Стр. 3 – 10

Связки инструментов коммуникации в Интернете

Беркутова Елена Александровна, аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г.Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет

Токарева Елена Георгиевна, аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова, 119991, г.Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет

В течение долгого времени каждый инструмент коммуникации считался самостоятельной единицей. С развитием сети Интернет парадигма автономного инструмента сменяется комбинацией инструментов коммуникации. Использование нескольких инструментов коммуникации единовременно обусловлено увеличением охвата аудитории рекламной кампании, увеличением CTR и др. Авторы предлагают компаниям проводить анализ эффективности не отдельных инструментов, а их связок. Также выбор инструментов для продвижения должен происходить не автономно, а с учетом его места в комбинации. На основе исследования комбинаций на примере компании ХХХ в статье выделяются 4 типа комбинаций инструментов коммуникации по типу связи: однонаправленные, взаимонаправленные, параллельная сходящаяся и параллельная расходящаяся. Для каждого из типов выделяются плюсы и минусы, влияние на эффективность рекламной кампании в целом.
Наиболее распространенная комбинация – однонаправленная. При использовании данной комбинации не стоит использовать более трех последовательных элементов, т.к. эффективность каждого дополнительного инструмента снижается: в среднем CTR для второго последовательного элемента на 30% ниже, чем у первого, а у третьего на 60% ниже, чем у второго.
Набор инструментов для взаимонаправленных комбинаций ограничен: в основном это интернет сайт бренда и партнеров, социальные сети. Такая комбинация используется перманентно с целью увеличить посещаемость нескольких ресурсов путем продвижения части из них.
Параллельные сходящиеся комбинации могут привлечь более широкую аудиторию (разные инструменты – разные сегменты аудитории).
Параллельные расходящиеся комбинации должны включать в себя набор «простого» и «сложного» целевого действия, т. к. сочетание двух «сложных» для потребителя целевых действий снижает конверсию.

Стр. 11 – 16

Цифровые инструменты управления репутацией университета

Петруша Полина Георгиевна, начальник отдела интернационализации вуза, аспирант, Университет ИТМО; 197101, Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д. 49

Международная конкуренция университетов за талантливых студентов, гранты и участие в научных коллаборациях — один из главных трендов мирового рынка образования. Бренд университета, его репутация – один из важнейших факторов конкурентного успеха. Работа с репутацией вуза на рынке международного рекрутинга студентов является одним из важных аспектов международного брендинга университетов. Основные факторы, влияющие на репутацию университета в рамках международного рекрутинга можно представить в виде взаимосвязанной модели, которая включает в себя известность среди студентов и лидеров мнений, симпатию к университету, отзывы и распространение информации об университете со стороны студентов и сотрудников, трудоустройство, научные и инновационные результаты студентов и позиции в рейтингах. Данные факторы достаточно чувствительны к применению инструментов цифрового (digital) маркетинга. На основе анализа выборки иностранных абитуриентов — пользователей англоязычных сайтов Университета ИТМО, были выявлены инструменты, подходящие для управления репутацией университета в среде Интернет. Эффективность и целесообразность применения данных инструментов варьируется в зависимости от факторов репутации университета, на которые требуется воздействовать. При этом наибольший эффект применения цифровых инструментов наблюдается при комплексном применении данных инструментов, согласованных по хронологии и транслируемым ценностям. Теоретические и практические выводы являются базой для дальнейших исследований.

Стр. 17 – 20

Применение RFM-анализа в автобизнесе на примере дилерских центров Audi

Касымов Линар Радиевич, руководитель по маркетингу дивизиона «Центр» ГК «АвтоСпецЦентр», Москва, Ленинский пр-т, 107

В данной статье описывается сегментация клиентов на основе RFM-анализа. Приводится пример анализа на основе базы данных клиентов Audi ГК «АвтоСпецЦентр». Для каждого предприятия актуальна задача увеличения конверсии и снижения маркетинговых издержек. Сегментация и таргетинг — это основа маркетинга, и директ-маркетинг — не исключение. Даже при наличии накопленной за годы работы клиентской базы веерные e-mail или смс-рассылки могут принести предприятию не меньше вреда, чем пользы. Важно уметь доносить до клиентов именно те предложения, которые будут им нужны и обеспечат компании необходимое количество звонков или заявок на сайте, при этом не заваливая ящики и телефоны клиентов ненужными сообщениями, которые они бы воспринимали как спам. Для этого необходимо четко понимать, кому и зачем отправляется каждое СМС, письмо или совершается звонок. На примере группы компаний «АвтоСпецЦентр» рассмотрен самый простой, но от этого не менее эффективный способ решения данной задачи.

Стр. 21 – 25

Маркетинг персонала. Статья 3. Организационные аспекты маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций

Демьянченко Наталья Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23

Человеческий капитал — одна из наиболее широко обсуждаемых и дискуссионных тем в российской практике управления и маркетинга персонала. Традиционно считается, что человеческий капитал тождественен расходам на личное образование (за обоснование этой концепции Гэри Беккер в 1992 г. был удостоен Нобелевской премии по экономике). Между тем, для современных организаций человеческий капитал имеет принципиально другое значение — это возможность поиска и выдвижения сотрудников, способных к модернизации, развитию и масштабированию базовой бизнес-модели. Однако подобный подход к использованию возможностей собственных работников требует качественного изменения взгляда на трудовую деятельность, перехода к практическому использованию модели жизненного цикла маркетингового взаимодействия с работником, реализации комплекса стратегических и тактических функций маркетинга персонала. Раскрытию организационных аспектов маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций посвящена статья.

Стр. 26 – 29

Организация стратегического маркетинга в торговле: инновационный аспект

Акперов Имран Гурруоглы, доктор экономических наук, профессор, ректор, Частное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ИУБиП)»; 344068, г. Ростов-на-Дону, пр-т М. Нагибина, 33А/47

Функционирование российской розничной торговли предполагает использование инструментария стратегического маркетинга. В статье представлен авторский взгляд на систему маркетингового управления торгового предприятия. Торговые предприятия, реагируя на изменения внешней среды, корректируют методы продаж и формы торгового обслуживания. Стратегия маркетинга ориентирована на достижение долгосрочных целей. Инновационная маркетинговая деятельность определяется маркетинговыми проблемами торгового предприятия. На реализацию стратегии оказывают влияние: цели маркетинга, ценовая политика, система распределения и продвижения, кадровая политика. Новизна авторского подхода заключается в систематизации факторов, влияющих на реализацию инноваций в торговле. Это позволит менеджменту торговых сетей сориентировать маркетинговую деятельность на инновационный путь развития.

Стр. 30 – 40

Исследование социальной идентичности жителей российских регионов с точки зрения формирования регионального бренда

Бондаренко Виктория Андреевна, доктор экономических наук, заведующий кафедрой Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Иванченко Олеся Валерьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Калиева Ольга Михайловна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет; 460018, г. Оренбург, просп. Победы, д. 13

Цель: Исследовать степень социальной идентичности жителей со своим регионом в двух далеко отстоящих друг от друга областях РФ (Ростовской области и Оренбургской области) с перспективой формирования эффективных региональных брендов для повышения конкурентоспособности территорий и их инвестиционной привлекательности.
Задача: Сопоставить результаты проведенных интернет-опросов населения Оренбургской и Ростовской областей по обширному кругу вопросов для выявления распределения граждан, четко идентифицирующих себя в качестве жителей определенной территории и связывающих свои экономические и социальные интересы с регионом локализации.
Результат. Полученные результаты маркетингового исследования позволяют заключить, что от 40 до 70% опрошенных не связывают свою экономическую и социальную судьбу с судьбой региона и не готовы прилагать дополнительные усилия для решения региональных проблем. Судьба регионального бренда и его эффективность зависят от активной деятельности «групп влияния» из числа активной части населения регионов.
Вывод. Пассивная позиция большинства респондентов в отношении проблем формирования регионального бренда позволяет рассчитывать на отсутствие препятствий со стороны большинства населения при непосредственном формировании бренда, но при этом не позволяет рассчитывать на активную поддержку предпринимаемых усилий со стороны пассивного большинства. Опорой при формировании эффективного бренда региона должны стать активисты общественных движений, предприниматели, чьи интересы ассоциированы с интересами территории, и группы населения, успешность деятельности и карьеры которых связана с успешностью территории.