Мы с женой решили купить пылесос. Вообще-то, мы ничего такого не решали. Просто месяца три назад мы как-то синхронно вспомнили о том, что нашему старенькому пылесосу Moulinex (уже и фирмы-то такой нет, она обанкротилась более года назад) исполнилось семь лет. И, надо сказать, отработал он эти годы по полной программе. 2-3 раза в месяц, и ни разу не ломался. В общем, его, наверное, хватило бы еще года на три. Но, с другой стороны, особых причин, для того чтобы дожидаться естественной кончины пылесоса, у нас вроде бы и не было. Слава Богу, доходы позволяют купить пылесос, как только нам этого захочется. Вот смотаться в Париж на уик-энд доходы нам не позволяют, а новый пылесос - это, пожалуйста. В общем, осознание солидного возраста нашего пылесоса как то само собой за три месяца оформилось сначала в размышление, затем в гипотетическое намерение, и, наконец - в настоятельную необходимость купить новый пылесос.
К делу мы подошли сугубо по-научному. Зря что ли я 10 лет читаю лекции по маркетингу и потребительскому выбору, да еще…, но это уже избыточная самореклама. Жена купила журнал "Потребитель" и не стала отказываться от пары буклетов, которые ей настойчиво предлагали в магазинах "Мир" и "М. видео".
Во-первых, определили для себя - чего мы хотим от нового пылесоса. А хотели мы следующего (в порядке убывания важности):
- мощности двигателя не менее 1500 W (у старого было 1300),
- мощности всасывания не менее 350 W,
- наличие турбощетки (этот критерий добавила жена после знакомства с двумя буклетами и одним специализированным журналом),
- компактных размеров (Moulinex все-таки был великоват для нашей малогабаритной трешки),
- симпатичного дизайна,
- надежного брэнда.
Насадки, фильтры и срок гарантии не имели для нас принципиального значения. Так же как и место приобретения. То есть с местом приобретения техники мы определились уже давно и навсегда. Это должен быть ближайший к дому магазин, принадлежащий к известной торговой сети. К нашему дому ближе всего расположены "Мир" и "М. видео". "М. видео" - поближе, а "Мир" - подальше, зато у нас есть мировская 5%-я дисконтная карта. Пустячок, а приятно.
Во-вторых, мы определились с диапазоном цен. Сначала из рассмотрения были исключены моющие пылесосы. Для этого пришлось провести экспертный опрос среди друзей и знакомых на предмет достоинств и недостатков этого чуда техники. Со счетом 9:2 победила точка зрения, что моющие пылесосы - это, конечно, круто, но не очень понятно, что потом делать с болотом, в которое превращаются ковры. Затем мы отказались от техники в ценовом диапазоне от 11 до 15 тысяч рублей. Она, конечно, отвечала практически всем заданным критериям, но за эти деньги можно купить холодильник. А с холодильником у нас практически та же история. Он служит нашей семье шесть лет, и уже один раз ломался. Так что решено было остановиться на моделях в ценовых границах от 4 до 8 тысяч рублей.
В первом туре семейного первенства приняли участие:
- Одна модель марки Samsung - очень мощная, с очень приятным дизайном, достаточно компактная, с гарантийным сроком 3 года, по цене 4500 рублей; хорошо знакомый нам брэнд (дома есть телевизор и видеомагнитофон этой марки, а мы, в общем, стараемся придерживаться однажды выбранных марок)
- Одна модель марки Rowenta - наименее мощная, самая компактная, с самым лучшим дизайном, по цене 5500 рублей; брэнд также нам хорошо знаком по мелкой технике типа фена и вентилятора.
- Две модели Bosch по цене около 5000 рублей
- Две модели Siemens по цене около 4500 рублей
- Две модели Panasonic по цене около 4000 рублей
- Три модели Miele по цене около 7000 рублей
- Три модели Electrolux по цене от 7000 до 9000 рублей
Первыми соревнование покинули модели Panasonic. Вообще-то, это наша любимая марка видеотехники. Моноблок, видеокамера и музыкальный центр Panasonic исправно служат у нас более 7 лет. Но вот о пылесосах этой марки мы раньше ничего не слышали. И у нас имелись большие сомнения насчет того, что Panasonic удастся создать бытовую технику такого же уровня, как видео. К тому же и дизайн, и габариты оставляли желать лучшего.
Вслед за Panasonic турнир покинула техника Miele. Она пала жертвой своего собственного позиционирования. Весь прошлый год я только и слышал о том, какая это крутая техника. О том, что на некоторые модели дается пожизненная гарантия, о том, как барабаны для стиральных машин проверяют на идеальность с помощью женских колготок, о том, что стиральная машина Miele стоит минимум 2500 долларов, а то и все 5000, т. е. в пять-семь раз дороже, чем другие немецкие марки и в 10 раз дороже итальянских. И вот я вижу хваленую Miele за 200 долларов, причем пылесос, в производстве которых ранее эта семейная фирма замечена не была. Что тут думать? К тому же габариты - чемодан и чемодан, да и дизайн начала 90-х годов прошлого века.
Bosch с Siemens'ом были удалены женой по причине отсутствия в этих моделях пресловутой турбощетки. К этому моменту жена была уже твердо уверена, что это главный элемент в пылесосе. К тому же в продаже имелись модели ну очень сомнительных расцветок.
Итак, в плей-оф вышли Samsung, Rowenta и две из трех моделей Electrolux (в третьей не было турбощетки). Пока мы наслаждались безграничным потребительским выбором, приглянувшийся нам Samsung закончился. Пришлось делать выбор между Rowent'ой и Electrolux'ом. Победил Electrolux. Несмотря на довольно-таки безыскусный дизайн, большие габариты и более высокую цену.
Брэнд, реклама и прибамбасы превозмогли все остальное. К тому же за команду Electrolux активно играла продавщица, пардон - консультант торгового зала. Может просто потому, что это была самая дорогая модель из тех, что мы рассматривали, возможно, от чистого сердца, а может….
А теперь несколько соображений уже в качестве профессионального участника рынка маркетинговых исследований и консалтинга.
- Знакомство с картинами и ситуациями, подобными тем, что описана выше, было бы весьма полезно всем, кто производит или продает товары народного потребления, предоставляет сервисные услуги.
- Собрать подобные описания можно в ходе проведения качественных исследований рынка: фокусирования в группе, глубинного индивидуального интервью, парного интервью.
- Наиболее интересные, сочные, подробные картины и описания можно получить от тех респондентов, которые в силу тех или иных причин приучены рефлексировать свой жизненный опыт, пусть даже такой, как приобретение бытовой техники. Это, прежде всего - журналисты, психологи, социологи, маркетологи, специалисты по рекламе, работники торговли.
- В силу традиции, сложившейся на Западе почти 50 лет назад, именно представителей этих социально-профессиональных групп принято исключать из числа возможных участников маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных. Возможно, тогда, когда в обозначенных сферах работало не более 5-7% трудоспособного населения, а познания "рядового потребителя" относительного товарного мира существенно уступали уровню информированности "экспертов", эти ограничения и были оправданы с методологической точки зрения.
- Сегодня, когда в рекламе, консалтинге, исследованиях, журналистике и торговле занято от 20 до 30% трудоспособного населения и наиболее активных потребителей, например - в Москве, исключение представителей этих профессиональных групп из числа подходящих участников маркетинговых исследований является серьезной методической ошибкой, которая ведет к существенному обеднению и уплощению информации, получаемой в ходе проведения качественных исследований, а также к смещению, искажению выборки, нарушению ее репрезентативности по социально-профессиональному составу (в количественных исследованиях).
Игорь Березин,
Руководитель "Эксперт МА", Президент Гильдии Маркетологов,
E-mail: expert-ma@expert.ru
тел.: (095) 257-31-43