Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-12

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-3-12
Разработка коммуникационной стратегии B2C-стартапа

Ермолова Анастасия Владимировна, магистр факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, Санкт-Петербург, Кронверкский пр., д. 49; Бренд-менеджер, стартап INNOVISION, ООО «РесурсИнвест»

Цифровая трансформация бизнеса и рост числа B2C-стартапов, повлиял на необходимость создания эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями цифровых услуг и продуктов в условиях высокой конкуренции. В данной статье предлагается авторский алгоритм разработки коммуникационной стратегии для B2C-стартапов, включающий: коммуникационный аудит B2C-стартапа, постановку целей и задач коммуникационной стратегии (бизнес-цели, маркетинговые цели, коммуникационные цели); анализ бизнес-модели стартапа (определение жизненного цикла стартапа); определение целевой аудитории (проведение Customer Development, построение CJM, проведение архетипического профайлинга); разработку коммуникационных сообщений для каждого сегмента в соответствии с профилем; определение инструментов коммуникации стартапа; определение каналов коммуникации стартапа; разработку коммуникационного плана; разработку медиаплана; оценку эффективности коммуникационной стратегии. Новизна данного алгоритма заключается в том, что он сфокусирован на глубоком анализе психологического профиля личности потребителя, который позволяет прогнозировать поведенческие реакции в условиях неопределенности, и как следствие, создавать эффективную коммуникационную стратегию B2C-стартапа.

Стр. 13-18

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-13-18
Методика формирования концептуальной структуры как средство построения архитектоники бренда

Кузнецов Максим Алексеевич, аспирант 3 года обучения факультета управления, Южный федеральный университет; 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 105

В статье рассмотрен методический подход, предназначенный для формирования архитектоники бренда посредством поэтапного подбора элементов конечной структуры и графического отображения их совокупности. Преимуществом предложенного метода является возможность его использования не только для разработки концепции бренда и построения его архитектоники, но и изучения структур действующих брендов путем анализа и оценки, как отдельных элементов разработанной модели, так и их совокупности. Авторская методика построения архитектоники отражает не только структуру бренда и взаимосвязь ее элементов, но и последовательность действий при формировании образа компании у потребителей. Методика обеспечивает контроль выполнения каждого этапа разработки бренда, позволяет исследовать его архитектонику и определить оптимальное соотношение элементов конечной структуры.

Стр. 19-31

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-19-31
Система маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием Краснодарского края: организация и эффективность

Морусов Сергей Александрович, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, Белгородская обл., Белгород, ул. Победы, 85

Существующая в настоящее время система маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием Краснодарского края, имеет недостаточный уровень организации, не обладает необходимой степенью стратегического планирования и целеуказания, представлена отрывочными маркетинговыми инициативами, возложенными на вспомогательные подразделения, характеризуется снижением финансирования и отрицательной эффективностью в отношении территориального инвестиционного процесса. Перспективной целью маркетинга региона с позиций автора выступает привлечение «креативного класса» в составе миграции домохозяйств и трудовых ресурсов. Возможности использования потенциала данной целевой группы являются перспективными задачами стратегии маркетинга Краснодарского края в 2021–2030 гг. Именно креативный класс представляет собой резерв регионального человеческого капитала – группу инноваторов, способных к инициации новых экономических решений и, в конечном счете, – к генерации импульсов демографического, предпринимательского, инвестиционного и социально-экономического развития территории. Привлечение креативного класса как драйвера территориального развития является перспективным направлением активизации региональных / локальных экономических процессов и конкретным предметом маркетинга территорий.

Стр. 32-41

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-32-41
Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке общественного питания (на примере г. Екатеринбурга)*

* Статья подготовлена в соответствии с Планом НИР для Лаборатории моделирования пространственного развития территорий ФГБУН Института экономики УрО РАН на 2021 год по теме «Методология моделирования пространственного развития макрорегионов в контексте обеспечения их экономической безопасности».

Седельников Владислав Михайлович, младший научный сотрудник Лаборатории моделирования пространственного развития территорий, ФГБУН Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук; 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29

В статье актуализируется проблематика изменения потребительского поведения за время действия коронавируса, выявлены ключевые тренды, проявившие себя за время локдауна, которые с большой долей вероятности будут существовать и после коронавирусной пандемии, такие как развитие онлайн-покупок и онлайн-агрегаторов, сервисов видеосвязи для работы и отдыха, а также безопасность приобретаемой продукции.
Результаты анализа работ зарубежных ученых показали, что традиционные факторы, такие как качество пищи и обслуживания, удобное местоположение по-прежнему сохраняют значительный вес при выборе посещения того или иного ресторана. Вместе с тем, потребитель начинает придавать особое значение нематериальным факторам, таким как позитивное сарафанное радио, положительные отзывы в социальных сетях или возможность создания собственной ресторанной продукции на основе кастомизации и индивидуализации. Цель данного исследования – оценить степень удовлетворенности посетителей предприятий общественного питания, уровень лояльности потребителей, а также возможные формы и варианты взаимодействия с персоналом компании. В рамках исследования был проведен опрос потребителей (выборка составила 339 человек) относительно их предпочтений по форматам предприятий общественного питания, частоты и целей их посещения, а также факторов, наиболее значимых при выборе того или иного ресторана.
Полученные результаты позволили зафиксировать в качестве значимых факторов качество блюд, позитивное отношение персонала и удобное месторасположение, а в категорию наименее значимых – развлекательная шоу-программа, наличие высокой скорости Интернета и возможность заказа блюда или напитка, отсутствующего в меню.Обобщение полученной в ходе маркетингового исследования информации о приоритетах потребительских предпочтений имеет практическую ориентацию на удержание клиентов, перевод их из потенциальных и текущих в разряд постоянных с учетом трендов развития рынка общественного питания.

Стр. 42-48

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-42-48
Исследование востребованности встраивания «умных гостиниц» в концепцию «умного города»: акцент на потребителя

Бондаренко Виктория Андреевна, доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Ларионов Владимир Александрович, кандидат экономических наук, соискатель степени доктора наук кафедры маркетинга и рекламы; 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

Романишина Татьяна Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный университет туризма и сервиса; 141221, Московская область, Пушкинский район, 86, дп. Черкизово, ул. Главная, 99

Цель: Выявить значимость встраивания «умных гостиниц» в единую концепцию «умного города» для мегаполиса или региона с точки зрения привлечения потребителей на основании учета их приверженности к цифровых сервисам, инновационным решениям.
Задача: Уточнить отношение внутренних и внешних инорегиональных потребителей (преимущественно молодежи) к востребованности цифровых сервисов, значению их встроенности в концепцию «умного города», а также привлекательности для потребителей технологических цифровых новинок и восприятия безопасности как значимых критериев в выборе гостиницы при принятии решения о посещении определенной территории, функционирующей на основе концепции «умного города».
Результат: Анализ вторичной информации и результаты эмпирического исследования демонстрируют, что потребители положительно воспринимают по сути экосистемный подход, в рамках которого гостиничный сегмент конгруэнтно встраивается в общую инфраструктуру «умного города». Безопасность и инновационность, обеспечиваемые цифровыми сервисами и встроенностью в общую концепцию развития территории, в оказании гостиницами услуг оцениваются как значимые для большинства потребителей.
Вывод: В рамках концепции «умного города», с учетом включения в нее «умных гостиниц» необходимо расширение целевой аудитории за счет включения (помимо местного бизнеса, населения и управляющего модуля) представителей инорегионального бизнеса (партнеров и инвесторов), а также гостей мегаполиса / региона (инорегиональных и зарубежных). Сама по себе нацеленность гостиниц на инновации, цифровые сервисы в повышении комфорта, организации досуга и, в том числе, внедрения «зеленых» инноваций, по результатам исследования, положительно оцениваются потребителями, как фактор для совершения повторных покупок.