственные затраты на приобретение продукта;
2) выгоды, которые он получит от приобретения данного конкретного изделия.
Потребитель, безусловно, предпочтет продукт конкурента, если данная покупка будет выигрышна хотя бы по одному из данных факторов.
Поэтому можно смело утверждать, что затратный метод ценообразования имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара (этапе "появления на рынке", когда компания до появления на рынке конкурентов, временно являясь монополистом, выпускает уникальный продукт (рис. 1), либо в случае использования его в качестве источника формирования справочной информации, необходимой при установлении цены.
Рис. 1. Кривая цикла жизни продукта*
* Джоббер Д., Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. - М.: ЮНИТИ, 2002.
К недостаткам рассматриваемого подхода можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену, мы оказываемся перед жестко ограниченным выбором:
1) мы можем снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы);
2) мы должны увеличить объем продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и инструменты стимулирования сбыта).
Существенный недостаток затратного метода заключается в следующем. Погоня за низкой ценой, то есть стремление максимально снизить издержки, для того чтобы установить как можно более низкую цену, с дальнейшим акцентом на то, что потребителю предлагается товар по самой низкой цене, не гарантирует успеха на рынке. Психологически потребитель может воспринять низкую цену, как единственное преимущество товара. Давно не секрет, что низкие цены и имидж - вещи, плохо сочетающиеся. При снижении цены неизбежно возрастает риск снижения уровня воспринимаемого качества товара, что может неблагоприятно сказаться на продажах и сильно ударить по имиджу.
Сама технология формирования цены при использовании затратного метода ценообразования априори несовершенна, в связи с наличием такого явления, как "парадокс ценообразования" (рис. 2), с которым сталкивается каждое предприятие, использующее данный метод определения цены.
Рис. 2. Парадокс ценообразования
Если в основу формирования цены компания кладет себестоимость, она будет вынуждена ориентироваться на объем производства, так как может иметь место эффект масштаба, а переменные и постоянные затраты при каждом объеме производства определяют себестоимость единицы продукции. Объем производства, в свою очередь, зависит от объема продаж. Чем больше продукта поглощает рынок, тем в больших объемах производства возникает необходимость. в то же самое время бесспорным является факт: на объем продаж оказывает влияние цена. а цена, при использовании затратного подхода, определяется себестоимостью.
Каждый фактор в данной цепи имеет значение, если задуматься о том, как установить равновесие в данной системе так, чтобы она действовала максимально эффективно, можно прийти к мысли о том, что названное автором ранее единственное существенное преимущество затратного метода, заключающееся в простоте расчетов, сводится на нет.
Использование маркетингового подхода к ценообразованию представляет собой исследование рыночных факторов, целью которого является определение оптимального уровня цен в контексте текущей рыночной ситуации, прогноз доли рынка и ее возможного изменения в зависимости от колебаний цен (собственных цен и цен конкурентов).
Практически в настоящий момент уже используется целый ряд технологий исследования рынка, позволяющих определить "правильную" цену.
Может быть использована следующая классификация методов ценообразования, отражающих маркетинговый подход к формированию цены:*
Описанные далее в данной статье методы исследования цены можно отнести к последней группе методов. Следует сразу же оговориться о существенном недостатке большинства представленных ниже методов, связанных с "неискренностью" респондента, который подозревает о том, что цена на продукт зависит от его ответов и корректирует их, руководствуясь стремлением к занижению цены.
Метод BPTO (Brand Price trade-off).
Вниманию респондента представляется новый товар по заданной цене плюс девять товаров-аналогов по их реальной рыночной цене. Потребитель делает выбор, затем цена нового товара увеличивается на определенную величину (например, на 1 рубль), респондент снова делает выбор. На выходе данного исследования: оптимальная цена на продукт и полученное соотношение между марками.
Метод Price ladder (Лестница цен).
Респонденту предоставляется подробное описание продукта и определенная цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки по данной цене по шкале Лайкерта (4-х или 5-балльная шкала):
1 - определенно не куплю;
2 - скорее всего не куплю;
3 - вероятно куплю;
4 - определенно куплю.
Затем респонденту предлагается оценить вероятность покупки того же продукта по другой цене: более высокой или более низкой. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет проанализировано заранее определенное количество градаций цены и пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
В подобном исследовании может быть использована шкала Джастера, имеющая более подробную градацию:
10 - несомненно куплю;
9 - почти точно куплю;
8 - очень вероятно, что куплю;
7 - вероятно куплю;
6 - есть большая возможность;
5 - существует возможность покупки;
4 - некоторая возможность покупки;
3 - есть некоторая вероятность покупки;
2 - слабая вероятность;
1 - очень слабая вероятность покупки;
0 - никаких шансов;
Monadic test (Тест без сравнения).
Респондентам предоставляется продукт по фиксированной цене. Несколько абсолютно схожих по своим характеристикам групп респондентов (что очень важно) оценивают определенное значение цены, различное для каждой группы. Таким образом, количество групп равно количеству тестируемых цен. Каждый респондент оценивает вероятность совершения покупки один раз. Оценка также производится по шкале вероятности приобретения продукта. Данный метод, в отличие от предыдущего, требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок.
Van Westendorp PSM - Price Sensitivity Meter (Метод Ван Вестендорпа для измерения ценовой чувствительности потребителей).
Потенциальному потребителю задают всего четыре открытых вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой:
А. "При какой цене Вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?" ____________________
Б. "При какой цене Вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?" ____________________
В. "Какая минимальная цена на продукт кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?" ___________________
Г. "Начиная с какой цены Вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?" ___________
В результате опроса респондентов появляются четыре распределения (при более глубоком исследовании - шесть):
А - слишком дорого;
Б - слишком дешево;
В - дорого;
Ва - не дорого (как дополнительное значение к В);
Г - дешево;
Га - не дешево (как дополнительное значение к Г).
Распределения изображаются в виде линейных графиков. По оси X откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов (рис. 3).
Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP - indifference price point) - это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.
Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергает продукт.
Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начнет стремительно увеличиваться.
Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки.
Рис. 3. Пример построения кривых "слишком дорого", "не дорого", "слишком дешево", "дешево", "дорого", "не дешево"
Результаты подобного опроса потребителей являются ориентиром при выборе диапазона цен.
Существуют программные продукты, специально разработанные для практического применения данной методики, позволяющие разрабатывать анкету для проведения опроса респондентов по многим параметрам - переменным сегментирования рынка, формулировать рассмотренные выше ценовые вопросы, формировать бланк анкеты и базу данных для хранения введенных результатов заполненных анкет, проводить построение кривых, а также соединять результаты определения оптимальной цены с выполняемым сегментированием и определять цены для каждого сегмента.
Использование данной методики дает более точные результаты в сравнении с предыдущими методиками, но ее применение возможно лишь на устоявшемся конкурентном рынке, в условиях которого потребители хорошо осведомлены о параметрах различных продуктов и выгодах, которые они получат при их использовании.
Помимо описанных выше, используются так называемые латентные меры цен. Их использование обусловлено следующими основными причинами:
Выбор метода для использования зависит от требуемой точности результатов и финансирования исследования.
Большое влияние на результат исследования часто оказывает форма представления продукта респонденту (текстовое описание, рисунки, фотографии, видео, прототип продукта, реальный продукт на рынке). При описании продукта необходимо указывать характеристики, которые имеют значение для потребителя.
Поэтому исследованию цены должно предшествовать качественное пилотное исследование, имеющее целью выяснение характеристик продукта, которые наиболее важны для потребителя.
По мнению автора, постепенное внедрение прогрессивных технологий исследования цен на российских предприятиях, совершенствование данных технологий, развитие научных разработок в данной области, стандартизация и научное обоснование используемых методик анализа цен, приведет к смещению акцента на использование маркетингового подхода к ценообразованию в соответствии с растущими тенденциями необходимости учета требований рынка.