2071-3762 Практический маркетинг Practical Marketing ООО «Агентство Би Си Ай Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-9351-23-29 RQPVSK https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351 МАТРИЧНЫЙ ПОДХОД К ВЫБОРУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ЕГО МАРКЕТИНГ-АНАЛИТИЧЕСКОЙ ЗРЕЛОСТИ И СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ A Matrix-based Approach to Selecting a Company's Marketing Strategy, Based on an Assessment of Its Marketing-analytical Maturity and Strategic Customer Orientation Германчук Алла Николаевна Германчук Алла Николаевна Germanchuk Alla Nikolaevna allagerm@rambler.ru 0000-0002-2510-7838 Бирюченко Елизавета Андреевна Бирюченко Елизавета Андреевна Biryuchenko Elizaveta Andreevna elizavetaburdelo@yandex.ru 0000-0002-2174-5592 Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского (Донецк, Россия) Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky (Donetsk, Russia) 10 10 2026 2026 9 23 29 27 07 2026 09 09 2026 https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351

Статья посвящена исследованию маркетинговой и аналитической зрелости и стратегической клиентоориентированности предприятий как взаимосвязанных характеристик, определяющих выбор маркетинговой стратегии. Научная новизна исследования заключается в разработке матричного подхода к выбору маркетинговой стратегии предприятия, основанного на комплексной оценке уровня маркетинговой и аналитической зрелости и стратегической клиентоориентированности. В работе разработана система критериев оценки маркетинговой и аналитической зрелости и стратегической клиентоориентированности, предложена интервальная шкала определения уровней их развития и разработана матрица выбора маркетинговой стратегии. По результатам исследования разработана типология предприятий по уровням маркетинговой и аналитической зрелости и стратегической клиентоориентированности, определены соответствующие каждому типу маркетинговые стратегии и обоснованы мероприятия по их реализации.

The article is devoted to the study of marketing and analytical maturity and strategic customer orientation of enterprises as interrelated characteristics that determine the choice of marketing strategy. The scientific novelty of the study lies in the development of a matrix-based approach to selecting a company's marketing strategy, based on a comprehensive assessment of the level of marketing and analytical maturity and strategic customer orientation. The paper develops a system of criteria for assessing marketing and analytical maturity and strategic customer orientation, proposes an interval scale for determining the levels of their development, and develops a matrix for selecting a marketing strategy. Based on the research results, a typology of enterprises was developed based on the levels of marketing and analytical maturity and strategic customer orientation; marketing strategies corresponding to each type were identified, and measures for their implementation were substantiated.

 Ключевые слова маркетинговая аналитика маркетинг-аналитическая зрелость стратегическая клиентоориентированность маркетинговая стратегия Keywords marketing analytics marketing and analytical maturity strategic customer orientation marketing strategy Кротов, Д. П. Изменение роли маркетинга в условиях развития цифровых платформ и платформенной экономики / Д. П. Кротов // Инновации и инвестиции. – 2026. – № 2. – С. 185-187. Жулин, Д. В. Использование маркетинговой аналитики для принятия стратегических управленческих решений / Д. В. Жулин // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. – 2025. – Т. 1. – С. 667-669. Caseiro, N. Business intelligence and competitiveness: The mediating role of entrepreneurial orientation / N. Caseiro, A. Coelho // Competitiveness Review: An International Business Journal. – 2018. – Vol. – 28. – Р. 213-226. Красюк, И. А. Направления и формы организации маркетинга в условиях цифровизации / И. А. Красюк, М. В. Кольган // Практический маркетинг. – 2019. – № 7(269). – С. 3-9. Левкин, А. Г. Роль маркетинговой аналитики в трансформации маркетинговой стратегии компании / А. Г. Левкин // Russian Economic Bulletin. – 2022. – Т. 5, № 1. – С. 273-278. Venkatesan, R. Marketing Analytics: Essential Tools for Data-Driven Decisions / R. Venkatesan, Paul W. Farris, Ronald T. Wilcox. – University of Virginia Press, 2021. - 312 р. Берлин, М. С. Большие данные и предиктивная аналитика в прогнозировании потребительского спроса / М. С. Берлин // Вестник евразийской науки. – 2025. – Т. 17, № S6. Saura, J.R. Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics / J.R. Saura, P. Palos-Sаnchez, L. M. Cerdа Suаrez // Future Internet. – 2017. – Vol. 9 (4). – Р. 76. Kingsnorth, S. Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing. London: Kogan Page Publishers, 2019. – 384 р. Langer, B. Understanding Data & Analytics Maturity: A Systematic Review of Maturity Model Composition / В. Langer // Schmalenbach Journal of Business Research. – 2025. – Vol. 77. – Р. 205-227. https://doi.org/10.1007/s41471-024-00205-2. Жукова, Е. Е. Клиентоориентированность как ключевая ценность современного конкурентоспособного бизнеса / Е. Е. Жукова, Т. В. Суворова, В. В. Бурлаков. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 2024. – 163 с. – ISBN 978-5-16-112646-2.