Стр. 3 – 14

Исследование конкурентной среды на российском рынке фармацевтической косметики в категории средств терапевтического ухода за кожей

Ефимова Елизавета Николаевна, руководитель группы по планированию и размещению рекламы в Интернете, агентство Digital BBDO; 115114, Москва, Дербеневская наб., д. 7, стр. 9; магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 115093, Москва, Стремянный пер., д. 36

Автором проводится анализ российского рынка фармацевтической косметики в категории терапевтического ухода за кожей. Актуальность темы обусловлена быстрым ростом рынка и наличием сильной внутренней конкуренции. Научная новизна заключается в комплексном анализе, включающем: исследование потребителей по разработанной автором анкете, анализ конкурентной среды и стратегий игроков, полевое исследование представленности и ценовой дифференциации продукции, анализ конкурентных сил и определение позиционирования ключевых брендов. Практическая важность заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования и принятии их во внимание при формировании маркетинговых стратегий космецевтических брендов.
Под давлением mass-market рынок сокращается в упаковках, в то же время происходит смещение потребления в сторону дорогих продуктов (более 500 руб. за упаковку). Только 20% покупок совершаются спонтанно, характерно предварительное изучение состава продукта, отзывов и рекомендаций. Важную роль играют качество продукции, широта ассортимента (предпочтительные формы крем, пенка, гель, лосьон), уровень дистрибуции (не ниже 60%), представленность в точках продаж. На рынке отсутствуют свободные ниши, уже не актуальна чувствительность к цене, возможен выход некоторых игроков из категории, конкурентным преимуществом является дифференциация продукции. Потребности покупателей диверсифицированы и регулярно усложняются, поэтому выигрышным решением будет стратегия развития продукта (включая расширение ассортимента за счет премиальных форм). Основными драйверами категории выступают инвестиции в рекламу, семплинг, медицинская и фармацевтическая промоция. Растущими брендами являются La Roche-Posay, Avene и Librederm, регулярно расширяющие продуктовый ассортимент.
Полученные в результате анализа выводы подтверждаются данными других исследований, что позволяет считать их достоверными и показательными. При этом проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с маркетингом фармацевтических брендов, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.

Стр. 15 – 20

Влияние инновационного маркетинга на организацию и формат торговли

Красюк Ирина Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Кхалаф Карина Зиад, магистрант, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Худик Дарья Дмитриевна, бакалавр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Розничная торговля является одной из ведущих отраслей экономики России, она характеризуется инновационным развитием. Целью деятельности торговли является максимизация ресурсов, проведение мониторинга и развитие деловых связей, что создаст условия для инновационного изменения организационных форм. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, розничная торговля продолжает демонстрировать положительные темпы роста. Однако этот рост имеет экстенсивный характер, который обеспечивается за счет приращения количества магазинов, торговой площади. Региональная дислокация торговли неравномерна, для нее характерна максимальная представленность торгового капитала в Центральном, Северо-Западном, Поволжском и Сибирском федеральном округах. Наиболее востребованными форматами являются: магазин «у дома», дискаунтер, магазин-склад, супермаркет, гипермаркет. Экономическая ситуация в стране оказала влияние не только на изменение организационных форм торговли, но и на мировоззрение потребителей, которое определяет структуру покупки. Для российских потребителей в настоящее время характерен переход к режиму экономии и отказ от массовых развлечений. Данная ситуация создает объективные предпосылки для развития новых форматов, в частности, формата дрогери. Однако развитие инновационных форм торговли сдерживается ресурсным потенциалом торговли, например недостатком финансовых возможностей торговых сетей. Только одна розничная торговая сеть по версии журнала Forbes Магнит попала в ТОП-100 самых инновационных организаций.

Стр. 21 – 27

Взаимодействие организации с заинтересованными сторонами: маркетинговый подход

Жукова Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, д. 21

Статья посвящена проблемам управления отношениями организации с заинтересованными сторонами. Основной тезис работы заключается в целесообразности скоординированного, основанного на принципах маркетинга, управления заинтересованными сторонами предприятия с целью повышения его корпоративной репутации и эффективности бизнес-процессов. Системное взаимодействие со стейкхолдерами может обеспечиваться посредством интеграции инструментов маркетинга отношений, корпоративной социальной ответственности и корпоративного брендинга в рамках корпоративной стратегии предприятия. При этом целевыми аудиториями предприятия следует считать не только потребителей, но и другие группы стейкхолдеров. Для обоснования актуальности темы приводятся данные, отражающие влияние корпоративной репутации компании на потребителей, потенциальных сотрудников, инвесторов и общественность. Представлены также результаты исследований, характеризующие оценку руководством компаний давления со стороны разных групп стейкхолдеров, из которых видно, что приоритетными группами российские менеджеры называют сотрудников компаний и местное население. Теоретические аспекты рассматриваемой проблемы связаны с различием предпосылок концепций управления, концентрирующихся на взаимодействии с заинтересованными сторонами (стейкхолдер-менеджмент, маркетинг отношений, КСО). В статье предложена модель организации управления отношениями предприятия с заинтересованными сторонами, предполагающая согласованную разработку программ КСО, процессов взаимодействия со стейкхолдерами и корпоративного брендинга. Даются рекомендации по разработке корпоративной стратегии с учетом задач взаимодействия со стейкхолдерами.

Стр. 28 – 33

Как измерить эффективность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке

Изакова Наталья Борисовна, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

Капустина Лариса Михайловна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

Сысоева Татьяна Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

В статье представлены система маркетинговых метрик для измерения эффективности взаимодействия с корпоративными клиентами и результаты ее применения для оценки реализации маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке. Выбор метрик осуществлен авторами исходя из общекорпоративных целей развития промышленного предприятия, доступности статистических данных, а также с учетом реальных потребностей компании в информации для эффективного управления маркетинговой деятельностью. Показана необходимость организации сбора и хранения информации, используемой для расчетов метрик в отделах продаж, сбыта и маркетинга. В статье представлены результаты опроса специалистов промышленных предприятий Свердловской области для определения наиболее часто применяемых на практике маркетинговых метрик. Установлено, что, как правило, промышленные предприятия ограничиваются оценками общего количества клиентов и доли потребителя в общем объеме продаж. Такие метрики как ценность влияния клиента и уровень его вовлеченности все представители компаний, участвующих в опросе, отметили как не используемые на практике в связи со сложностью расчетов и субъективностью оценки. В статье приведены расчеты метрик прибыльности и пожизненной ценности клиента для предприятия, занимающегося производством профиля из поливинилхлорида в уральском регионе. Анализ клиентских метрик продемонстрировал их полезность при принятии решений по развитию взаимоотношений с корпоративными потребителями. На основе эмпирического анализа получен вывод о том, что комплексный анализ клиентских метрик позволяет оценивать эффективность реализации концепции маркетинга взаимоотношений и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента.

Стр. 34 – 39

Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современных организаций: теория и методология холистической парадигмы

Демьянченко Наталья Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23

Статья открывает цикл публикаций, посвященный теоретическому поиску и апробации партнерского подхода к системным и ситуационным маркетинговым взаимодействиям с персоналом на основе холистической концепции. Полноценная мобилизация человеческого капитала открывает современным организациям источник устойчивого роста корпоративной конкурентоспособности. Такая мобилизация невозможна без перехода к партнерской модели взаимодействия, ориентированной на качественный рост компетентности конкретного работника. Итогом должно стать управляемое на основе специализированных маркетинговых воздействий воспроизводство человеческого капитала. Данная категория рассмотрена автором с позиции масштабирования и мультиплицирования корпоративной бизнес-модели. Она является «ключом» к качественному росту производительности труда и творческому отношению к трудовой деятельности персонала современных организаций.

Стр. 40

«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» – встречайте конкретный учебник РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рецензия.

Д. А. Шевченко, профессор, д. э. н., зав. каф. Московского Политеха, консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник. М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2017. 340 с.
Учебник является частью серии подготовленной авторским коллективом университета к 110-летию РЭУ им. Г.В. Плеханова. Коллектив авторов представлен ведущими специалистами РЭУ им. Г.В. Плеханова в сфере маркетинга, общая редакция д.э.н. И.И. Скоробогатых и к.э.н. Д.М. Ефимовой. Надо заметить, что маркетинг в «Плешке» – это первая кафедра и факультет среди российских вузов. Это колыбель российского маркетинга. Профессорско-преподавательский состав является первопроходцами и лидерами в подготовке маркетинговой учебной литературы, монографий и диссертаций. Этот учебник, правильно будет рассматривать как современную точку зрения на развитие маркетинга в России ученых РЭУ им. Г.В. Плеханова. Учебник соответствует ФГОС образовательных программ бакалавриата 38.03.02 «Менеджмент», 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», а также магистерским программам по направлению 38.-4.02 «Менеджмент». Дисциплина: «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является важнейшей и основополагающей профессиональной дисциплиной ФГОС образовательных программ: «Менеджмент» и «Реклама и связи с общественностью». Учебник состоит из 25 глав. Каждая глава содержит контрольные вопросы и практические задания. Главы учебника выстроены по принципу маркетинга-микс, что сделано впервые. Такой подход отражает нацеленность авторов на профессиональную деятельность, прежде всего, маркетолога. Это сильная позиция коллектива РЭУ, ее можно рассматривать как вариант методической основы разработки актуального проекта: профессионального стандарта специалиста по маркетингу. Выпускник университета (бакалавр, магистр) в сфере менеджмента (маркетолог), рекламы и связи с общественностью (специалист рекламы и PR) должен владеть и обладать необходимыми профессиональными компетенциями для разработки маркетинговых планов и коммуникационных кампаний организаций любых правовых форм. Представленный авторами на академический суд учебник по своей структуре, последовательности содержательного изложения соответствует требованиям компетентностного подхода. Содержание глав построено так: определение термина, примеры из практики. Это, как мне кажется, сделано правильно: преподавателю не навязывается одна какая-либо единственная трактовка термина или теоретическая точка зрения на ту или иную область маркетинга и коммуникаций. Он сам может определиться с теоретическими изысками, которые так у нас любят обсуждать в своих учебниках авторы. Этот учебник можно назвать конкретным учебником. Авторы могут ожидать заслуженной благодарности от преподавателей маркетинга, рекламы и связи с общественностью.
Некоторые размышления. В данном случае я представляю дружескую позицию по отношению к авторам, которых знаю и уважаю. Некоторые из них коллеги по Гильдии Маркетологов. Предлагаю обсудить в диалоге некоторые моменты, на которые хотел бы обратить внимание. Глава 13 названа «Исследования, проводимые для принятия решений по маркетинговым коммуникациям», а следующая глава 14: «Исследования в области связей с общественностью». Складывается впечатление, что авторы не считают связи с общественностью частью маркетинговых коммуникаций. Они выносят исследования по связям в отдельную главу!? Молодые преподаватели могут неоднозначно понять такое жесткое структурирование единой коммуникационной политики организации. А главу 15 следовало бы назвать точнее, а именно: анализ эффективности маркетинговых каналов распределения и логистики. Две главы учебника посвящены исследованиям потребительского поведения. Логично было добавить главу по исследованиям конкурентов, представляющих важнейший фактор внешнего окружения организации. Этот учебник не является первым учебником в своем роде, посвященным маркетинговым исследованиям и ситуационному анализу. Есть много работ других авторов, которые не вошли в список литературы рецензируемого учебника. Для наглядности и в целях привлечения внимания, назову издания, которые являются интересными и заслуживающими также внимание читателя, интересующегося данной тематикой*.
Рецензируемый учебник отвечает основным критериям, предъявляемым к научным работам. Он является полезным методическим пособием для преподавателей в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Для специалистов, он представляет интерес, так как отражает современное состояние качества маркетингового анализа российских рынков. Учебник построен преимущественно на российских примерах, что свидетельствует о большой и важной работе, которую проделал солидный авторский коллектив. Учебник награжден премией за 2016 год как лучшее учебное издание в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью на XXI международной конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, проводимой АКАР.
* Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Дашков и К, 2014;
Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга. 2014;
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум для прикладного бакалавриата. Издательство: Юрайт. 2016;
Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2-х частях. Учебник и практикум для академического бакалавриата. Издательство: Юрайт. 2016–2017;
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;
Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. М.: Издательство Юрайт. 2016;
Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. Учебник. 2017;
Казакова Н.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. 2017;
Фролов Ю. Анализ результатов маркетинговых исследований в системе Statistica. 2017;
Белявский И.К. Маркетинговое исследование информация, анализ, прогноз Учебное пособие. 2017.