Стр. 3 – 8

Методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании

Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Твердохлебова Мария Дмитриевна, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Воронова Татьяна Андреевна, д. э. н., декан факультета гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Построению архитектуры бренда посвящено значительное количество научных исследований. В конкурентной среде компаниям необходимо выделять свои товары и услуги в ряду аналогичных предложений, эффективно используя подходы и инструменты брендинга. Многопрофильным компаниям, работающим одновременно на нескольких рынках и по большому количеству направлений, бывает достаточно сложно определиться с выбором эффективной брендинговой стратегии. Стоит ли объединять свои предложения под единым брендом, разводить их под разными брендами, или использовать смешанные подходы? В данной работе авторами предлагается методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании, ориентированный на достижение максимального уровня доверия целевых потребителей фирмы.

Стр. 9 – 16

Сегментация и позиционирование как основа организации сбытовой деятельности международной диверсифицированной компании (на примере ГК Fluidra)

Сейфуллаева Маиса Эмировна, д.э.н., профессор кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (117997, г. Москва, Стремянный пер., 36)

Гусева Мария Викторовна, аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (117997, г. Москва, Стремянный пер., 36)

В статье рассматриваются подходы к процессу сегментации и позиционирования в условиях меняющейся международной маркетинговой среды на примере транснациональной компании Fluidra (Группа компаний), специализирующейся на производстве и реализации оборудования, используемого в области водоснабжения. Авторы выделяют цель сегментации внешнего рынка, представляют модели и стратегии сегментирования, мотивы потребителей на зарубежных B2B рынках и способы позиционирования. Также в статье представлены методика сравнения различных рынков, основанная на анализе маркетинговой ситуации, и методика сегментации по каналам сбыта. В статье приведена методика сегментирования, предлагаемая для внедрения и использования ГК Fluidra, с перечнем выделяемых сегментов, их описанием и стратегиями. Методика обеспечивает максимальный эффект от взаимодействия со стратегическими группами клиентов в зависимости от их потенциала. Также описана процедура позиционирования и определены основные факторы, оказывающие влияние на позиционирование товаров (услуги, бренда, имиджа) компании на международном рынке. Приведены результаты сегментирования и позиционирования на примере ГК Fluidra.

Стр. 17 – 25

Оценка товарной политики в маркетинге интернет-фирм

Кульпин Сергей Владимирович, ассистент кафедры теории управления и инноваций, Институт государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19); аспирант, Институт экономики Уральского отделения РАН (620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29)

При современной трансформации традиционных экономических отношений в виртуальные деловые отношения, актуальным становится пересмотр инструментария оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-технологии позволяют продавать любой товар в виртуальном пространстве. Важным остается вопрос, насколько прибыльно продавать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу товаров – информационным товарам. Автором исследования представлено методическое обеспечение оценки товарной политики в маркетинге интернет-фирм по признаку информационности их продуктового портфеля. Методическое обеспечение базируется на анализе продуктового портфеля, валового дохода и трансакционных издержек интернет-магазинов, реализующих преимущественно один вид товаров. Показано условие оптимальности реализации товарной политики. Базой для анализа стали финансовые показатели и информация о продуктовых портфелях крупнейших интернет-магазинов России. Результаты исследования показали, что Интернет-агенты, реализующие преимущественно идеальные интернет-товары или товары, стимулирующие спрос на виртуальном рынке, имеют уровень трансакционных издержек ниже, нежели те интернет-продавцы, которые реализуют товары, не стимулирующие спрос, и, по сути, являющиеся товарами традиционного рынка.

Стр. 26 – 32

Исследование рынка услуг дошкольного образования: технология Mystery shopping

Ребрикова Надежда Владимировна, к. э. н., старший преподаватель кафедры «Маркетинг и логистика», Финансовый университет при Правительстве РФ (125468, Москва, Ленинградский проспект, 49)

Шальнова Ольга Александровна, к. э. н., доцент кафедры технологий и управления продажами, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Рынок услуг дошкольного образования находится в стадии роста. Несмотря на гарантированную государством общедоступность и бесплатность российского дошкольного образования, большинство родителей (покупателей услуг) не удовлетворены качеством такого образования. В связи с чем активно развивается сектор частных услуг дошкольного образования. Для выявления проблем, характерных для данного рынка, и поиска их решения авторы провели маркетинговое исследование услуг дошкольного образования Московской области с использованием технологии Mystery shopping. Результаты исследования позволили выявить значительные системные проблемы, с которыми сталкиваются центры развития детей. В первую очередь, это недостаточный уровень материально-технического обеспечения, недостаточность дополнительных услуг, в которых заинтересованы родители, низкая культура общения с клиентами, неэффективная коммуникационная деятельность. Были предложены пути повышения конкурентоспособности, предполагающие устранение выявленных недостатков, а также внедрение системы мониторинга удовлетворенности покупателей (родителей) и непосредственных потребителей (детей) качеством и доступностью предлагаемых услуг.

Стр. 33 – 38

Результаты мониторинга потребительских розничных цен на основные группы продовольственных товаров в 2015 году

Парамонова Татьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой технологии и управления продажами РЭУ им. Г.В. Плеханова. ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Урясьева Татьяна Ивановна, к. э. н., доцент, доцент кафедры технологии и управления продажами РЭУ им .Г.В. Плеханова. ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

Мониторинг потребительских розничных цен на рынке продовольственных товаров позволил выявить его ключевые тенденции. В 2015г. опережающими темпами росли цены на продовольственные товары по сравнению с непродовольственными товарами и услугами. В декабре 2015 г. продовольственная инфляция (без алкогольных напитков) составила 114,5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а годовая накопленная инфляция за период январь-декабрь составила 120,2%. Активно проявилась тенденция сокращения возможности приобретения населением России основных продуктов питания, в том числе включенных в потребительскую корзину. Особенно тревожно сокращение возможности приобретения населением биологически ценных продуктов - куриных яиц, молока, являющихся источником относительно дешевого белка. Тенденции роста цен на многие продукты питания, например, овощи, фрукты, масло, жиры в России во многом совпадают с тенденциями в странах ЕС-28. Однако темпы роста цен на эти группы товаров в странах ЕС значительно ниже, чем в России. Существенно сократились поставки по импорту основных продуктов питания, тогда как темпы роста их производства пока не обеспечивают восполнения ресурсов продовольствия, уменьшившихся в связи с введением контрсанкций как ответных мер российского Правительства. Сдерживающее влияние на развитие продовольственной инфляции на протяжении 2016 г. будут оказывать такие экономические реалии, как сокращение реальных денежных доходов населения и склонность населения к сбережениям. Рост ресурсов продовольствия за счет адаптации предприятий АПК к новым условиям работы и их эффективной государственной поддержки, а также усиление конкуренции на продовольственном рынке могли бы стать действенными рычагами воздействия на производство сельскохозяйственного сырья и пищевых продуктов. Сохранение продовольственных контрсанкций, сдерживающих предложение и ухудшающих конкурентную среду, ограничение доступа к кредитным ресурсам, будет способствовать дальнейшему росту цен на продовольствие.

Стр. 39 – 40

Соотношение реальных и желаемых доходов средней российской семьи

Ромир крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ. Отдел по связям с общественностью Ромир:

Россияне в текущем году немного повысили свои материальные запросы по сравнению с прошлым годом, однако рост аппетитов оказался вдвое меньше годовой инфляции. Впервые за все годы наблюдений желаемые и средние реальные доходы, рассчитанные на основе данных Росстата, совпали с разницей в 300 рублей. Россияне уже второй год подряд демонстрируют реалистичность своих материальных аппетитов. Исключением, однако, стали жители Поволжья и юга страны, где запросы для «нормальной жизни» на четверть превосходят средние реальные доходы в этих регионах.