Для просмотра доступны только первые страницы статей

Стр. 3 – 10

Уровни готовности бизнеса и их роль в технологическом предпринимательстве

Брутян Мурад Мурадович, Соискатель ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ»; специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского» (140180 г. Жуковский, ул. Жуковского, д. 1)

Рассматривается проблема соотношения риска и доходности инвестирования в инновации. На конкретном примере произведен расчет ожидаемой стоимости вариантов инвестирования в инновационный проект. Также проанализирована целесообразность реализации проекта в зависимости от объема располагаемых финансовых ресурсов. Затрагивается вопрос построения успешных инновационных бизнес-моделей в технологическом предпринимательстве.
Установлено, что стадия бизнеса является самой рискованной и непредсказуемой во всем процессе разработки и внедрения технологического новшества. Описан экспертно-тестовый подход, связанный с оценкой уровней готовности бизнеса, который призван уменьшить риски технологического предпринимательства. Введено понятие интегрального индекса инвестиционной привлекательности технологической инновации и разработана методика его оценки.

Стр. 11 – 14

Маркетинговая служба предприятия: оптимизация функциональных обязанностей

Исаев Александр Аркадьевич, д. э. н., профессор кафедры международного маркетинга и торговли, научный руководитель программ магистратуры, направление подготовки «Торговое дело», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Владивосток, ул. Гоголя, д. 41)

На основании теории обеспечения конкурентоспособности предприятия и эмоциональной теории продаж выявлена причина возникновения на рынке маркетологов – рыночных психологов (бизнес-психологов), специалистов в области обеспечения принятия покупателем решения о покупке различных товаров. Предложен оригинальный подход к оптимизации функциональных обязанностей сотрудников маркетинговой службы предприятия, основанный на формировании маркетинговой службы предприятия из «чистых» маркетологов (прикладных психологов), путем выведения из него логистов, экономистов и аналитиков рынка. Предложена структура департамента продаж как системы управления, включающая пять основных элементов: руководитель департамента продаж (коммерческий директор) и четыре отдела — маркетинговый отдел, отдел логистики, отдел изучения рынка, экономический отдел.

Стр. 15 – 22

Формирование системы брендов предприятия на основе взаимодействия корпоративного, товарного и HR- брендов

Жукова Татьяна Николаевна, к. э. н., доцент, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21)

Чугунова Екатерина Константиновна, к. э. н., доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21)

Статья посвящена вопросам управления системой взаимосвязанных брендов организации, включающей корпоративный бренд, бренды товаров и HR-бренд. В статье показано значение взаимосвязи корпоративного, товарных и НR- брендов предприятия для формирования отношения к нему целевых аудиторий и представлена модель системы брендов компании, отражающая сферы их взаимодействия. Каждый бренд рассматривается как комплекс элементов, в который входят: элементы-идентификаторы, базовые ценности, трансляторы и элементы бренд-окружения, через которые реализуется взаимосвязь брендов в компании. Даны рекомендации по формированию системы брендов предприятия, ориентированной на использование синергетического эффекта от взаимодействия брендов. Приведены примеры обеспечения взаимосвязи брендов, направленных на разные целевые аудитории (потребители, работники, деловое окружение и общественность), в современной управленческой практике.

Стр. 23 – 35

Практика реализации международными компаниями инновационных проектов по развитию бренда

Никулина Ольга Валерьевна, д. э. н., профессор кафедры мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет (350040, Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149)

Григорьева Ксения Романовна, магистрант 2 курс, направление менеджмент, программа «Управление проектами», кафедра мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет (350040, Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149)

В статье проведен анализ реализации инновационных проектов по созданию и развитию бренда на примере ведущих международных компаний Ikea, Coca-Cola, Apple, Nokia. По методике BAV оценено здоровье бренда данных компаний по ключевым показателям уникальности, актуальности, уважения и знания. Авторами составлена матрица здоровья брендов. Сравнительный анализ стратегий продвижения данных компаний позволил выделить особенности проектов по развитию брендов. Так, для Coca-Cola: единое позиционирование линейки продукции, наличие товара, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для демонстрации продукта. Для компании Ikea: во-первых, решения для повседневной жизни, во-вторых, позиционирование продукции бренда как недорогой и качественной, в-третьих, использование современных маркетинговых коммуникаций (каталог, эмбиент, продакт-плейсмент), в-четвертых, превращение процесса покупок для потребителей в приятное времяпрепровождение. Для компании Apple: акцент на дизайн, стремление к постоянным инновациям, позиционирование как товара премиум-класса, противопоставление бренда Apple брендам остальных компаний. Для компании Nokia: позиционирование продукта как комплексного решения, качество и надежность. По методикам InterBrand, Brand Finance рассчитана динамика стоимости брендов компаний. Для оценки эффективности бренд-менеджмента проанализированы показатели валового дохода и чистой прибыли компаний. Сравнив динамику изменения валовой выручки компаний со стоимостью их брендов за период с 2007 по 2014 гг., авторы подтвердили зависимость: одновременно с ростом стоимости бренда компании растет валовая выручка и наоборот.

Стр. 36 – 44

Отечественная социальная реклама: теория и практика

Исаев Сергей Михайлович, к. э. н., доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС) (119571, Москва, проспект Вернадского, 82)

В статье предпринята попытка проанализировать развитие теории и практики социальной рекламы, после того как в 1995 году термин «социальная реклама» был впервые в отечественной практике юридически закреплен в федеральном законе «О рекламе» №108-ФЗ.
В рамках заявленной темы автор проанализировал и проследил развитие норм и требований, предъявляемых к социальной рекламе в версиях № 108-ФЗ и № 38-ФЗ закона «О рекламе». Параллельно с этим проведен краткий обзор отечественной литературы, посвященной социальной рекламе, вышедшей в свет за последние 20 лет, и сделан вывод о том, что к настоящему моменту в Российской Федерации сформировалась в общих чертах законодательная и теоретическая база феномена «социальная реклама».
Реальная практика отечественной социальной рекламы с целью анализа была рассмотрена с точки зрения: 1) рекламодателей – заказчиков социальной рекламы; 2) рекламных агентств – авторов и разработчиков социальной рекламы; 3) рекламораспространителей – средств массовой информации, в которых размещается социальная реклама.
Основные выводы автор сформулировал в двух пунктах: 1) ныне действующая в законе «О рекламе» № 38-ФЗ формулировка понятия «социальная реклама» неконкретна и расплывчата, что затрудняет разработку нормативных документов, регулирующих и стимулирующих эффективную практику разработки, размещения и применения социальной рекламы; 2) широко распространенная в экономически развитых странах практика льготирования социальной (некоммерческой) рекламы позволила бы в отечественных условиях сделать ее производство и размещение экономически выгодным для субъектов рекламного рынка, что привлекло бы дополнительные финансовые, креативные и медийные ресурсы и позволило бы превратить социальную рекламу в полноценный высокоэффективный инструмент коммуникаций.