Статья посвящена теоретическому обоснованию трансформации профессионального капитала юриста в его личный бренд. Цель исследования состоит в выявлении условий, определяющих способность отдельных профессиональных активов участвовать в формировании личного бренда. Для достижения цели использованы сравнительный и структурно-логический анализ, концептуальный синтез и матричное моделирование. В работе разграничены профессиональный капитал как исходный ресурс и личный бренд как результат устойчивого восприятия характеристик специалиста целевой аудиторией. Введено понятие конверсионного потенциала профессионального капитала, характеризующего способность отдельных активов трансформироваться в воспринимаемые аудиторией характеристики. Определены условия такой трансформации: рыночная релевантность, доказуемость, распознаваемость и коммуникационная реализуемость. Обосновано, что формирование личного бренда целесообразно начинать с аудита профессионального капитала и отбора активов, значимых для конкретной целевой аудитории. Показано, что выбор коммуникационных и информационных технологий должен быть завершающим, а не исходным решением и осуществляться с учётом ресурсной соразмерности. Практическая значимость модели заключается в возможности предварительного отбора профессиональных активов и выявления ограничений их трансформации в личный бренд юриста.
The article is devoted to the theoretical substantiation of the transformation of a lawyer's professional capital into their personal brand. The aim of the study is to identify the conditions that determine the ability of individual professional assets to contribute to the formation of a personal brand. To achieve this aim, comparative and structural-logical analysis, conceptual synthesis, and matrix modelling were used. The paper distinguishes between professional capital as an initial resource and personal brand as the result of the sustained perception of a specialist's characteristics by the target audience. The concept of the conversion potential of professional capital is introduced; it characterizes the ability of individual assets to be transformed into characteristics perceived by the audience. The conditions for such transformation have been identified: market relevance, demonstrability, recognizability, and communicative feasibility. It has been substantiated that it is advisable to begin building a personal brand by conducting an audit of professional capital and selecting assets that are significant for a specific target audience. It has been shown that the choice of communication and information technologies should be a final, rather than an initial, decision and should be made taking into account resource adequacy. The practical significance of the model lies in the possibility of pre-selecting professional assets and identifying the limitations on their transformation into a lawyer's personal brand.