В статье рассматривается трансформация технологии сегментирования рынка в условиях распространения Интернета и развития программного обеспечения. Отмечается, что в онлайн-маркетинге информация для сегментирования всё чаще собирается при помощи сервисов веб-аналитики, в частности Яндекс.Метрики. Выявлены преимущества и недостатки веб-аналитики как вида маркетингового наблюдения, а также особенности использования Яндекс.Метрики как наиболее популярного отечественного сервиса. Сегментирование рынка рассматривается с двух сторон: как аналитическая процедура и как управленческое решение. Показано, что в digital-среде процедура сегментирования существенно упрощается: аналитическая составляющая ослабевает, а акцент смещается на принятие и реализацию тактических маркетинговых решений. Обоснованы причины такой трансформации, её преимущества и недостатки, а также условия эффективного применения. Предложена матрица классификации видов digital-сегментирования, различающая сегментирование на одном и двух последовательных этапах воронки продаж, а также экстенсивный и интенсивный подходы. Приведён практический пример перераспределения рекламного бюджета интернет-магазина на основе digital-сегментирования. Сделан вывод, что digital-сегментирование не отменяет традиционную процедуру, а дополняет её, поскольку первое носит тактический характер, а второе — стратегический.
The article examines the transformation of market segmentation technology in the context of the spread of the Internet and the development of software. It is noted that in online marketing, information for segmentation is increasingly collected using web analytics services, in particular Yandex Metrica. The author identifies the advantages and disadvantages of web analytics as a type of marketing observation, as well as the specific features of using Yandex Metrica as the most popular domestic service. Market segmentation is considered from two perspectives: as an analytical procedure and as a management decision. It has been shown that in a digital environment, the segmentation procedure becomes significantly simpler: the analytical component weakens, and the focus shifts to making and implementing tactical marketing decisions. The reasons for this transformation, its advantages and disadvantages, as well as the conditions for its effective application, have been substantiated. A matrix for classifying types of digital segmentation has been proposed, distinguishing between segmentation at one and two consecutive stages of the sales funnel, as well as extensive and intensive approaches. A practical example of redistributing the advertising budget of an online store based on digital segmentation has been provided. It is concluded that digital segmentation does not replace the traditional procedure but complements it, since the former is tactical in nature, while the latter is strategic.