Итак, главная задача - за счет журнальных публикаций набрать материал, объем и содержание которого явились бы достаточными для того, чтобы приступить к работе над книгой, выполнена. И вот мы сообщаем, что приняли решение завершить цикл наших статей и приступить к непосредственной работе над книгой. Печально, но ставшая уже традиционной фраза "Продолжение следует", не будет венчать статью, опубликованную ниже.

К идее комплекса маркетинга (marketing mix) мы впервые обратились в четвертом разделе, когда говорили о тактике управления в сфере маркетинга. В дальнейшем мы последовательно придерживались классической формулы четырех Р: product, price, place и promotion, что по-русски звучит как товар (продукт), цена, реализация и продвижение. В процессе изложения мы неоднократно указывали, что комплекс маркетинга - это, прежде всего, классификатор, способ описания принципов принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Методов такого описания может быть бесконечно много, поэтому каждый автор может выбрать или даже изобрести свой способ. Мы не стали вступать в споры с теми, кто по разным причинам отвергает идею 4Р и придерживается другой формы классификации. Вместо этого значительное внимание мы уделили идее "комплекса в комплексе", согласно которой, каждый из элементов, входящих в комплекс маркетинга, также следует считать комплексом, состоящим из элементов, каждый из которых также следует считать комплексом и т. д.

Говоря о стратегическом управлении в сфере маркетинга, мы поставили под сомнение корректность словосочетания "стратегический маркетинг". Но мы достаточно подробно поговорили об идее стратегического маркетингового планирования, которая в значительной степени связана с вопросами стратегического управления на корпоративном уровне.

Идею современной концепции маркетинга можно описать лозунгом: "производить следует то, что можно продать". Впрочем, в эпоху массового производства с применением этой формулы возникают трудности. Главное заключается в оценке перспективного спроса на товар на период времени, сравнимый с продолжительностью жизненного цикла товара. Совокупность методов оценивания текущего и будущего спроса и есть одна из составных частей маркетинговых исследований. Отсюда легко сделать вывод о том, что широкое внедрение маркетинговой концепции выдвинуло на первый план необходимость проведения маркетинговых исследований. Однако оценка спроса - это не единственная составляющая маркетинговых исследований. Мы показали, что другой неотъемлемой частью таких исследований является финансовый и управленческий анализ деятельности предприятия. Говоря о других концепциях маркетинга, мы затронули ставшую уже классической идею социально направленного маркетинга, а также сверхновую холистическую концепцию маркетинга.

В десятой главе мы приступили к описанию продвижения как одного из элементов комплекса маркетинга. Здесь мы отошли от сложившейся традиции описывать элементы комплекса маркетинга в последовательности товар - цена - реализация - продвижение и сосредоточились на совокупности этой цепочки.

17 раздел мы посвятили маркетингу в антикризисном управлении. В своем изложении мы придерживались программы курса "Антикризисное управление", разработанной и утвержденной Министерством юстиции РФ для арбитражных управляющих.