2071-3762 Практический маркетинг Practical Marketing 10.24412/2071-3762-2026-6348-75-79 SJUBZX https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/348 Трансформация маркетинговых парадигм на рынке недвижимости Transformation of Marketing Paradigms in the Real Estate Market Маргацкий Никита Александрович Маргацкий Никита Александрович Margatsky Nikita Aleksandrovich nik_m@mail.ru 0009-0009-1631-6986 Белгородский государственный национальный исследовательский университет (Белгород, Россия) Belgorod National Research University (Belgorod, Russia) 07 07 2026 2026 6 75 79 27 04 2026 19 06 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/348

В статье представлен анализ трансформации маркетинговых парадигм в деятельности российских девелоперских компаний в период экономической турбулентности 2025–2026 годов, детерминированной сокращением платёжеспособного спроса на объекты жилой недвижимости и ужесточением условий ипотечного кредитования. Эмпирическая база исследования построена на кейс-анализе ведущих игроков рынка и статистических данных отраслевых аналитических агентств. В работе обосновывается концептуальный сдвиг ценностных ориентаций: смена метражно-ориентированной модели предложения в пользу проектирования жизненных сценариев пользовательского опыта, конструирования социокультурной идентичности локальных сообществ и аутентификации средовых характеристик жилых комплексов. Установлено, что девелоперы, апеллирующие к эмоциональному интеллекту потребителя, демонстрируют устойчивую положительную динамику объёмов реализации, тогда как операторы, сохраняющие приверженность дискурсивной модели «квадратного метра» как доминирующей ценности, объективно фиксируют регресс ключевых коммерческих индикаторов. На основании проведённого исследования разработаны практико-ориентированные рекомендации по адаптации маркетинговых конфигураций к трансформированным потребительским ожиданиям в условиях институциональной и макроэкономической неопределённости.

The article presents an analysis of the transformation of marketing paradigms in the activities of Russian development companies during the economic turbulence of 2025–2026, which is determined by the reduction of solvent demand for residential real estate and the tightening of mortgage lending conditions. The empirical basis of the study is based on a case analysis of leading market players and statistical data from industry analytical agencies. The paper substantiates a conceptual shift in value orientations: a change from a metre-oriented model of supply to the design of user experience scenarios, the construction of the sociocultural identity of local communities, and the authentication of the environmental characteristics of residential complexes. It has been established that developers who appeal to the consumer's emotional intelligence demonstrate a steady positive trend in sales volumes, while operators who remain committed to the discursive model of «square metres» as the dominant value objectively record a regression in key commercial indicators. Based on the conducted research, practical recommendations have been developed for adapting marketing configurations to transformed consumer expectations in the context of institutional and macroeconomic uncertainty.

 Ключевые слова маркетинг недвижимости ценностное предложение девелопмент иммерсивные технологии идентичность места лидогенерация маркетинг недвижимости клиентский опыт Keywords real estate marketing value proposition development immersive technologies place identity lead generation real estate marketing customer experience Анисимова, Н. А. Реализация комплекса маркетинга на рынке жилой недвижимости / Н. А. Анисимова, В. И. Алешникова, А. А. Жарков // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 11. – С. 90-96. Питько, Т. А. Особенности маркетинга строительства / Т. А. Питько, Т. С. Попова // Актуальные проблемы и пути развития энергетики, техники и технологий : Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции, Балаково, 23 апреля 2021 года. Том II. – Балаково: Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», 2021. – С. 387-392. Вахрина, Т. А. Маркетинг совместного творчества: теоретические аспекты и особенности применения концепции на рынке жилой недвижимости / Т. А. Вахрина, А. И. Сажина // Маркетинговые коммуникации. – 2016. – № 4. – С. 198-209. Дудина, Е. В. Особенности маркетинга недвижимости в современных условиях / Е. В. Дудина, Е. И. Борякова // Современные исследования основных направлений гуманитарных и естественных наук : материалы международной научно-практической конференции, Казань, 02–03 марта 2017 года / Под редакцией Насретдинова И.Т. – Казань: Общество с ограничен- ной ответственностью «Печать-Сервис-XXI век», 2017. – С. 321-324. Кучумов, Д. В. Анализ применения инструментов сенсорного маркетинга в совокупности с нейромаркетингом для оценки рекламных коммуникаций на первичном рынке недвижимости / Д. В. Кучумов // ВУЗ и реальный бизнес. – 2025. – Т. 1. – С. 105-113. Плетнева, Н. А. Продвижение брендов на рынке жилой недвижимости инструментами цифрового маркетинга / Н. А. Плетнева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2020. – № 1(80). – С. 141-154. – DOI 10.21295/2223-5639-2020-1-141-154. Капустина, Л. М. К вопросу о разработке коммуникационных инструментов для продвижения на рынке недвижимости / Л. М. Капустина, Т. Л. Сысоева // Естественно-гуманитарные исследования. – 2022. – № 44(6). – С. 428-430. Шагина, Е. А. Проблемы разработки концепции позиционирования компании на рынке жилой недвижимости / Е. А. Шагина // Бизнес. Образование. Право. – 2018. – № 2(43). – С. 201-205. – DOI 10.25683/VOLBI.2018.43.255.