2071-3762 Практический маркетинг Practical Marketing ООО «Агентство Би Си Ай Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-9351-76-81 ZPMDIT https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351 ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ НЕФТЯНЫХ КОМПАНИЙ, ДЕЙСТВУЮЩИХ НА РЫНКЕ СМАЗОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ An Integral Indicator for Assessing the Effectiveness of Marketing Plans of Oil Companies Operating in the Lubricants Market Савинова Елена Валерьевна Савинова Елена Валерьевна Savinova Elena Valeryevna Savinovaelena.E@edu.rea.ru Никишкин Валерий Викторович Никишкин Валерий Викторович Nikishkin Valery Viktorovich Nikishkin.VV@rea.ru Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (Москва, Россия) Plekhanov Russian University of Economics (Moscow, Russia) 10 10 2026 2026 9 76 81 27 07 2026 11 09 2026 https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351

В статье рассматривается повышение эффективности маркетингового планирования нефтяных компаний на рынке смазочных материалов в условиях турбулентной внешней среды. Цель – разработка адаптивного подхода и комплексной модели оценки стратегических и операционных маркетинговых планов. Предложен алгоритм гибкого планирования на основе мониторинга, проактивной адаптации и обратной связи. Модель интегрального показателя учитывает качественные (потенциал рынка, SWOT, PEST, силы Портера) и количественные (валовая прибыль, NPV, PP, ROMI) показатели, трёхбалльную шкалу и диапазоны эффективности. Апробация в промышленной компании дала 22 балла для стратегического плана и 2,95 для операционного. Результаты: рост продаж на 27%, валовой прибыли на 20%, доли рынка на 1,5%, перевыполнение бизнес/плана на 33%. Сделан вывод о целесообразности предложенного инструментария для повышения устойчивости и конкурентоспособности компаний.

The article examines how to improve the effectiveness of marketing planning for oil companies in the lubricants market under conditions of a turbulent external environment. The goal is to develop an adaptive approach and a comprehensive model for assessing strategic and operational marketing plans. An algorithm for flexible planning based on monitoring, proactive adaptation, and feedback is proposed. The integral indicator model takes into account qualitative (market potential, SWOT, PEST, Porter's forces) and quantitative (gross profit, NPV, PP, ROMI) indicators, a three-point scale, and efficiency ranges. Testing in an industrial company yielded 22 points for the strategic plan and 2,95 for the operational plan. Results: sales growth of 27%, gross profit growth of 20%, market share growth of 1.5%, and overfulfillment of the business plan by 33%. The conclusion is that the proposed toolkit is appropriate for enhancing companies' sustainability and competitiveness.

 Ключевые слова адаптивное маркетинговое планирование нефтяные компании рынок смазочных материалов интегральный показатель эффективности качественные и количественные методы оценки стратегический маркетинговый план операционный маркетинговый план Keywords adaptive marketing planning oil companies lubricant market integral performance indicator qualitative and quantitative assessment methods strategic marketing plan operational marketing plan Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : Учебник и практикум / Е. П. Голубков. – 1-е изд.. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. – (Бакалавр и магистр. Академический курс). – ISBN 978-5-9916-3749-7. Мусатов, Б. В. Планирование и метрики маркетинга : Утверждено издательским советом университета в качестве учебного пособия / Б. В. Мусатов, Ж. Б. Мусатова ; Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова». – Москва : Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2018. – 192 с. – ISBN 978-5-7307-1247-8. Реброва, Н. П. Маркетинг : Учебник и практикум / Н. П. Реброва. – 1-е изд.. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 277 с. – (Бакалавр. Прикладной курс). – ISBN 978-5-534-03466-0. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. 15th Global Edition / P. Kotler, K.L. Keller. – Pearson Education Limited, 2016. – 714 p. Malhotra N., Nunan D., Birks D. Marketing research: an applied approach / N. Malhotra, D. Nunan, D. Birks – 5th ed. – Harlow: Pearson, 2017. – 976 p. Savinova, E. V. The essence of marketing planning and the main tools of marketing analysis / E. V. Savinova // The 37th International Plekhanov Readings, March 19, 2024, 2024. – P. 258-264. Савинова, Е. В. Оценка эффективности стратегических маркетинговых планов на основе количественных и качественных показателей / Е. В. Савинова, В. В. Никишкин // Инновации и инвестиции. – 2024. – № 3. – С. 162-166. Кононов, А. А. Разработка стратегии развития организации в условиях неопределенности и нестабильности / А. А. Кононов, Ю. Р. Нурулин // Прогрессивная экономика. – 2024. – № 6. – С. 186-198. – DOI 10.54861/27131211_2024_6_186. Найденко, И. С. Особенности маркетинговой деятельности на промышленном рынке / И. С. Найденко, В. А. Маранова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2022. – № 6-2(88). – С. 96-99. – DOI 10.24412/2411-0450-2022-6-2-96-99. Хвостов, А. С. Развитие Agile-маркетинга в России и мире / А. С. Хвостов // Молодой ученый. – 2022. – № 52(447). – С. 166-170.