В статье рассматриваются современные подходы к формированию коалиционных и сетевых программ лояльности в промышленном B2B-маркетинге и их применимость в российских условиях. На основе анализа зарубежных и российских источников, а также практических кейсов 2024–2026 годов выделяют ключевые тренды программ лояльности B2B: смещение акцента от скидок к созданию долгосрочной ценности, персонализации, интеграции с CRM/ERP и построению цифровых экосистем. Особое внимание уделяется коалиционным и сетевым программам как наиболее перспективным для промышленного рынка России с учётом санкций, изменения конкурентной среды и отраслевых ограничений по модификации продукта. Описаны основные элементы архитектуры таких программ — единая цифровая платформа, кросс-брендовое использование бонусов, геймификация, совместные мероприятия, кураторство и ко-маркетинговые активности, а также предложены критерии выбора партнёров для коалиции.
The article discusses modern approaches to the formation of coalition and network loyalty programs in industrial B2B marketing and their applicability in Russian conditions. Based on an analysis of foreign and Russian sources, as well as practical cases from 2024–2026, the authors identify key trends in B2B loyalty programs: shifting the focus from discounts to creating long-term value, personalization, integration with CRM/ERP, and building digital ecosystems. Special attention is paid to coalition and network programs as the most promising for the Russian industrial market, taking into account sanctions, changes in the competitive environment, and industry restrictions on product modification. The main elements of the architecture of such programs — a single digital platform, cross-brand use of bonuses, gamification, joint events, curatorship, and co-marketing activities — are described, and criteria for selecting partners for the coalition are proposed.