2071-3762 Практический маркетинг Practical Marketing ООО «Агентство Би Си Ай Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-9351-4-12 MHGLKR https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351 МЕТОДИКА ПЛАНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ СТРАТЕГИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В ПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА Methodology for Planning and Evaluating a Digital Marketing Strategy in a University’s Career Guidance Activities Божук Светлана Геннадьевна Божук Светлана Геннадьевна Bozhuk Svetlana Gennadievna bozhuk_sg@spbstu.ru 0000-0002-8179-5882 Кулишова Елена Алексеевна Кулишова Елена Алексеевна Kulishova Elena Alekseevna ekulis@vk.com 0000-0002-2423-8609 Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого (Санкт-Петербург, Россия) Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University (St. Petersburg, Russia) 10 10 2026 2026 9 4 12 11 07 2026 09 09 2026 https://www.bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/351

Статья посвящена актуальной на сегодняшний день проблеме отсутствия стратегического маркетингового подхода к планированию и оценке эффективности профориентации вуза в цифровой среде. Цель статьи – сформировать методику планирования и систематизировать метрики для оценки результативности стратегии цифрового маркетинга в профориентационной деятельности вуза. В качестве практического инструментария для планирования стратегии цифрового маркетинга вуза предлагается применять ассортиментную матрицу, концептуальную модель карьерной траектории и модель профориентационной воронки, разработанные с опорой на теоретические и практические исследования в сфере профориентации. Для кампании по продвижению профориентационного продукта формулируются SMART-цели в зависимости от целевой аудитории, а затем декомпозируются по типам пространств. Для оценки результативности стратегии предлагаются следующие метрики: прямой трафик на сайт, брендовый поисковый трафик, охваты в социальных сетях, доля голоса (SoV), процент переходов (CR), уровень удержания клиентов (CRR), показатель оттока (ChR), частота покупок (PF), частота повторных покупок (RPR), пожизненная ценность клиента (LTV), уровень лояльности клиентов (NPS), упоминания в социальных сетях и СМИ.

The article is devoted to the pressing issue of the lack of a strategic marketing approach to planning and assessing the effectiveness of career guidance at universities in the digital environment. The aim of the article is to develop a planning methodology and systematize metrics for assessing the effectiveness of a university’s digital marketing strategy in career guidance activities. As practical tools for planning a university’s digital marketing strategy, it is proposed to use an assortment matrix, a conceptual career trajectory model, and a career guidance funnel model, developed based on theoretical and practical research in the field of career guidance. For a campaign to promote a career guidance product, SMART objectives are formulated depending on the target audience, and then they are decomposed by type of space. The following metrics are proposed to assess the effectiveness of the strategy: direct traffic to the website, branded search traffic, social media reach, share of voice (SoV), conversion rate (CR), customer retention rate (CRR), churn rate (ChR), purchase frequency (PF), repeat purchase frequency (RPR), customer lifetime value (LTV), customer loyalty level (NPS), mentions in social media and media.

 Ключевые слова цифровой маркетинг вуза маркетинговая стратегия стратегия цифрового маркетинга вуза профориентация модель SAVE маркетинговый аспект профориентации карта пользовательского пути карьерная траектория профориентационная воронка RACE Keywords digital marketing of a university marketing strategy university digital marketing strategy career guidance SAVE model marketing aspect of career guidance user journey map career trajectory RACE career guidance funnel Подлевских, М. Г. Диагностика маркетинговой среды в образовательных учреждениях высшего образования / М. Г. Подлевских, Т. Д. Маслова // Петербургский экономический журнал. – 2023. – № 2. – С. 12 25. Фурсов, А. Л. Проблема эффективности профориентационных мероприятий вуза в системе маркетинга образования / А. Л. Фурсов, М. Ф. Хайруллин, И. А. Корягина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. – 2022. – № 11. – С. 101 105. – DOI 10.37882/2223 2974.2022.11.36. Силантьев, А. В. О повышении эффективности профориентационной деятельности в вузах: маркетинговый подход / А. В. Силантьев, С. Г. Холмовский, С. В. Щепина // Baikal Research Journal. – 2023. – Т. 14, № 2. – С. 655 666. – DOI 10.17150/2411 6262.2023.14(2).655 666. Маркетинговый подход к управлению организацией дополнительного профессионального образования / О. Е. Иванова, И. В. Вачугов, С. Н. Яшин, В. В. Гарковец // Финансы и управление. – 2024. – № 4. – С. 123 141. – DOI 10.25136/2409 7802.2024.4.72549. Ettenson, R., Conrado, E., & Knowles, J. (2013). Rethinking the 4 P’s. Harvard Business Review, 91(1), 26 27. Kara, F. (2021). Digital Transformation and Changing Marketing Dynamics in the World. In H. Din?er & S. Y?ksel (Eds.), Management Strategies to Survive in a Competitive Environment (pp. 201–213). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978 3 030 72288 3_14. Sojkin B. The information determinants in marketing of a research and scientific institution // Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. – 2014. – Vol. 11, No. 1. – P. 2 14. – DOI: 10.14611/minib.11.01.2014.08. Некрасова, О. Л. Модель RACE GROWTH и Структура планирования RACE как основа маркетинговой системы компании / О. Л. Некрасова, Е. Ю. Забавина, Н. С. Стрюков // Вестник Донецкого национального университета. Серия В. Экономика и право. – 2022. – № 4. – С. 171 176. Пенькова, И. В. Алгоритм RACE: модельная платформа онлайн маркетинга / И. В. Пенькова, И. Ю. Глазкова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. – 2018. – № 3(66). – С. 112 119. Абаев, А. Л. Построение CJM абитуриента вуза в цифровой среде как инструмент маркетинга в образовательной сфере / А. Л. Абаев, А. Г. Голова // Управленческие науки в современном мире: Сборник докладов IX Международной научно практической конференции, Москва, 29–30 ноября 2022 года. – Санкт Петербург: Издательский дом «Реальная экономика», 2022. – С. 167 169. Сопряжение CJM абитуриента с профилем вуза в цифровой среде как управленческая задача / Н. И. Архипова, А. Л. Абаев, А. Г. Голова, М. Т. Гуриева // E Management. – 2022. – Т. 5, № 3. – С. 106 116. – DOI 10.26425/2658 3445 2022 5 3 106 116. Сигитова М.А. Применение карты пути клиента в деятельности образовательной организации: процессная модель / М. А. Сигитова, В. Г. Алексеенко // Гуманитарные, социально экономические и общественные науки. – 2026. – № 4. – С. 316 322. – DOI: 10.24412/2220 2404 2026 4 17. Жукова, Е. Е. Разработка маркетинговой стратегии вуза на основе анализа клиентского пути обучающихся / Е. Е. Жукова // Экономика образования. – 2024. – № 5(144). – С. 69 76. Божук, С. Г. Место профориентации в системе маркетинга университета / С. Г. Божук, Е. А. Кулишова // Вестник Института экономических исследований. – 2025. – № 1(37). – С. 105 115. Кулишова, Е. А. Роль университета в процессе взаимной адаптации требований и возможностей предприятий и обучающихся на рынке труда / Е. А. Кулишова // Глобальные вызовы цифровой трансформации рынков: проблемы и решения : коллективная монография. – Санкт Петербург : ПОЛИТЕХ ПРЕСС, 2025. – С. 580 590.