2071-3762 Практический маркетинг Practical Marketing ООО «Агентство Би Си Ай Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-9351-50-57 RRIIND https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351 МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЙ ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ Methodological Approach to Developing Measures to Influence the Purchasing Behavior of Residential Real Estate Consumers Кметь Елена Борисовна Кметь Елена Борисовна Kmet Elena Borisovna kmeteb@yandex.ru 0000-0001-9014-8153 Владивостокский государственный университет (Владивосток, Россия) Vladivostok State University; 41 Gogol Str., Vladivostok, Russia (Vladivostok, Russia) 10 10 2026 2026 9 50 57 14 07 2026 14 09 2026 https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351

Статья посвящена разработке методического подхода к формированию мероприятий влияния на покупательское поведение потребителей первичной жилой недвижимости. Актуальность обусловлена трансформацией регионального рынка, дисбалансом спроса и предложения и изменением условий ипотеки. Цель – разработка подхода на основе карт пути клиента (CJM). Использованы общенаучные и качественные методы: 20 глубинных Jobs to Be Done интервью с сегментами «Частный заказчик» и «Инвестиционный заказчик» (2026 г.) Теоретическая основа – CJM из семи слоёв: цель, действия, точки контакта, эмоции, ожидания, барьеры, возможности улучшения. Проверены ключевая и пять дополнительных гипотез. Построены карты пути для двух сегментов, выявлены ожидания и барьеры. На примере застройщика Приморского края разработан годовой комплекс мероприятий по девяти направлениям, посчитан бюджетом и ROMI. Новизна – уточнение структуры карт пути потребителей жилой недвижимости. Результаты практически значимы для региональных застройщиков.

The article is devoted to the development of a methodological approach to formulating measures aimed at influencing the purchasing behavior of consumers of primary residential real estate. The relevance is due to the transformation of the regional market, the imbalance between supply and demand, and changes in mortgage terms. The goal is to develop an approach based on customer journey maps (CJM). General scientific and qualitative methods were used: 20 in-depth Jobs to Be Done interviews with the segments "Private customer" and "Investment customer" (2026). The theoretical basis is the CJM consisting of seven layers: goal, actions, contact points, emotions, expectations, barriers, and opportunities for improvement. The key hypothesis and five additional hypotheses were tested. Journey maps were created for two segments, and expectations and barriers were identified. Using the example of a developer in the Primorsky Territory, an annual set of measures was developed across nine areas, and the budget and ROMI were calculated. The novelty lies in refining the structure of consumer journey maps for residential real estate. The results are practically significant for regional developers.

 Ключевые слова покупательское поведение карты пути клиента Customer Journey Map CJM элементы карт пути клиентов рынок жилой недвижимости глубинные интервью Keywords purchasing behavior customer journey maps Customer Journey Map CJM elements of customer journey maps residential real estate market in-depth interviews Балахнин, И. Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B / И. Балахнин – «Альпина Диджитал», 2022, 184 с., ISBN 978-5-90-753479-7. Богомолова, Т. А. Моделирование пути клиента (Сustomer Journey Map) как основа для анализа и управления эмоциональным опытом / Т. А. Богомолова // Modern Economy Success. – 2026. – № 1. – С. 28-35. Navigating real estate purchase decisions: an interplay of influential factors / A. Ja. Sam, B. G. J. Davidson, J. P. George, P.V. Muttungal // International Journal of Housing Markets and Analysis. – 2024. – DOI 10.1108/ijhma-05-2024-0062. Ухова, А. И. Оценка покупательского поведения на рынке первичной жилой недвижимости / А. И. Ухова // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 1(53). – С. 170-175. Емельяненко, И. С. Особенности поведения потребителей на рынке недвижимости / И. С. Емельяненко // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2025. – Т. 32, № 3(91). – С. 136-144. – DOI 10.54220/ v.rsue.1991-0533.2025.91.3.012. Zimmermann, R. Identifying Sales-Influencing Touchpoints along the Omnichannel Customer Journey / R. Zimmermann, W. Weitzl, Auinger // Procedia Computer Science (см. в книгах). – 2022. – Vol. 196. – P. 52-60. – DOI 10.1016/j.procs.2021.11.072. Rabby, F., Chimhundu, R. Beyond the binary: Deciphering the nexus and nuances of digital marketing on customer purchase behaviour in the residential real estate market of Sydney. Social Sciences & Humanities Open, 2026, vol. 13, 102995. Shiratoria K.A., Trevisana A.H., Mascarenhasa J. The Customer Journey in a Productservice System Business Model. CIRP Design. 2021, vol.100, pp. 313–318. Матвиенко, О. И. Карта пути клиента (Customer Journey Map) - инструмент изучения поведения потребителя от возникновения потребности до совершения покупки / О. И. Матвиенко, О. Г. Алешина // Modern Economy Success. – 2020. – № 1. – С. 91-98. Кметь, Е. Б. Методический подход к разработке карты путешествий потребителей гостиничных услуг / Е. Б. Кметь, А. М. Волынец // Практический маркетинг. – 2021. – № 6(292). – С. 25-34. – DOI 10.24412/2071-3762-2021-6292-25-34. Кметь, Е. Б. Методический подход к проектированию воздействия на покупательское поведение молодежи в офлайне / Е. Б. Кметь // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2025. – Т. 19, № 4. – С. 168-183. – DOI 10.14529/em250413. Mele, C., Hollebeek, L.D. et al. Unravelling the customer journey: A conceptual framework and research agenda. Technological Forecasting and Social Change, 2025, vol.211, 123916. Al0Haimi, B., Khalid, H., Zakaria, N.H., Jasimin, T.H. Digital transformation in the real estate industry: A systematic literature review of current technologies, benefits, and challenges. International Journal of Information Management Data Insights, 2025, vol.5, issue 1, 100340. Собко, М. А. Современные тенденции и инновации на рынке жилой недвижимости России / М. А. Собко, В. В. Катунин, Е. В. Груздева // Инновации и инвестиции. – 2025. – № 4. – С. 25-29. Гусаров, Д. С. Фреймворк цифровизации маркетинга строительных компаний в сегменте жилой недвижимости / Д. С. Гусаров // Вестник Тюменского государственного университета. Социально-экономические и правовые исследования. – 2025. – Т. 11, № 3(43). – С. 190-204. – DOI 10.21684/2411-7897-2025-11-3-190-204. Калиниченко, А. Г. Цифровизация рынка жилых помещений в Российской Федерации: преимущества и перспективы / А. Г. Калиниченко // Молодой ученый. – 2025. – № 19(570). – С. 257-260.